“十一五”期間，我國鄉(xiang) 村旅遊產(chan) 業(ye) 發展迅速，各種形式的“農(nong) 家樂(le) ”、“漁家樂(le) ”、“牧家樂(le) ”以及鄉(xiang) 村旅遊區、鄉(xiang) 村旅遊帶不斷湧現。據不完全統計，全國鄉(xiang) 村旅遊年營業(ye) 收入已超過1200億(yi) 元以上，帶動1500萬(wan) 農(nong) 民受益。截至2010年底，全國農(nong) 家樂(le) 已超過150萬(wan) 家，規模以上休閑農(nong) 業(ye) 園區超過1.8萬(wan) 家，全國年接待人數接近5億(yi) 人次。實踐表明，發展鄉(xiang) 村旅遊的直接和間接效益都是十分顯著的。一是明顯改善了農(nong) 村麵貌，提升了農(nong) 村文明水平，各地通過發展鄉(xiang) 村旅遊，實施農(nong) 村美化、淨化、亮化、綠化“四化”工程，加強了修路、改水、改廁等基礎設施建設。二是促進了“三農(nong) ”問題的解決(jue) ，加速了新農(nong) 村建設目標的實現，大大增加了就業(ye) ，有效提高了農(nong) 民收入。三是縮小了城鄉(xiang) 差距，增強了城鄉(xiang) 交流，改善了農(nong) 村社區環境，逐步建立健全了農(nong) 村社會(hui) 化服務體(ti) 係，加速了農(nong) 村城鎮化。四是鄉(xiang) 村旅遊充分展現了傳(chuan) 統文化、民間藝術、非物質遺產(chan) 等作為(wei) 旅遊資源的經濟價(jia) 值，進一步增強了整個(ge) 社會(hui) 的文化保護意識。

　　然而，隨著各地區鄉(xiang) 村旅遊的不斷發展，新的問題也逐漸顯現。比如相關(guan) 產(chan) 業(ye) 發展不配套，總體(ti) 規模大、單體(ti) 規模小；缺乏統一的規劃管理，盲目建設現象嚴(yan) 重，產(chan) 品結構單一、形式趨同，有些則完全背離了鄉(xiang) 土特色；管理、協調與(yu) 監督缺失，社區參與(yu) 不夠，利益分配不公，生態環境汙染現象加重；經營者投資能力有限、市場意識淡薄、營銷力量不足；管理人才匱乏，服務質量低下等等。對這些問題我們(men) 必須給予高度的重視，否則，任其發展下去勢必影響這一新興(xing) 產(chan) 業(ye) 的持續健康發展。結合國外的經驗和我國國情，在“十二五”期間，應當著重加強以下幾個(ge) 方麵的工作。

　　一是要盡快建立健全鄉(xiang) 村旅遊產(chan) 業(ye) 賴以生存的政策法律製度環境，促進鄉(xiang) 村旅遊市場調節機製的發育和完善。具體(ti) 而言，首先是要從(cong) 產(chan) 業(ye) 政策、稅收政策、金融政策等方麵營造有利於(yu) 鄉(xiang) 村旅遊發展的外部條件，引導扶持當地農(nong) 民、特別是返鄉(xiang) 農(nong) 民從(cong) 事生態旅遊項目開發；要吸引發達地區企業(ye) 、甚至外資企業(ye) 到條件允許的地區開辦生態旅遊實體(ti) ；對現有的鄉(xiang) 村旅遊項目，要減輕經營者的負擔，取消一切不合理的收費，營造法製化的有序的經營環境。其次，應當將鄉(xiang) 村旅遊納入當地整體(ti) 旅遊規劃和管理的範疇，加強分類指導。通過整體(ti) 旅遊規劃的製訂，把鄉(xiang) 村旅遊的發展納入到科學化、規範化的框架下，可以避免許多不必要的盲目投資和重複建設，能夠大大提高投資的績效。第三，必須發揮依靠市場配置資源的基礎性作用，避免政府在其中大包大攬，要充分調動市場各主體(ti) 的積極性，使鄉(xiang) 村旅遊在經營上更加靈活多樣，在機製上更加充滿活力，在服務上更加貼近市場需求。

