隨著我國服務領域的對外開放，服務類企業(ye) 將麵臨(lin) 來自國際和國內(nei) 雙重方麵競爭(zheng) 壓力與(yu) 挑戰，服務企業(ye) 服務水平的優(you) 劣，成為(wei) 決(jue) 定其市場占比的大小、利潤的多寡、乃至競爭(zheng) 的成敗的重要因素。因此，我國服務企業(ye) ，特別是大型服務類企業(ye) (商業(ye) 銀行、連鎖商業(ye) 巨頭)都試圖在進行治理結構改革的同時，對經營體(ti) 係進行徹底的變革。當前，如何通過差別化營銷服務，提高服務質量、贏得競爭(zheng) 優(you) 勢，已經成為(wei) 我國服務類企業(ye) 經營結構調整與(yu) 改革的熱門話題，目前人們(men) 探討的內(nei) 容大多集中於(yu) 開展差別化服務的具體(ti) 措施的層麵，本文擬通過對差別化服務戰略的相關(guan) 概念及理論涵義(yi) 進行探討，以期對服務企業(ye) 差別化戰略及其經營管理模式的選擇與(yu) 實施有所幫助。

　　一、差別化服務的涵義(yi)

　　所謂差別化服務，是指根據客戶需求等方麵所具有的不同特征，對其進行市場細分，並以此為(wei) 基礎，對不同的客戶群體(ti) 提供不同質的服務，吸引不同的客戶，以獲得細分市場上的獨特地位，並通過不同的定價(jia) 收取不同的服務費用，獲取具有壟斷性質的收益。

　　與(yu) 非差異化營銷戰略相比，一個(ge) 設計良好的差異性營銷戰略通常可增加整體(ti) 銷售額，並能降低單位銷售費用。差別化的核心是取得某種獨特性，差異化是否值得推行的標準在於(yu) ，差異化對商業(ye) 組織業(ye) 務拓展的優(you) 越性、明晰性、不易模仿性、可獲得性、可推行性以及盈利性等方麵的價(jia) 值。最具有吸引力的差別化戰略是使競爭(zheng) 對手模仿起來難度很大或代價(jia) 高昂的戰略，如果一個(ge) 商業(ye) 組織擁有競爭(zheng) 對手不易模仿的資源能力和創新能力，並將這種能力以差別化方式運用於(yu) 價(jia) 值鏈中的價(jia) 值創造活動，那麽(me) 它就有了強大持久地實施差別化戰略的基礎。其結果將導致購買(mai) 者因其產(chan) 品服務的獨特性形成穩定而持續的追隨，另一方麵也使競爭(zheng) 對手難以對這種獨特性進行複製或模仿。因此，持久的差別化優(you) 勢的形成同獨特的資源能力、創新能力等核心能力緊密相連。

　　差別化服務戰略核心內(nei) 容包括，通過差異化的經營模式，持久地吸引目標市場客戶，維持其在細分市場中的獨占或壟斷地位，防禦同業(ye) 競爭(zheng) 和滲透，以獲得超過行業(ye) 平均水平的利潤。具體(ti) 而言，主要表現在以下幾個(ge) 方麵：

　　1，形成進入障礙。由於(yu) 產(chan) 品與(yu) 服務的差別化，顧客對其形成較高的忠誠度，進而形成該產(chan) 品和服務的進入障礙。潛在的進入者要與(yu) 該企業(ye) 競爭(zheng) ，必須具有模仿或深化該種產(chan) 品或服務差異化的能力。

　　2，降低價(jia) 格敏感程度和防止替代品的威脅。差別化使顧客對該產(chan) 品或服務形成某種程度的忠實性，導致其對價(jia) 格的敏感性被大大降低，同時其形成對非同質化替代品抵製力量。因此，產(chan) 品的提供者便可以運用產(chan) 品差別化的戰略，在細分市場的競爭(zheng) 中形成一個(ge) 保護帶，避免競爭(zheng) 者的傷(shang) 害。

　　3，增強自主定價(jia) 的能力。產(chan) 品差別化戰略可以為(wei) 實施者帶來較高的邊際收益，降低其經營成本，增強其對市場價(jia) 格競爭(zheng) 壓力的抵抗力，即增強了其對供應商和消費者討價(jia) 還價(jia) 的能力，使其具有較大的自主定價(jia) 的空間。

