11月11日，俗稱"光棍節"，現在它已經成了紅紅火火的購物節。在今年11月11日當天，淘寶、天貓的網購成交額達到350.19億(yi) 。不僅(jin) 僅(jin) 是天貓，各大電商平台借節造市，銷售數據紛紛飆升，賺得盆盈缽滿。

　　引子

　　11月11日，俗稱"光棍節"，現在它已經成了紅紅火火的購物節。在今年11月11日當天，淘寶、天貓的網購成交額達到350.19億(yi) 。不僅(jin) 僅(jin) 是天貓，各大電商平台借節造市，銷售數據紛紛飆升，賺得盆盈缽滿。"光棍節"是怎樣從(cong) 一個(ge) 人的孤單變成了一群人的購物狂歡？在飆升的銷售數據背後，我們(men) 可以看到什麽(me) ？本期"思與(yu) 辨"就此展開討論。

　　■ 主持人：

　　尹傳(chuan) 剛（深圳特區報記者）

　　■ 嘉賓：

　　匡賢明（中國<海南>改革發展研究院經濟研究所所長）

　　劉國強（四川外國語大學新聞傳(chuan) 播學院教授）

　　傅子恒（萬(wan) 聯證券研究所所長）

　　11月11日怎麽(me) 成了節日？

　　主持人："光棍節"是近代以來唯一由我國民間自身創造的節日。11月11日為(wei) 何能被一些人認同為(wei) 節日？

　　劉國強：確實，"光棍節"是純粹由我國民間所創造的節日，雖然關(guan) 於(yu) 這個(ge) 節日的來曆有很多種不同版本的傳(chuan) 說，但顯然，它與(yu) 網絡傳(chuan) 播有很強的關(guan) 聯。它的具體(ti) 起源並不重要，由於(yu) 光棍這一中文詞義(yi) 與(yu) 數字"1"所引起的符號聯想的契合性，使單身青年們(men) 對11月11日這天產(chan) 生了特殊的親(qin) 切感和認同感。愛情一直是被人向往和歌頌的主題，但在網絡時代，沒有愛情的人們(men) 借助新的傳(chuan) 播平台，不管是急於(yu) "脫光"者，還是認同單身狀態的人，在這一天都找到了狂歡和宣泄的理由，它含有強烈的自嘲和解構意味。

　　當然，從(cong) 嚴(yan) 格意義(yi) 上講，"光棍節"還算不上真正的節日，它還沒有形成固定儀(yi) 式，其包含的意義(yi) 是多樣而曖昧不明的。

　　傅子恒：11·11，四個(ge) 孤獨的"1"站在一起，像極了孤獨的人，誰願意一個(ge) 人孤孤單單呢？對這個(ge) 節日的認同，帶有幾分自嘲和調侃的意味，同時也是一種表達，想要讓外界注意到，還有一群孤孤單單的人。這不是一個(ge) 傳(chuan) 統意義(yi) 上的節日，但富有草根娛樂(le) 精神和互聯網時代特色，恰好迎合了年輕人的狂歡需求，也因此得以流行。

　　匡賢明：社交網站、微博等社會(hui) 化媒體(ti) 的快速發展為(wei) 光棍節提供了組織與(yu) 傳(chuan) 播的平台。單身青年有機會(hui) 在網絡中聯合，彼此之間進行討論，將互聯網和"光棍節"的娛樂(le) 化成分充分結合，使得"光棍節"概念得以廣泛傳(chuan) 播。人們(men) 所有焦慮、孤獨、快樂(le) 或激動的情緒波動，都可能被"體(ti) 貼"的商家所關(guan) 注，並量身定製出應對"藥方"--購物。

　　從(cong) 一個(ge) 人的孤單到集體(ti) 購物狂歡

　　主持人：像聖誕節等西方節日在中國的遭遇一樣，"光棍節"從(cong) 一個(ge) 人的孤單變成了集體(ti) 購物狂歡，成了紅紅火火的購物節，原因何在？

　　傅子恒：近年來，"光棍節"在網絡廣泛傳(chuan) 播和商家的渲染下，開始呈現出節日的氣氛。它之所以被成功打造成消費時點，有年輕人追求新潮的內(nei) 在原因，同時，電商的促銷活動契合了當今單身宅男宅女居多的現狀，網購早已成為(wei) 他們(men) 購物的主要方式。

