目前，在世界劇烈變遷的關(guan) 頭，在戰略機遇期維護的關(guan) 鍵時刻，對中國而言，重視軟實力建設具有十分重要的戰略意義(yi) 。

　　2012年12月29日，“世界格局變遷中的軟實力建設”學術研討會(hui) 在中共中央黨(dang) 校召開，會(hui) 議圍繞世界軟實力建設的一般經驗、中國軟實力提升的對策建議等議題展開深入研討。

　　世界軟實力建設的一般經驗

　　實現價(jia) 值共識是軟實力建設的基礎。與(yu) 會(hui) 專(zhuan) 家普遍認為(wei) ，一方麵，軟實力建設的本質是價(jia) 值觀的塑造，價(jia) 值觀分裂的國家無法獲得軟實力。中國持續的經濟成功，提高了國際地位，增強了國家實力，但始終存在社會(hui) 穩定、國家統一等問題，社會(hui) 價(jia) 值觀的持久分裂會(hui) 影響任何國家的全球性崛起，因此達成價(jia) 值共識是當務之急。另一方麵，一個(ge) 國家崛起需要塑造新的價(jia) 值共識。從(cong) 曆史經驗上看，新崛起國家必然要塑造新共識，並推廣自身全新的世界價(jia) 值觀體(ti) 係，方能立於(yu) 世界民族之林。因此，中國核心價(jia) 值觀的塑造刻不容緩。有學者提出，國家的軟實力戰略類似一個(ge) 杠杆，一端是資源和政策的投入，一端是競爭(zheng) 結果和國家影響的產(chan) 出，支點是國家價(jia) 值共識，共識的集中和分散決(jue) 定支點是尖銳還是圓鈍。目前，美國軟實力優(you) 於(yu) 中國，主要在於(yu) 美國杠杆支點尖銳清晰，而中國因為(wei) 核心價(jia) 值觀尚未達成共識導致杠杆支點的摩擦係數較大，沒美國“省力”。因此，中國應該致力於(yu) 實現價(jia) 值共識，使中國的軟實力杠杆支點摩擦係數變小，成為(wei) 省力杠杆，力矩分配更加合理，從(cong) 而在國際上可以輕鬆撬動世界思潮和意識形態格局，服務中國利益和世界和平。

　　西方國家，特別是美國提升軟實力的經驗值得我們(men) 思考和學習(xi) ，美國從(cong) 一戰以來在組織機製上、法律製度上不斷強化公共外交戰略。其一，在組織機製上，美國的公共外交機構不斷與(yu) 時俱進。一戰中威爾遜建立公共信息委員會(hui) ，二戰中羅斯福建立戰時新聞處，1953年艾森豪威爾創立美國新聞署，1997年克林頓政府將新聞署並入國務院，2001年布什政府成立“全球傳(chuan) 播辦公室”。其二，在法律製度上，立法保障是美國公共外交的基石。通過1946年的《富布賴特法案》、1947年的《國家安全法案》、1948年的《史密斯—蒙特法案》，美國初步建立起公共外交的法律框架；1961年的《富布賴特—海斯法案》和《和平隊法案》、1966年的《國際教育法》，使美國的公共外交立法趨於(yu) 完備；1994年的《國際廣播法》、1998年的《外事改革與(yu) 重組法》、2004年的《情報改革與(yu) 防止恐怖主義(yi) 法》，使美國公共外交立法走向成熟。隨著全球化進程的深入和信息技術的發展，美國開始強調運用新媒體(ti) 推動公共外交。2010年《國際安全戰略報告》強調，“因特網、無線網絡、移動智能手機、衛星、航拍等技術，以及分布式遠程感應設施的出現，為(wei) 促進民主和人權提供了強大和全新的機會(hui) ”，新信息技術的運用必將推動美國公共外交蓬勃發展。