　　由此可見，服務企業(ye) 可以通過實施差異化經營戰略，增強它爭(zheng) 取和穩定優(you) 良客戶的能力，同時也有助於(yu) 保留和吸引普通客戶，和降低對問題客戶的服務成本，並降低總經營成本。具體(ti) 說來，對優(you) 良客戶服務企業(ye) 首先要提供最優(you) 質的服務，竭力滿足這些客戶的各種要求，並根據經營戰略目標的要求分別采取在產(chan) 品和服務上依銷售量從(cong) 優(you) 定價(jia) 或優(you) 質高價(jia) 策略；對普通客戶也要給予保留，通過對普通客戶進行必要的消費意識和相關(guan) 知識的輔導，使客戶產(chan) 生更多服務的需求，並通過適當的定價(jia) 策略獲取盈利；對問題客戶則要力爭(zheng) 獲得更多的收費，努力降低對其提供服務的成本。最終通過差別化戰略的實施，達到提高客戶滿意度和忠誠度、降低經營成本、提高盈利水平，以及服務企業(ye) 與(yu) 客戶共贏的目標。

　　二、服務企業(ye) 差別化戰略的相關(guan) 理論依據與(yu) 啟示

　　(一)、服務的概念與(yu) 特征

　　服務是指不以實物形式而以活勞動形式滿足他人特殊需求的活動，服務是一個(ge) 由服務者和客戶雙方共同參與(yu) ，通過支持性渠道或設施，並使用輔助物品完成的為(wei) 客戶提供的顯性及隱性利益組合的過程，這種顯性及隱性利益在該過程進行時能夠被客戶直接體(ti) 驗到的。通常它需要滿足以下幾個(ge) 條件，第一，服務的目的是為(wei) 了滿足客戶的需要；第二，服務的條件是客戶直接參與(yu) ；第三，服務的內(nei) 容就是一種供方提供利益組合的過程；第四，服務是在相關(guan) 渠道、設施或物品的支持下完成的。服務企業(ye) 作為(wei) 社會(hui) 經濟生活的重要組成部分，其服務是由服務企業(ye) 的員工以國家法規和金融製度及政策為(wei) 依據，以嚴(yan) 格管理、確保質量、提高效率為(wei) 保證，運用適當的工具為(wei) 客戶提供安全、可靠、準確、快捷的服務活動的全過程。服務的特殊性主要表現在如下幾個(ge) 方麵：

　　1、無形性。與(yu) 有形產(chan) 品不同，服務產(chan) 品是無形的，它是一種行為(wei) 、一個(ge) 執行過程，是一種流動形態，服務產(chan) 品大多是以服務企業(ye) 員工的活勞動的形式提供給客戶的，提供的服務與(yu) 消費是同時進行的，其質量優(you) 劣隻能由服務接受者體(ti) 驗決(jue) 定。

　　2、不可分離性。服務的生產(chan) 和消費同時進行，二者在時間上存在著不可分離性，因而服務在客戶購買(mai) 前一般不能檢查、貯存，這一事實構成了服務的另一顯著特征，使得服務業(ye) 不能像製造業(ye) 那樣依靠存貨來緩衝(chong) 或適應需求變化。

　　3、難以精確計量的特性。貨物產(chan) 品的質量完全由生產(chan) 者決(jue) 定，客戶不能左右它；而服務質量則是買(mai) 賣雙方相互作用的結果，就服務企業(ye) 而言，服務企業(ye) 員工素質的高低、服務渠道及硬件的差別，導致了服務質量的差異，然而，由於(yu) 其無形性和無法貯存以及服務由參與(yu) 方交互作用完成等特點，致使這種差異雖然能夠被感覺到，但卻很難進行精確的計量。這使得服務企業(ye) 管理者較難運用科學的計量方法監督、控製服務產(chan) 品的質量，服務企業(ye) 客戶在購買(mai) 服務產(chan) 品前也難以判斷服務產(chan) 品的質量。

　　4、服務產(chan) 品集合性(Service Package)是指服務產(chan) 品表現為(wei) 一係列產(chan) 品和服務組合的特征，構成了消費者利益組合體(ti) 驗。該組合有以下4個(ge) 特點：

