信息的傳(chuan) 播模式已經進入了社交媒體(ti) 時代。隨著智能手機的大規模普及和無線網絡覆蓋尤其是3G網絡的不斷完善，時時在線的社交生活已經成為(wei) 用戶的常態，並且以自媒體(ti) 為(wei) 核心構成了新的社交媒體(ti) ，微博、社交網站則是這種社交媒體(ti) 的典型代表。尤其是微博，由於(yu) 其極低的內(nei) 容和技術門檻以及微博主頁的高度可定製性，使得社會(hui) 進入了全民微博時代，微博也借此成為(wei) 社交媒體(ti) 的核心應用。

　　社交媒體(ti) 的信息傳(chuan) 播特點

　　正確理解社交媒體(ti) 的信息傳(chuan) 播特點是製定有效傳(chuan) 播策略的前提。從(cong) 業(ye) 務呈現的角度，時時在線隻是社交媒體(ti) 的技術特征，其本質則是以具有高度信任關(guan) 係的“熟人社會(hui) ”圈子為(wei) 中心，以“弱關(guan) 係”連接起來的能夠以準實時速度傳(chuan) 播信息的媒體(ti) 簇。

　　信息的影響力在“熟人社會(hui) ”圈子得以放大強化，通過不同圈子的弱關(guan) 係連接實現過濾性迅速傳(chuan) 播，從(cong) 而會(hui) 使一個(ge) 極小的事件產(chan) 生“漣漪效應”，被不斷連環放大。

　　從(cong) 信息整流的角度，社交媒體(ti) 以自媒體(ti) 的形態對信息內(nei) 容的選擇性剪輯和生成是其主要內(nei) 容生產(chan) 模式。由於(yu) 個(ge) 人的偏好和背景不同，傳(chuan) 播的目的不同，在評論轉發信息內(nei) 容時，每一個(ge) 自媒體(ti) 者都可能會(hui) 對原有內(nei) 容進行選擇性的過濾和再解釋，而這種再解釋由於(yu) 其與(yu) 互動對象之間相似的偏好和背景而得以深化認同及感知，從(cong) 而使得最開始的信息內(nei) 容本意被淹沒，成為(wei) 相似自媒體(ti) 者之間的一次信息狂歡。

　　社交媒體(ti) 信息的閱讀習(xi) 慣顯示，碎片閱讀使得信息中對證據和數據的需求趨於(yu) 弱化，同時對邏輯和推理的嚴(yan) 密性要求也不再成為(wei) 必選項。因此，觀點性的內(nei) 容，尤其是具有心理衝(chong) 擊力的內(nei) 容更容易獲得自媒體(ti) 者之間的認同。

　　社交媒體(ti) 使得自媒體(ti) 者之間的關(guan) 注趨向於(yu) 封閉而不是更開放。盡管社交媒體(ti) 為(wei) 不同群體(ti) 之間的觀點和信息交流提供了技術可行性，但是從(cong) 實際的情況來看，社交媒體(ti) 是為(wei) 相同偏好和背景的人在更大空間與(yu) 時間範圍內(nei) 發現彼此尋求認同及支持提供了一個(ge) 成本更低的交流方式。

　　社交媒體(ti) 對運營商的信息傳(chuan) 播挑戰

　　盡管運營商擁有規模最大、係統最先進的客戶接觸係統，從(cong) 客服熱線到營業(ye) 廳乃至客戶經理一應俱全，但是在社交媒體(ti) 時代，這些傳(chuan) 統的客戶服務方式正在遭遇越來越大的挑戰。

　　首先，越來越多的用戶開始把求助的目光轉向互聯網。搜索引擎、博客、社交網站、微博等，正在成為(wei) 客戶首選的尋求解決(jue) 方案的渠道，一方麵是因為(wei) 這些信息搜尋方式的低成本和便捷性，另一方麵也是傳(chuan) 統客戶接觸係統的非人性化和非個(ge) 性化阻礙了用戶尋求幫助的行為(wei) 。

　　其次，傳(chuan) 統客戶接觸係統的金字塔等級製度，也是被客戶放棄的關(guan) 鍵所在。不像社交媒體(ti) ，任何人和任何機構之間都可以在社交媒體(ti) 裏平等對話，而無需按照自己的消費信用等級享受相應的服務。

　　最後，緊張的生活節奏和盡可能快速的問題解決(jue) 需求，也使得用戶更多地轉向互聯網和社交媒體(ti) 。一方麵，通過社交媒體(ti) 的圍觀，很多用戶相信自己的問題能夠獲得更多的支持從(cong) 而放棄選擇運營商機構；另一方麵，相似的問題在社交媒體(ti) 的傳(chuan) 播中更容易獲得精準的解決(jue) 方案。

　　即使再完善和強大的客戶接觸係統，也不可能擁有每個(ge) 用戶自身的全部知識，況且運營商也缺乏收集這些用戶知識的方法和係統。

　　麵臨(lin) 社交媒體(ti) 的信息傳(chuan) 播模式，運營商拘於(yu) 傳(chuan) 統客戶接觸係統的信息采集和披露管理製度就遇到了巨大挑戰，主要表現在三個(ge) 方麵。

　　其一，對媒體(ti) 信息熱點的發現存在滯後性。信息傳(chuan) 播的熱點，尤其是客戶和社會(hui) 關(guan) 注的熱點，其形成機製和傳(chuan) 播機製，由運營商與(yu) 合作媒體(ti) 聯合運作轉為(wei) 了由客戶作為(wei) 自媒體(ti) 之間自發形成，傳(chuan) 播方式和傳(chuan) 播時間已經不再具有可控性。當運營商發現一件事情成為(wei) 熱點之後，往往已經為(wei) 時已晚。