　　好萊塢與(yu) 美國文化軟實力建設有密切的關(guan) 係。有學者專(zhuan) 門談到，好萊塢電影已經同麥當勞、肯德基、可口可樂(le) 等大眾(zhong) 文化品牌一起，成為(wei) 美國的標誌、美國“軟權力”的象征。好萊塢對美國軟實力建設的貢獻主要體(ti) 現在兩(liang) 個(ge) 方麵。其一，好萊塢推動美國政治達成共識，這種共識是三者共同配合的結果：一是美國政府對好萊塢的規範，二是好萊塢自身的規範，三是受到宗教團體(ti) 影響。其二，好萊塢傳(chuan) 播美國中產(chan) 階級的價(jia) 值觀。好萊塢在美國國內(nei) 的受眾(zhong) 主要以中產(chan) 階級為(wei) 主體(ti) 。一些大公司的大製作，要想獲得好的收益，必須迎合中產(chan) 階級的需要，隻有得到中產(chan) 階級的認同才可以有好的票房與(yu) 收益。因此，代表著美國中產(chan) 階級價(jia) 值認同的美國大片走出國門之後在世界各地所向披靡，深刻影響著國際社會(hui) ，世界各地的受眾(zhong) 不自覺地會(hui) 對美國中產(chan) 階級價(jia) 值觀產(chan) 生認同。

　　在當今世界，在世界舞台，文化創意產(chan) 業(ye) 已不再僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 理念，而是有著巨大經濟效益和軟實力影響的現實實踐。2011年，中國的文化創意產(chan) 業(ye) 約占CDP的2.85%，美國占18%，日本占17%，可以說一股巨大的文化創意經濟浪潮已經席卷世界，但中國仍和美日歐間存在很大差距。以電影為(wei) 例，2011年全球票房市場共 300億(yi) 美元，其中美國的產(chan) 值占80%，但其產(chan) 量隻占 6%；反觀中國，2011年票房約130億(yi) 人民幣，國產(chan) 電影的產(chan) 值隻有70億(yi) 人民幣，而中國產(chan) 量卻是世界第一。因此中國急需從(cong) 立法、製度、機製等方麵進一步促進文化創意產(chan) 業(ye) 的發展。國外文化創意產(chan) 業(ye) 主要有三種模式。第一是市場驅動型，以美國為(wei) 例，文化創意產(chan) 業(ye) 依靠市場的力量與(yu) 大規模的資本運作，產(chan) 生巨大利潤的同時也推動了美國的軟實力發展，美國大片夾雜著美國的價(jia) 值觀走出國門，進而影響世界。第二是整合資源型，以歐洲為(wei) 例，歐洲的文化創意產(chan) 業(ye) 充分挖掘啟蒙運動、文藝複興(xing) 等時期的傳(chuan) 統文化資源，充分整合之後推向國際市場，也產(chan) 生了良好的經濟收益與(yu) 社會(hui) 效益。第三是政策推動型，以日韓為(wei) 例，日韓兩(liang) 國政府通過製定優(you) 惠政策大力推動國內(nei) 文化創意產(chan) 業(ye) 的發展，在各自的特色領域風生水起。總之，中國文化創意產(chan) 業(ye) 在發展過程中要充分借鑒國外成功經驗，並結合自身特點，不斷縮小與(yu) 國外發達文化創意產(chan) 業(ye) 之間的差距，並力爭(zheng) 實現超越。

　　中國軟實力提升的對策建議

　　第一，中國軟實力提升要重視國際話語權的建設。冷戰後，國際話語權的分配和國家權力的再平衡將是國際體(ti) 係轉型的關(guan) 鍵，一定程度上國家之爭(zheng) 已經轉變為(wei) 國際話語權之爭(zheng) ，提升中國國際話語權將是中國軟實力建設的重中之重。與(yu) 會(hui) 專(zhuan) 家提出，提升國際話語權首先要界定概念。一是“話語”要重視內(nei) 容，講普通人能聽懂、願意聽的話；二是“話語”既是一種工具，也是一種方式，要使用別人能聽得懂的方式和能接受的語言。其次，中國在提升國際話語權上還存在兩(liang) 個(ge) 困境：一是不太願意說，二是不太善於(yu) 說。中國國際話語權的提升除了增強中國自身的綜合實力外，還有三個(ge) 方麵的途徑。其一，非官方組織在傳(chuan) 播和闡釋國家原則和價(jia) 值上日益發揮重要作用。例如海外華人及其媒體(ti) 的作用，海外華人發出的話語不僅(jin) 能弘揚中華文化，更重要的是可以展示理性中國、責任中國的形象。其二，話語對象的民意往往也是一種重要的話語權表現，而因為(wei) 價(jia) 值偏好的不同，容易導致話語權的失效，因此要以話語對象的方式進行傳(chuan) 播，“對症下藥”。其三，話語作為(wei) 權力載體(ti) 本身具有特殊性，不能簡單地從(cong) 實力大小上衡量，要重視質量。優(you) 勢觀念要努力轉化為(wei) 國際主流話語，要增強設置國際議題和製定國際規則的能力，要平衡國際化、現代化和傳(chuan) 統文化的關(guan) 係。