　　(1)顯性服務。那些構成服務基本或本質特性的利益。

　　(2)隱性服務。顧客可以用感官察覺到的由服務帶來的精神上的收獲，或稱服務的非本質特性。

　　(3)支持性設備。在提供服務前必須到位的物質資源。

　　(4)輔助物品。與(yu) 顯性服務直接相關(guan) 的由顧客購買(mai) 和消費的物質產(chan) 品。

　　以此，服務企業(ye) 具體(ti) 的服務形態主要由服務項目、服務方式、支持手段或渠道等方麵組成，其中服務項目體(ti) 現了服務產(chan) 品的基本功能，服務方式則為(wei) 服務提供者提供服務產(chan) 品的形式和方法，支持手段或渠道則為(wei) 達成服務的重要媒介，它們(men) 對服務的效用及其對客戶需求的滿足程度均有重要的影響。

　　(二)、麥克爾波特差別化競爭(zheng) 理論

　　麥克爾波特差別化競爭(zheng) 理論認為(wei) ，差別化戰略的典型特征是通過價(jia) 值鏈為(wei) 買(mai) 方(客戶)創造價(jia) 值，創造價(jia) 值的方式表現為(wei) 降低買(mai) 方成本和提高買(mai) 方的效益，差別化戰略的邏輯要求企業(ye) 選擇那些不利於(yu) 競爭(zheng) 對手的、並使自己的經營獨具特色的那些特質進行差異化處理與(yu) 提升，因而得到價(jia) 格溢價(jia) ，取得競爭(zheng) 優(you) 勢。其核心意義(yi) 在於(yu) 服務企業(ye) 通過就客戶廣泛重視的一些方麵在業(ye) 內(nei) 獨樹一幟而獲取的溢價(jia) 報酬，即服務企業(ye) 通過選擇被業(ye) 內(nei) 許多客戶視為(wei) 重要產(chan) 品或服務的一種或多種特質，將其提升並賦予其一種獨特的地位以滿足不同客戶群體(ti) 的不同需求，並由此而進行差別化定價(jia) 而取得溢價(jia) 報酬的競爭(zheng) 模式。差別化經營賴於(yu) 建立的基礎是客戶需求和產(chan) 品、服務及營銷渠道及一係列其它因素的不同的特質與(yu) 差異的存在。同時，一個(ge) 能創造和保持經營差別化性的服務企業(ye) ，除非其產(chan) 品與(yu) 服務的收益溢價(jia) 部分超過了它為(wei) 產(chan) 品的獨特性而附加的額外成本，否則就不能成為(wei) 其業(ye) 內(nei) 的佼佼者。同時應該看到，一個(ge) 采用差別化競爭(zheng) 策略的服務企業(ye) 由幹價(jia) 格溢價(jia) 可能會(hui) 被其顯著不利的成本位置所抵消，所以它絕不能忽視對低成本地位的不斷追求。

　　(三)、亞(ya) 當斯密的分工與(yu) 專(zhuan) 業(ye) 化理論

　　亞(ya) 當斯密的分工與(yu) 專(zhuan) 業(ye) 化理論關(guan) 於(yu) “分工與(yu) 效率”方麵的論述早已成為(wei) 常識，市場細分化與(yu) 差異化經營戰略就意味著專(zhuan) 業(ye) 化的加深與(yu) 效率的提高。就服務企業(ye) 而言，差異化的經營戰略意味著可為(wei) 服務企業(ye) 帶來如下一些方麵的利益：

　　(1)、可進一步提高服務企業(ye) 內(nei) 部業(ye) 務人員的專(zhuan) 業(ye) 化水平，提高專(zhuan) 業(ye) 化設備的運用的深度與(yu) 範圍，進而提高業(ye) 務運作效率。

　　(2)可按照專(zhuan) 業(ye) 化協作的原則，構架服務企業(ye) 業(ye) 務流程與(yu) 組織管理體(ti) 係，提高機構運作效率，降低經營成本。