　　其二，現有的信息自下而上或者自上而下的指令性的、層級式的內(nei) 容分發和審核機製，已經難以適應社交媒體(ti) 的準實時性和權威性。在當前的互聯網媒體(ti) 語境下，越是來自官方的信息越容易受到質疑和挑戰。傳(chuan) 統權威正在消失在自媒體(ti) 構成的社交噪聲中。

　　其三，科層官僚機製的信息流通所造成的信息衰減或者偏移，已經難以滿足用戶對信息透明的迫切性需要，尤其是互動性的需要，也使得運營商的機構在麵臨(lin) 單個(ge) 自媒體(ti) 個(ge) 體(ti) 或者群體(ti) 的互動性需要時，顯得僵化，其實時性和人性化存在嚴(yan) 重的缺陷。

　　如果指望運營商的信息傳(chuan) 播管理機製能夠完全適應社交媒體(ti) 的特點，在短時間內(nei) 並不具備可行性。但是，尋求一種折中的漸進式的變革路徑必須成為(wei) 運營商解決(jue) 社交媒體(ti) 挑戰的改革共識。
 

　　運營商對社交媒體(ti) 的需求定位

　　運營商將社交媒體(ti) 定位於(yu) 麵向（移動）互聯網的新客戶服務渠道，應該符合運營商信息傳(chuan) 播的戰略需求。

　　從(cong) 信息傳(chuan) 播的角度，社交媒體(ti) 是新媒體(ti) 渠道，被主要的新聞機構用來作為(wei) 實時新聞信息的傳(chuan) 播，也被一些營銷機構用作產(chan) 品營銷。但是考慮到運營商本身的信息披露管理製度和流程，突發性的和實時性的新聞信息傳(chuan) 播在社交媒體(ti) 中傳(chuan) 播相比常規的新聞信息發布模式就存在較大的風險性。

　　而客戶服務則不同，一方麵運營商已經形成了相對穩定的有關(guan) 客戶問題的龐大知識庫，另一方麵，客戶服務知識的積累和傳(chuan) 播也具有內(nei) 容的穩定性，並具有內(nei) 容和管理流程的標準化可能，從(cong) 而為(wei) 快速響應提供了管理的可能性。

　　從(cong) 客戶需求的角度，對投訴問題的解決(jue) 也往往是其訴諸社交媒體(ti) 的關(guan) 鍵訴求，其對新聞或者企業(ye) 理念的傳(chuan) 播關(guan) 注相對比較淡漠，並且也有其他替代性極強的信息來源渠道。

　　但是這並非說，在社交媒體(ti) 中，運營商的官方媒體(ti) 機構，例如官方博客或者微博就不能發布新聞信息。

　　因此，從(cong) 實質的需求角度，類似官方微博這樣的社交媒體(ti) 渠道，運營商應該重點定位於(yu) 客戶服務。至於(yu) 營銷和新聞信息發布，除非是能夠按照標準口徑和流程，可以迅速標準化，減少審批層級和時間，滿足社交媒體(ti) 信息傳(chuan) 播特定的內(nei) 容可以用來發布之外，客戶服務應成為(wei) 最關(guan) 鍵的定位。

　　適應社交媒體(ti) 特性的策略建構思路

　　社交媒體(ti) 的互動、多向和無中心自組織特性，要求運營商在信息的社交媒體(ti) 渠道和內(nei) 容管理以及運營機製上，作出適應性的調整。

　　社交媒體(ti) 的渠道必須是多層次、多維度的。多層次的含義(yi) 要求運營商從(cong) 總部到省公司再到地市和區縣公司，都必須開設官方的社交媒體(ti) 渠道，例如官方微博；多維度的含義(yi) 則要求運營商除了以機構本身的名義(yi) 設置的社交渠道之外，對外的新聞和客戶服務部門則也必須開設社交渠道，從(cong) 本部門的業(ye) 務角度參與(yu) 到和客戶的互動中去。

　　而相對後台的支撐部門或者管理部門的人員則需要以員工個(ge) 人微博的方式關(guan) 注自己所在機構的客戶服務社交渠道的信息發布，及時從(cong) 本部門專(zhuan) 業(ye) 的角度糾正信息的偏差。

　　在社交媒體(ti) 內(nei) 容管理上，需要按照社交媒體(ti) 的信息傳(chuan) 播特性，對客戶服務內(nei) 容和新聞傳(chuan) 播內(nei) 容進行整流。一方麵，傳(chuan) 統的客戶接觸渠道要清晰承擔起在互聯網社交媒體(ti) 的客戶服務互動工作；另一方麵，經過整流的客戶服務內(nei) 容和新聞傳(chuan) 播信息也可以分發到本機構內(nei) 部和下屬機構的社交渠道，並允許他們(men) 進行適當的本地化解釋和互動。

　　在運營機製上，運營商的社交媒體(ti) 運營必須采取微博、博客、社區三位一體(ti) 的組合運營策略。

　　微博適合的是觀點性的內(nei) 容傳(chuan) 播，但是並不適合具體(ti) 、精細的客戶解釋或者官方理念的傳(chuan) 播。為(wei) 了做到實時性和完整性，博客和社區則成為(wei) 重要的補充。

　　所以對運營商來說，社交媒體(ti) 並不隻是意味著純互動的微博和社交網站。

　　結束語

　　對於(yu) 運營商來說，在社交媒體(ti) 時代如何重構其服務和營銷傳(chuan) 播策略，從(cong) 有限幾個(ge) “大喇叭”的單向廣播時代，向互動雙向甚至多向廣播的人人擁有“小喇叭”的時代邁進，已經成為(wei) 一個(ge) 值得思考和探索的課題。掌控社交媒體(ti) ，將成為(wei) 運營商重構內(nei) 部機製的外部驅動力量，或許將是革命性的力量。