　　二是必須堅持可持續發展的原則，兼顧生態、人文、經濟、社會(hui) 發展等多方麵的效益。從(cong) 事鄉(xiang) 村旅遊的開發和經營，首先是要正確處理經濟效益與(yu) 生態效益的關(guan) 係，按照均衡兼顧的原則，對開發和經營行為(wei) 進行規範，努力形成經濟效益與(yu) 生態效益互相促進的良性發展格局。其次要正確處理旅遊開發與(yu) 耕地保護的關(guan) 係，不能單純貪大求洋，要因地製宜，優(you) 先發展不占或少占耕地的休閑農(nong) 業(ye) 項目，要盡可能使用荒山、荒坡、灘塗等不適宜糧食生產(chan) 的土地上搞開發，要在節約、集約上下工夫，努力走出一條既促進鄉(xiang) 村旅遊發展，又少占或不占耕地的發展道路。第三，要正確處理農(nong) 民主體(ti) 與(yu) 社會(hui) 參與(yu) 的關(guan) 係，堅持以農(nong) 為(wei) 本、農(nong) 民主體(ti) 的基本原則，建立健全保護農(nong) 民利益的機製體(ti) 製，在突出農(nong) 民主體(ti) 地位的前提下，拓寬社會(hui) 參與(yu) 、支持的途徑和方式，引導人才、資金、土地等要素流向休閑農(nong) 業(ye) ，既實現鄉(xiang) 村旅遊上水平、上層次、上規模和可持續發展，又讓農(nong) 民利益最大化；各地應當積極探索適合當地的農(nong) 村社區利益保障機製、區域旅遊合作機製、旅遊風險規避機製等一係列措施，形成一個(ge) 廣泛的兼顧各方利益和風險的合作共同體(ti) ，共同促進鄉(xiang) 村旅遊產(chan) 業(ye) 的可持續發展。

　　三是要堅持因地製宜的原則，循序漸進地推進鄉(xiang) 村旅遊發展。在具體(ti) 實踐中，一是必須堅持特色化的發展道路。各地一定要在生態和人文的結合上下工夫，把綠水青山、清新空氣、恬靜環境、瓜果畜牧等自然資源與(yu) 當地的風土人情和民俗文化整合起來，走出一條一村一品、一村一景的差異化發展道路，避免千村一麵、相互模仿的惡性競爭(zheng) 局麵出現。二是必須堅持循序漸進的原則，謹防盲目冒進。旅遊產(chan) 品均是由“食、住、行、遊、購、娛”六大需求元素組成，各元素均衡發展、相互匹配才能使消費者產(chan) 生滿意的體(ti) 驗。因此，要引導廣大經營者緊緊圍繞消費者的需求，選擇合適的項目進行投資，切忌“一窩蜂”式的盲目開發。

　　四是要加快建立健全鄉(xiang) 村旅遊產(chan) 業(ye) 各類人才的教育培訓體(ti) 係。旅遊產(chan) 業(ye) 是典型的服務業(ye) ，對從(cong) 業(ye) 者的要求遠高於(yu) 傳(chuan) 統農(nong) 業(ye) 。通過發展鄉(xiang) 村旅遊產(chan) 業(ye) ，必將促進我國農(nong) 民的綜合素質發生一次質的飛躍。因此，要把對農(nong) 民的旅遊培訓工作作為(wei) 提高農(nong) 民從(cong) 業(ye) 技能、培育新型農(nong) 民、促進旅遊產(chan) 業(ye) 持續健康發展的大事來抓。對於(yu) 鄉(xiang) 村旅遊的規劃、管理、經營等方麵的高級人才，則應立足長遠，盡快納入我國高等職業(ye) 教育的範疇；對於(yu) 普通從(cong) 業(ye) 人員，可以作為(wei) 一項公益性工程納入國家財政支持範疇，加大投入力度，擴大培訓規模。此外，還可以依托陽光工程和農(nong) 業(ye) 廣播學校等公益性機構，大力開展鄉(xiang) 村旅遊管理和服務人員培訓，運用現代傳(chuan) 媒技術在培訓方麵的優(you) 勢，做好遠程培訓，充分發揮出信息化對鄉(xiang) 村旅遊發展的支撐和促進作用。

　　最後，要著力推進鄉(xiang) 村旅遊的轉型升級。從(cong) 國外的經驗來看，國內(nei) 目前以民俗村、采摘園、觀光農(nong) 園、漁家樂(le) 、農(nong) 家樂(le) 等為(wei) 主的鄉(xiang) 村旅遊形式，僅(jin) 僅(jin) 滿足了消費者最基本的感官需求，未來將向休閑、參與(yu) 、康體(ti) 、娛樂(le) 等更高層的體(ti) 驗消費轉型，由此將帶來鄉(xiang) 村旅遊的一係列轉型升級。因此，對於(yu) 部分鄉(xiang) 村旅遊比較發達的先行地區，從(cong) 現在開始就應進行合理的規劃和部署。

　　（作者單位：武漢大學經濟與(yu) 管理學院）