　　2009年11月11日，淘寶聯合了27家店鋪，首次以"光棍節"的名義(yi) ，舉(ju) 辦了一個(ge) 促銷活動，單日成交額超過5000萬(wan) 元。而今年已經突破350億(yi) 元了。"光棍節"促銷能在短短幾年就讓整個(ge) 電商行業(ye) 和網購人群認同，除了低價(jia) ，還緣於(yu) 互聯網本身的娛樂(le) 性、互動性和傳(chuan) 播性強的特點，很容易形成聚集效應。在"光棍節"氛圍中成長起來的年輕一代，他們(men) 作為(wei) 網購的主力人群，帶動著網絡消費的數據飆升，也就不是件奇怪的事情了。在年輕人的帶動下，很多中年人、老年人也參與(yu) 進來了。

　　匡賢明：近幾年來，社會(hui) 消費需求在不斷增長，強勁的需求能力，是"光棍節"變身購物節的基礎。另外，製約消費的主要因素是過高的交易成本，它隨著網絡技術的全麵推廣與(yu) 使用、物流係統的不斷完善而降低，交易便捷程度提高，人們(men) 潛在的消費需求勢必會(hui) 有效釋放出來。當然，從(cong) 現實情況看，當前的物流係統還遠不能滿足社會(hui) 需求。節後一些物流公司的大麵積爆倉(cang) ，反映了物流發展還有相當大的空間。

　　劉國強：商家抓住了商機，通過大肆炒作而使"光棍節"成了名副其實的購物狂歡節。每個(ge) 節日，除了購物，必定還有它特殊的紀念和慶祝儀(yi) 式，如果"光棍節"除了網上購物便再無其它，那這個(ge) 節日就是有名無實的。網上有個(ge) 新聞，說某女在單身節這天正好過生日，因為(wei) 遭老公忽視，而狂刷購物卡18萬(wan) 元，也有很多人買(mai) 了可能一輩子都用不到的東(dong) 西，這就不是理性消費了。

　　狂歡過後的冷思考

　　主持人：從(cong) 2009年開始，淘寶為(wei) 首的商家刻意將11月11日宣傳(chuan) 為(wei) "狂歡購物節"。發展到現在，原來是傳(chuan) 統消費淡季的11月，成了一個(ge) 新興(xing) 的商機。大家從(cong) 飆升的銷售數據中想到了什麽(me) ？

　　匡賢明：我國經濟並不是沒有增長潛力，並不是沒有新的增長點。未來經濟增長，最重要的是能不能有效釋放消費潛力，能不能把巨大的潛在消費需求有效釋放出來。網絡與(yu) 物流的改進，就已經創造出了巨大的市場，並且在特定的條件下（包括商家造勢）形成一個(ge) 固定的節目。下一步推進消費需求釋放，還需要有更多的新招。

　　僅(jin) 有商家的造勢遠遠不夠。更重要的是要形成消費釋放的體(ti) 製機製。例如在物流上，要打破現有一些製約其發展的體(ti) 製機製，使其不再是製約消費的"瓶頸"。

　　劉國強：當今已進入一個(ge) 符號消費的時代，如果能找到一個(ge) 代表某種意義(yi) ，並在一定人群中能產(chan) 生心理認同感的符號，它就可能產(chan) 生巨大的商機。而它也有可能改變我們(men) 的日常生活，並產(chan) 生一種新民俗，"光棍節"與(yu) 唐裝、漢服、中國情人節的流行，都是如此。當然，其持久性如何，還有待觀察。

　　傅子恒：如果在電子商務發展的大潮下觀察，"雙十一"的意義(yi) 或許並不僅(jin) 僅(jin) 是網民的購物狂歡。電子商務是實實在在的新經濟，是用互聯網信息技術和傳(chuan) 統實體(ti) 經濟融合的一種新經濟模式，能有效整合當下的現有資源，帶來最大收益。

　　中國人的創新能力並不比別人差，隻要企業(ye) 家的才能與(yu) 人民的辛勤不被抑製，能得到尊重，他們(men) 自然會(hui) 在為(wei) 自己創造財富的同時，帶活經濟。

　　"雙十一"狂歡過後我們(men) 需要冷思考。比如，在單純的購物之外，如何推動"雙十一"蘊含更多的文化味，使之真正符合"節日"韻味而更具生命力。從(cong) 報道來看，有些賣家的商品質量，快遞公司的配送能力，都存在一些問題。除了出現假價(jia) 格、假貨現象外，部分銀行信用卡支付平台幾近癱瘓，還有售後服務不到位，無理由退貨障礙重重等問題。消費者關(guan) 心的並不僅(jin) 是購買(mai) 方式，更是購買(mai) 成本，產(chan) 品的質量和服務的品質等等，能為(wei) 消費者提供更多便捷的服務者，才是未來的大贏家。■