　　(3)、可更為(wei) 精密地將服務企業(ye) 資源與(yu) 市場需求進行匹配，進而更加精確地滿足消費者的需求，提高客戶的滿意度。

　　(四)、服務與(yu) 差別化相關(guan) 理論對差別化服務戰略運用實施的若幹啟示

　　上述有關(guan) 服務及差別化的相關(guan) 經濟理論，對我國服務類企業(ye) 設計與(yu) 實施差別化服務戰略提供了如下一些有益的啟示：

　　1、由於(yu) 服務具有無形性，其質量優(you) 劣隻能由服務接受者體(ti) 驗決(jue) 定。所以傾(qing) 聽客戶的需求，就成為(wei) 改善差異化服務的必不可少的管理手段。通過了解對客戶對於(yu) 產(chan) 品服務需求存在差異，服務企業(ye) 能夠對服務項目、服務方式、支持手段進行差異化，深化服務企業(ye) 客戶利益組合與(yu) 滿意度。因此，通過收集客戶資料、傾(qing) 聽客戶感受和呼聲，分析了解客戶需求，就成為(wei) 構建與(yu) 實施差別化服務戰略的邏輯起點。所以，構建差異化戰略，首先應構建客戶數據分析、價(jia) 值識別和相關(guan) 管理信息係統，通過建立上述管理信息係統和相關(guan) 分析型客戶資料數據庫，強化對客戶、產(chan) 品及市場營銷信息資料的收集、分類、分析與(yu) 評價(jia) ，做到全麵、及時、準確地識別客戶需求，為(wei) 進行差別化服務策略製定與(yu) 推行提供依據。

　　2、由於(yu) 服務具有不可分離性，導致服務不能貯存，即如不使用將會(hui) 永遠失去，因而無法采取普通物品利用庫存適應需求的波動。所以服務能力的充分利用就成為(wei) 構架差別化服務體(ti) 係中的一個(ge) 重要課題，在差異化服務體(ti) 係的構建過程中，必須對渠道和服務供給管理給予充分的重視，以滿足客戶不斷變化的需求。

　　3、由於(yu) 服務具有集合性(Service Package)，服務企業(ye) 客戶對服務質量的印象是基於(yu) 整個(ge) 服務經曆(而不僅(jin) 僅(jin) 是顯性服務)形成的，要保證服務得到顧客的認可，通過改善顯性服務、隱性服務提供方式、改進產(chan) 品、渠道設施的質量，完善渠道硬件設計和服務流程架構，對提升整體(ti) 服務質量、改進服務效果至關(guan) 重要。另一方麵，由於(yu) 服務企業(ye) 具體(ti) 的服務形態主要由服務項目、服務方式、支持手段或渠道等方麵組成，所以，將企業(ye) 服務管理的範圍應當擴展到與(yu) 上述因素相關(guan) 的各個(ge) 領域成為(wei) 服務企業(ye) 服務質量管理的必然選擇，因此，構架全員參與(yu) 的、針對全部流程與(yu) 環節的全麵質量管理體(ti) 係，是差異化服務戰略有效實施的基本保證。

　　4、由於(yu) 企業(ye) 服務具有無形性和難以精確計量方麵的特性，使服務的創新難以得到專(zhuan) 利的保護，因此，為(wei) 了從(cong) 創新的差異化服務中獲取效益，服務企業(ye) 必須快速實施，以取得占先優(you) 勢，並阻止任何競爭(zheng) 者。因此，為(wei) 使渠道能夠迅速地將創新的差異化服務送達各類客戶手中，各類渠道均應具備較高的服務傳(chuan) 遞效率和精製營業(ye) 時間定位。另一方麵，由於(yu) 難以精確計量的服務特性，服務企業(ye) 管理者較難對服務質量進行監控，因此，要保證服務得到顧客的認可，應進一步強化事前控製，例如，通過構建完善的服務規範體(ti) 係改善顯性、隱性服務的質量，通過進行上崗前職業(ye) 道德與(yu) 職業(ye) 技能培訓以提高員工的服務意識與(yu) 服務技能等等，另外，建立經營聲譽和品牌優(you) 勢，對彌補客戶因服務質量具有的難以精確計量、評價(jia) 的缺陷，以及培養(yang) 客戶的服務企業(ye) 品牌忠誠和依賴具有重要的作用，因而對差別化經營策略的成功實施至關(guan) 重要。

　　5、麥克爾波特差別化競爭(zheng) 理論的啟示在於(yu) ，服務企業(ye) 隻有不斷探索完善使價(jia) 格溢價(jia) 大於(yu) 為(wei) 差別化服務而追加的成本的經營方式，通過削減所有影響差別化經營的各種成本，才能較好地實現對竟爭(zheng) 對手的成本優(you) 勢和由此而決(jue) 定的競爭(zheng) 優(you) 勢。所以，強化成本管理對於(yu) 差異化服務戰略的設計與(yu) 實施具有重要意義(yi) 。（李鋼）

　　（作者單位 中國建設銀行總行研究部）