最近一年來，通過眾(zhong) 籌平台向互聯網用戶直接募集資金、創意的做法越來越多，其中，出版行業(ye) 表現得異常活躍。對此，有人認為(wei) 互聯網眾(zhong) 籌改變了遊戲規則，為(wei) 出版帶來更多的想象空間，是傳(chuan) 統出版突破營銷困境的一把利劍，將重塑出版產(chan) 業(ye) 鏈條；也有人批評說“眾(zhong) 籌不過是圖書(shu) 營銷的噱頭”。7月26日，由北京大學現代出版研究所、外研社、百道網、《出版廣角》雜誌聯合主辦的博雅出版論壇，邀請業(ye) 內(nei) 人士對出版眾(zhong) 籌相關(guan) 話題進行了探討。

　　新的遊戲規則怎麽(me) 玩

　　眾(zhong) 籌一詞譯自crowdfunding，即大眾(zhong) 籌資或群眾(zhong) 籌資，是指用團購+預購的形式向網友募集項目資金。眾(zhong) 籌利用互聯網和SNS（社會(hui) 性網絡服務）傳(chuan) 播的特性，讓小企業(ye) 、藝術家或個(ge) 人對公眾(zhong) 展示他們(men) 的創意，爭(zheng) 取更多的關(guan) 注和支持，進而獲得所需要的資金。這樣一個(ge) 來源於(yu) 國外的概念在國內(nei) 落地以來，已經衍生出了很多眾(zhong) 籌模型，其中，出版眾(zhong) 籌正在被越來越多的出版業(ye) 者所注意。

　　近日，一項出版眾(zhong) 籌項目令人關(guan) 注：360公司董事長兼CEO周鴻禕選擇了眾(zhong) 籌的方式來售賣新作《周鴻禕自述：我的互聯網方法論》。剛剛上線的京東(dong) 眾(zhong) 籌成為(wei) 周鴻禕的發布平台，7月10日上線以後的近兩(liang) 周時間裏，就籌得金額64萬(wan) 元，打破京東(dong) 出版物眾(zhong) 籌的最高紀錄。由此，如何操作一個(ge) 成功的出版眾(zhong) 籌項目，傳(chuan) 統出版行業(ye) 如何適應互聯網新的遊戲規則，也成為(wei) 本次博雅出版論壇探討的話題之一。

　　眾(zhong) 籌網合夥(huo) 人李耀輝結合眾(zhong) 籌網在圖書(shu) 出版方麵的幾個(ge) 成功案例總結了出版眾(zhong) 籌項目的內(nei) 容，他認為(wei) 可分為(wei) 四類：一是明星類的書(shu) ，包括娛樂(le) 明星、體(ti) 育明星，以及一些“大V”，此類作者本身就已具備“粉絲(si) 經濟”的屬性；二是作者有其他增值服務或者產(chan) 品，如線下課程或谘詢等；三是具備精準的分眾(zhong) 市場、小眾(zhong) 出版的圖書(shu) ；四是紙版書(shu) 周邊產(chan) 品的開發。

　　當然，一個(ge) 有意思的眾(zhong) 籌項目還需要包裝，進行路演推介、市場驗證。在李耀輝看來，好的包裝包括為(wei) 項目準備一個(ge) 好的故事，滿足目標受眾(zhong) 群的情感訴求，並要做好線下路演，引發“羊群效應”；項目的上線周期控製在30天至45天，同時做好跨界，在開發產(chan) 品之前充分挖掘其衍生價(jia) 值。這也是周鴻禕利用眾(zhong) 籌平台出版新書(shu) 帶給參與(yu) 者的“福利”——不僅(jin) 能第一時間獲取新書(shu) ，還能獲得與(yu) 周鴻禕當麵交流的機會(hui) 。可以說，出版眾(zhong) 籌讓出版不再鎖定在單一的出版鏈條。

　　“要知道，現在出版價(jia) 值鏈的利潤率越來越薄，傳(chuan) 統出版想在出版價(jia) 值鏈條裏完成一些改進是非常難的。”李耀輝說，但眾(zhong) 籌為(wei) 挖掘出版衍生價(jia) 值提供了更多可能。

