這篇文章的標題古怪而拗口，其實我是要評論最近發生的網絡名人羅永浩砸西門子冰箱的事情。為(wei) 什麽(me) 標題古怪？因為(wei) 我希望給大家一個(ge) 不同的看問題視角。很多人喜歡把消費者和企業(ye) 之間的衝(chong) 突看成一場戰爭(zheng) ，若一方是勝者，另一方就是敗者。這回羅、西之爭(zheng) ，有人就認為(wei) 西門子推諉責任，公關(guan) 徹底失敗，被羅永浩幾錘砸倒了牌子；另一些人則認為(wei) 羅永浩砸冰箱是找碴，不理性，被西門子一紙文告輕易化解，铩羽而歸。我想提醒大家的則是：由於(yu) 生產(chan) 者和消費者之間並不存在競爭(zheng) 關(guan) 係，兩(liang) 者之間的衝(chong) 突是可以雙贏的；而且，最重要的是，全社會(hui) 福利也有可能因此而增加。

    大家常說，市場製度是配置經濟資源的最有效方式。什麽(me) 叫經濟資源最有效配置呢？就是任何一件商品，都能到達認為(wei) 它最有用的那個(ge) 人手上，也就是說，總能“找到”對它最滿意的消費者。在一個(ge) 有效的市場中，不僅(jin) 消費者在挑選最佳商品，商品也在某種意義(yi) 上“挑選”最佳消費者。所以，成功的企業(ye) ，並不需要為(wei) 所有消費者服務，隻需要為(wei) 它的目標客戶服務。

    作為(wei) 消費者，羅永浩在這件事情中的表現完全沒有不合理和不理性的地方。有人認為(wei) 羅永浩揪住冰箱門關(guan) 不嚴(yan) 這樣一個(ge) 小問題，純屬吹毛求疵。然而，消費者本來就是有權利吹毛求疵的。這是他個(ge) 人喜好的自由選擇。就像選汽車，有人喜歡方向盤打起來輕鬆的，有人則喜歡方向盤沉重有手感的，你不能說其中任何一個(ge) 人不對。假若某人喜歡前一種卻不幸買(mai) 了後一種，他可能會(hui) 整天抱怨：這車啊，就是方向盤太沉了……此時沒有任何理由說他抱怨得不對。商業(ye) 上有條鐵律，“消費者永遠是對的”，就是這個(ge) 意思。

    但另一方麵，消費者永遠是對的，並不意味著企業(ye) 永遠要聽從(cong) 消費者的要求。成功的企業(ye) ，一般來說，必然善於(yu) 甄別自己的“高價(jia) 值客戶”。這裏的“高價(jia) 值”，不是說“高消費”，而主要是那些會(hui) 持續消費的回頭客。愛充麵子的豪客，是海鮮大酒樓的高價(jia) 值客戶；而每天上班的打工族，是地鐵站旁早點鋪的高價(jia) 值客戶。企業(ye) 主要應當服務自己的目標客戶，而對其他消費者的聲音不妨予以忽視。海鮮大酒樓不會(hui) 因為(wei) 打工族批評其價(jia) 格高得離譜，就修改菜單大降價(jia) ；地鐵站旁的早點鋪也不會(hui) 因為(wei) 偶爾來用餐的愛馬仕女郎的抱怨，而對室內(nei) 裝修大幅升格。這不是什麽(me) 勢利眼，更沒有任何不道德，恰恰相反，不同的企業(ye) 各司其職，各自用心服務好自己的目標客戶，才是最佳的商業(ye) 道德。

    家電產(chan) 品一般來說是大眾(zhong) 產(chan) 品，其在質量要求上通常會(hui) 考慮多數消費者的趣味。以冰箱為(wei) 例，普通消費者大概會(hui) 考慮空間大小、空間利用率的高低、製冷性能、電耗等比較硬性的指標。文藝範的消費者，還會(hui) 較多考慮外觀設計、裝飾工藝等。至於(yu) 像羅永浩這樣口味偏好比較特別的消費者，一般的企業(ye) 是不大可能去迎合的。原因很簡單：你就算根據他的要求，專(zhuan) 門生產(chan) 一款帶智能關(guan) 門係統的冰箱，他也不會(hui) 因此就多買(mai) 幾台回家，而且，他對你的產(chan) 品，可能還有其他種種不滿。廠家更不可能因為(wei) 此類消費者特殊的抱怨，而承認自己產(chan) 品有質量問題。如果那樣做，既不會(hui) 贏得多少特殊消費者的芳心，反而要冒失去大量普通消費者的風險。這是一個(ge) 非常實際的成本和收益的權衡，和道德無關(guan) ，和所謂店大欺客無關(guan) ，更不像某些媒體(ti) 自作聰明揣測的那樣，是因為(wei) 西門子的公關(guan) 水平太弱智。

    但像羅永浩這樣有特殊偏好的消費者，其實也是非常好的一個(ge) 細分市場。人盡皆知的蘋果，它的成功，就是避開了大眾(zhong) 市場上和普通個(ge) 人計算機的競爭(zheng) ，而劍走偏鋒地選擇了一個(ge) 小眾(zhong) 市場，培養(yang) 出了一大批極其忠誠的“果粉”，並最終又回歸到主流大眾(zhong) 市場取得巨大成功。羅永浩本身是有一批追隨者的網絡名人，如果有企業(ye) 能夠認真了解一下他和其認同者的趣味，度身打造，也許能發展出一個(ge) 中國大眾(zhong) 電子產(chan) 品中的像蘋果那樣級別的品牌呢。所以，我希望大家在觀察類似羅、西之爭(zheng) 時，能跳出傳(chuan) 統的“好人壞人”模式，更多從(cong) 市場經濟和商業(ye) 運營的角度來思考。那會(hui) 比單純看雙方打架的熱鬧，要有意義(yi) 得多。

    (作者係國際商業(ye) 和公共事務專(zhuan) 家)