回顧烏(wu) 克蘭(lan) 危機，我們(men) 會(hui) 發現在這場以地緣政治為(wei) 背景的對抗中，伴隨著俄羅斯與(yu) 西方矛盾的不斷深化，經濟、金融、軍(jun) 事、宣傳(chuan) 領域發生的各種衝(chong) 突和較量日趨激烈。在廣受關(guan) 注的經濟戰和金融戰中，俄羅斯的發展短板暴露無遺，但在另一個(ge) 隱蔽、無形，且貫穿於(yu) 各種對抗之中的宣傳(chuan) 戰場上，俄羅斯的表現可圈可點。
跌宕起伏的俄羅斯國際傳(chuan) 播發展曆程
俄羅斯曾經在世界傳(chuan) 媒發展史上占有重要一席。蘇聯在第二次世界大戰中積累了豐(feng) 富的宣傳(chuan) 經驗，與(yu) 敵方鬥智伐謀、攻心奪誌。冷戰期間，蘇聯憑借塔斯社和莫斯科廣播電台等傳(chuan) 播工具，始終保持著強大的對外宣傳(chuan) 實力，樹立了一個(ge) 能與(yu) 美國分庭抗禮的超級大國形象。蘇聯解體(ti) 後，俄羅斯傳(chuan) 媒業(ye) 迅速衰落，與(yu) 此同時，西方大型跨國傳(chuan) 媒公司迅速發展。進入21世紀，盡管俄羅斯國力有所恢複，但在國際傳(chuan) 播格局中的話語權卻沒有相應提高。西方媒體(ti) 有關(guan) 俄羅斯的報道基本都以負麵為(wei) 主，對其國際形象產(chan) 生了嚴(yan) 重的消極影響，有些問題甚至被大加炒作，成為(wei) 國外勢力對俄羅斯事務進行幹預的借口。尤其是2003—2005年，在部分獨聯體(ti) 國家發生“顏色革命”的過程中，俄與(yu) 西方宣傳(chuan) 力量對比懸殊，隻能任由西方和反對派挾輿論之力實現政權更迭。之後，俄羅斯不僅(jin) 勢力範圍遭遇重創，其自身也麵臨(lin) 著“白樺革命”的風險。
在此背景下，俄羅斯對媒體(ti) 建設工作日益重視。普京一方麵以鐵腕作風遏製金融寡頭對媒體(ti) 的影響，修訂《新聞法》，整合傳(chuan) 媒機構，逐步恢複國家對傳(chuan) 媒的控製和管理。另一方麵，加強對外傳(chuan) 播，啟動俄媒體(ti) 的全球化進程，加強控製境外媒體(ti) 在俄活動，向西方展開宣傳(chuan) 反攻。
俄羅斯輿論攻防戰的“對抗與(yu) 滲透”
烏(wu) 克蘭(lan) 危機前期，局勢的發展幾乎是“顏色革命”的翻版，麵對西方的輿論攻勢，俄羅斯為(wei) 維持冬奧會(hui) 的友好氛圍，表現得比較克製，處於(yu) 守勢。但索契冬奧會(hui) 結束後，俄羅斯開始在國際傳(chuan) 播領域展開反擊。
從(cong) “爭(zheng) 奪傳(chuan) 播渠道”來看，有如下幾點：第一，積極發揮電視的傳(chuan) 統影響力。俄羅斯在後蘇聯空間擁有天然的語言、文化和地緣優(you) 勢，技術上又能保證極高的電視信號覆蓋率，所以俄羅斯電視台的俄語節目在這一地區深具影響。冬奧會(hui) 結束後，俄羅斯一麵進行軍(jun) 事準備，一麵展開輿論攻勢，通過宣傳(chuan) ，尤其是電視宣傳(chuan) 為(wei) 武裝幹預克裏米亞(ya) 打掩護，爭(zheng) 取俄羅斯和獨聯體(ti) 地區民眾(zhong) 對俄政府的支持。對此，烏(wu) 克蘭(lan) 當局不得不緊急下令停止轉播俄羅斯台、第一頻道和獨立電視台的節目。俄語節目對獨聯體(ti) 地區的影響隻是俄羅斯國際傳(chuan) 播實力的部分體(ti) 現，在這次烏(wu) 克蘭(lan) 危機中，今日俄羅斯電視台（Russia Today，以下簡稱“RT”）的英語節目也發揮了重要的媒體(ti) 武器作用。憑借在北美、歐洲地區的高收視率，以及視頻網站上的高點擊率，RT在全球範圍內(nei) 有效傳(chuan) 播出對俄有利的信息。第二，借力新媒體(ti) ，實現非傳(chuan) 統形式的全球傳(chuan) 播。