　　第二，中國軟實力提升要重視中國企業(ye) 的國際聲譽管理。目前，企業(ye) 公共外交的實踐已經走在了學術研究的前列。一是企業(ye) 公共外交已經形成了一定的政策方向和現實實踐，企業(ye) 在國際社會(hui) 已經成為(wei) 公共外交的重要載體(ti) ，並作為(wei) 傳(chuan) 播國家價(jia) 值觀的重要主體(ti) ；二是企業(ye) 公共外交具有特殊優(you) 勢，因為(wei) 其生產(chan) 的產(chan) 品本身就承載了國家形象，芬蘭(lan) 的諾基亞(ya) 和韓國的“韓流”產(chan) 品就是傳(chuan) 遞國家形象的典範；三是企業(ye) 公共外交意識在生存和發展中得到了強化，跨國企業(ye) 所麵臨(lin) 的文化觀念衝(chong) 突、政治風險投資等問題不能僅(jin) 憑商業(ye) 手段解決(jue) ，於(yu) 是，以傳(chuan) 播信息、消除誤會(hui) 、提升形象為(wei) 目的的企業(ye) 公共外交日益發展，並呈現多元化趨勢。但目前，中國企業(ye) 公共外交實踐麵臨(lin) 八大挑戰：一是勞資糾紛，二是社區融入，三是環境破壞（既包括生態環境，也包括人文環境），四是行賄和腐敗，五是產(chan) 品質量問題，六是知識產(chan) 權問題，七是惡性競爭(zheng) ，八是忽視政治風險以及卷入政治風波。解決(jue) 上述問題的核心是把企業(ye) 利益同中國外交大局很好地結合起來，而在具體(ti) 實踐中應加強以下兩(liang) 方麵能力：一方麵，要加強與(yu) 國際非政府組織的溝通合作，要有效運用區域性多邊舞台；另一方麵，要善於(yu) 同媒體(ti) 打交道，增強傳(chuan) 播的公信力和有效性，麵對突發事件，要爭(zheng) 取第一發布權和解釋權，擴大企業(ye) 影響，樹立負責任的中國企業(ye) 形象。

　　第三，中國軟實力建設要重視新媒體(ti) 的競爭(zheng) 優(you) 勢。在世界多極化的發展背景下，新媒體(ti) 有可能成為(wei) 多極力量中的一極。目前，“中國力量的存在形勢超越我們(men) 自身的想象”，《人民日報》、《環球時報》被英文媒體(ti) 轉載的頻率全麵超越日本，中國的軟實力有可能成為(wei) 世界第二。原因有三：第一，中國趕上了新媒體(ti) 時代，中國新媒體(ti) 擁有世界上最大的使用群體(ti) ，充分利用人民群眾(zhong) 的力量可以不斷擴大中國的影響力。第二，中國崛起正在被世界矚目，在利用新媒體(ti) 促進軟實力建設方麵，中國要把握國內(nei) 國外兩(liang) 個(ge) 大局。在國內(nei) ，政府可以利用新媒體(ti) 的力量優(you) 化行政能力；在國際上，中國應該充分利用新媒體(ti) 的力量推動公共外交建設。第三，中國正處在一個(ge) 進步時代，每個(ge) 人都在報道自己、展示自己，中國人民正在以一種全新的進步向上的生活態度追求人生目標、國家目標。目前，中國新媒體(ti) 麵臨(lin) 的最主要困境是，中國專(zhuan) 業(ye) 媒體(ti) 人的大量流失與(yu) 不足。專(zhuan) 家建議，社會(hui) 和政府應該給媒體(ti) 人更多的尊重，國家應盡早出台相關(guan) 法律法規來引導和規範新媒體(ti) 的發展。