信息傳(chuan) 播渠道的變革為(wei) 俄羅斯媒體(ti) 提供了超越傳(chuan) 統權威媒體(ti) 的良機。正是在新技術條件下，RT得以繞開傳(chuan) 統的信號“落地”談判，實現了不受衛星信號覆蓋範圍限製的新型全球傳(chuan) 播。2013年，RT成為(wei) “優(you) 兔”（YouTube）上第一個(ge) 擁有10億(yi) 點擊率的新聞頻道。同時，RT成功實現從(cong) “電視節目製作者”到“視頻內(nei) 容提供商”的轉型。包括美國廣播公司（ABC）和福克斯電視網在內(nei) 的來自155個(ge) 國家的2000多家媒體(ti) 成為(wei) 了RT免費視頻網站的客戶，轉載其視頻內(nei) 容。克裏米亞(ya) 入俄事件中，俄羅斯通過網絡傳(chuan) 播在歐美民眾(zhong) 中獲得較高的支持率。
從(cong) “傳(chuan) 播內(nei) 容為(wei) 王”的角度來看，宣傳(chuan) 戰中，各種信息鋪天蓋地，用常規方式進行的報道和節目製作已經不足以贏得關(guan) 注，往往需要利用一些具有衝(chong) 突性、視覺衝(chong) 擊力甚至大眾(zhong) 娛樂(le) 性質的內(nei) 容才能實現信息的快速傳(chuan) 播。在俄羅斯與(yu) 西方傳(chuan) 播力量還不對等的情況下，俄媒體(ti) 以一係列非常規性質的信息，避實就虛，出奇製勝，在吸引全球觀眾(zhong) 的同時給對手的心理施加了壓力。一方麵，以領袖形象吸引媒體(ti) 關(guan) 注。俄羅斯總統普京的執政風格和領袖形象一直是俄羅斯國家形象中引人注目的焦點，他不僅(jin) 受到俄羅斯民眾(zhong) 的擁戴，也是國際傳(chuan) 媒追逐的焦點。在對外傳(chuan) 播中，普京常常利用其“超凡魅力”，結合現代媒體(ti) 工具與(yu) 傳(chuan) 播手段，來放大俄羅斯的政治傳(chuan) 播和影響力。在烏(wu) 克蘭(lan) 危機中，普京的公開表態、神秘行蹤都引起了國際上的強烈關(guan) 注，有利於(yu) 俄羅斯政府宣傳(chuan) 其態度和立場。
另一方麵，利用特殊情報信息反擊對手、引發輿論震動。在宣傳(chuan) 戰中，利用秘密手段竊取情報，在關(guan) 鍵時候通過媒體(ti) 渠道曝光，使得醜(chou) 化對手的信息最大限度擴散，陷對手於(yu) 被動狀態等手段具有極大的殺傷(shang) 力。美國在“顏色革命”中經常使用此類手法，烏(wu) 克蘭(lan) 危機中，俄羅斯也顯示了出色的情報工作能力和對信息的綜合使用能力。2014年，關(guan) 於(yu) 美國助理國務卿維多利亞(ya) ·紐蘭(lan) 使用不雅言語斥責歐盟，愛沙尼亞(ya) 外長透露廣場狙擊事件的幕後主使者，季莫申科建議對在烏(wu) 俄羅斯人使用核武器的報道曾掀起了軒然大波。上述電話錄音在關(guan) 鍵時刻經由俄媒巧妙曝光，既挑撥了美國與(yu) 盟友的關(guan) 係，抹黑對手，又為(wei) 俄羅斯的行為(wei) 進行了辯解。另外，用娛樂(le) 性信息轉移媒體(ti) 焦點。在信息社會(hui) 中，媒體(ti) 不能屏蔽掉事件，但可以通過議程設置，決(jue) 定受眾(zhong) 的關(guan) 注點，甚至通過迎合其某些趣味來吸引和爭(zheng) 取受眾(zhong) 。克裏米亞(ya) 危機中，俄羅斯一直是西方媒體(ti) 大力抨擊的目標，但今年3月11日之後，全球媒體(ti) 卻出現了戲劇性的轉向。克裏米亞(ya) 總檢察長納塔莉婭·波克洛恩斯卡婭憑借其“致命的美貌和智慧”被全球網民熱捧，成為(wei) 了克裏米亞(ya) 的標誌性人物。俄羅斯官方通過暗中引導網上輿論，吸引傳(chuan) 媒跟風報道，把波克洛恩斯卡婭從(cong) 一個(ge) 地區檢察官塑造為(wei) 克裏米亞(ya) 的標誌性人物，成功轉移了媒體(ti) 的關(guan) 注焦點，為(wei) 劍拔弩張的國際政局緩和了氣氛，改善了克裏米亞(ya) 入俄公投給俄羅斯造成的強硬、蠻橫的負麵形象。
從(cong) “輿論戰中的潛伏與(yu) 滲透”策略來看，雇傭(yong) 美國的公關(guan) 公司，利用美國的遊戲規則進行遊說和代理媒體(ti) 關(guan) 係，是許多國家改善形象的常用手法，是對美國的國際“信息壟斷”行為(wei) 的一種反擊。俄羅斯與(yu) 全球知名的美國“凱旋”（Ketchum）公關(guan) 公司的合作即是一例。凱旋公關(guan) 公司多次為(wei) 俄策劃令人矚目的公關(guan) 事件，如普京入選《時代》周刊2007年度人物。在此次烏(wu) 克蘭(lan) 危機中，凱旋公關(guan) 公司將在俄羅斯的一些業(ye) 務分包給了其他美國公司，這些公司在烏(wu) 克蘭(lan) 危機期間組織商界人士、律師和學者在美國深具影響的CNBC電視台、《赫芬頓郵報》等媒體(ti) 上推出係列節目和專(zhuan) 欄，為(wei) 俄羅斯辯解，在一定程度上“中和”或者“灰色化”對俄不利的輿論。
烏(wu) 克蘭(lan) 媒體(ti) 形容他們(men) 在俄羅斯的宣傳(chuan) 攻勢麵前就像“一個(ge) 水滴對抗俄羅斯在全球掀起的反烏(wu) 宣傳(chuan) 洪流”。《衛報》有文章評論，莫斯科一手推動的宣傳(chuan) 活動不僅(jin) 對西方媒體(ti) 產(chan) 生了影響，還使他們(men) 按照俄羅斯的好惡重新定義(yi) 了克裏米亞(ya) 入俄事件。
“新冷戰”背景下的國際傳(chuan) 播政治化
全球化背景下，大國之間的較量已經集中在綜合實力的競爭(zheng) 上，往往表現為(wei) ：以經濟實力為(wei) 基礎，軍(jun) 事力量為(wei) 後盾，政治外交為(wei) 主戰場，思想輿論為(wei) 先鋒。2013年底至2015年，圍繞烏(wu) 克蘭(lan) 危機，上演了一場自冷戰結束以來俄羅斯與(yu) 西方大國的全麵較量和對抗。至今，這場大規模的較量和對抗仍在持續，影響之深還有待觀察和總結。
烏(wu) 克蘭(lan) 危機是一場全方位的大國博弈，除了硬實力的比拚，也應該看到其中以“國際傳(chuan) 播”為(wei) 代表的軟實力競爭(zheng) 。在國際關(guan) 係中，一個(ge) 強大有效的國際傳(chuan) 播體(ti) 係是一國軟實力的重要體(ti) 現。借媒體(ti) 之力設置國際議程，從(cong) 符合本國利益的角度闡述和解釋事件，為(wei) 本國政治行為(wei) 披上“正義(yi) ”、“合法”的外衣，贏取國內(nei) 外輿論的理解和支持，正是國際傳(chuan) 播作為(wei) 一種軟實力的影響之所在。
在圍繞烏(wu) 克蘭(lan) 危機進行的宣傳(chuan) 戰中，俄羅斯的國際傳(chuan) 播能力的確有了提升，傳(chuan) 播技術、傳(chuan) 播工具得到了極大改善，一定程度上影響了烏(wu) 克蘭(lan) 危機的媒體(ti) 議程設定，但其宣傳(chuan) 攻勢仍帶有防禦性質、而非更高水平的進攻性的特點，且其效果停留在解釋政策和醜(chou) 化對手的層次，隻能算是一種階段性的、戰術上的成功。西方民眾(zhong) 對烏(wu) 克蘭(lan) 危機的判斷和責任歸因，雖然在俄羅斯前期的宣傳(chuan) 攻勢中傾(qing) 向了俄一方，但隨著宣傳(chuan) 戰的持續發展，尤其是MH17事件後發生了不利於(yu) 俄羅斯的轉變。可見，真正有效的國際傳(chuan) 播不是一時的輿論攻勢，而是國家軟實力和硬實力綜合運用能力的體(ti) 現。
（作者單位：中國社會(hui) 科學院俄羅斯東(dong) 歐中亞(ya) 研究所）