　　互聯網與(yu) 出書(shu) 擦出別樣火花？

　　雖然頗受追捧，不過業(ye) 內(nei) 對於(yu) 出版眾(zhong) 籌的態度仍處於(yu) 觀望階段，有人認為(wei) 出版眾(zhong) 籌就是圖書(shu) 出版向互聯網“化緣”，將眾(zhong) 籌視為(wei) 圖書(shu) 營銷的噱頭。那麽(me) ，眾(zhong) 籌除了能為(wei) 出書(shu) 帶來資金支持之外，還能為(wei) 出版行業(ye) 帶來哪些價(jia) 值？

　　現代出版社總編輯臧永清認為(wei) ，在整個(ge) 出版業(ye) 麵臨(lin) 圖書(shu) 銷量逐年下降的困境下，眾(zhong) 籌可能會(hui) 為(wei) 一些小型出版機構或者出版人解決(jue) 資金問題。除此之外，出版眾(zhong) 籌還會(hui) 加強圖書(shu) 選題論證的厚度，令出版社變得更加理性，例如，出版眾(zhong) 籌參與(yu) 者的熱情程度和對眾(zhong) 籌項目的討論，實際上會(hui) 給出版人提供很多值得借鑒的東(dong) 西。而且，眾(zhong) 籌會(hui) 為(wei) 出版者提供圖書(shu) 使用量的判斷依據，使出版者更準確地決(jue) 定出版量。“從(cong) 資源上講，這也會(hui) 降低損耗、節約資源。很多書(shu) 大量出版後沒人看就扔掉了，實在浪費。”

　　在李耀輝看來，出版眾(zhong) 籌借用移動互聯網優(you) 勢使出版的中間環節得以簡化。“作者、出版商、用戶三者之間通過眾(zhong) 籌就可以形成一個(ge) 閉環。這樣，無論是用戶，還是作者，或是出版商，都會(hui) 從(cong) 中得到更多的利益。互聯網其實就是一個(ge) 工具，它使生產(chan) 跟銷售之間的關(guan) 係發生改變，從(cong) 而縮短生產(chan) 鏈條。”李耀輝說。

　　李耀輝表示，如果出版眾(zhong) 籌隻是利用參與(yu) 者的資金支持來出書(shu) ，之後以圖書(shu) “酬眾(zhong) ”，那麽(me) 出版眾(zhong) 籌幾乎沒有什麽(me) 吸引力，現在的眾(zhong) 籌項目實際上是在有效地利用移動互聯網產(chan) 品進行商業(ye) 拓展，開發出多元化的產(chan) 品和服務。“每個(ge) 讀者對內(nei) 容的需求是多層次的，未必隻是我們(men) 現在認為(wei) 的一本書(shu) ，它也許是一種內(nei) 容的承載體(ti) ，如文字、影音等，這就是出版眾(zhong) 籌給予讀者的增值部分。”

　　目前業(ye) 界的初步共識是，出版眾(zhong) 籌可以幫助出版人更好地實現細分市場和按需出版。“以老版、典藏版以及受眾(zhong) 群體(ti) 較小的書(shu) 籍為(wei) 例，利用眾(zhong) 籌很容易找到它真正的讀者，出版社可以就此做一個(ge) 合理的評估。”李耀輝表示。

　　眾(zhong) 籌助力傳(chuan) 統出版行業(ye) 變革

　　實際上，新媒體(ti) 環境下傳(chuan) 統出版行業(ye) 正受到前所未有的改變和衝(chong) 擊，如電子閱讀、網上出版、自出版等業(ye) 態變化正困擾著出版業(ye) 。然而，像《本色》、《社交紅利》這些眾(zhong) 籌出版的圖書(shu) 卻獲得了銷量上的成功，這證明了眾(zhong) 籌重構傳(chuan) 統出版的可行性。

　　京東(dong) 眾(zhong) 籌業(ye) 務總監金麟認為(wei) ，眾(zhong) 籌的靈活性可為(wei) 出版業(ye) 帶來變化。“眾(zhong) 籌可以幫助出版社甄別作者的市場潛力，幫助優(you) 質作者通過參與(yu) 者的支持，實現作品出版。傳(chuan) 統出版和數字化出版之間可以通過更多眾(zhong) 籌形式實現連接。”在金麟看來，眾(zhong) 籌在未來會(hui) 成為(wei) 電商的有益補充，這也是京東(dong) 眾(zhong) 籌為(wei) 何對文化類眾(zhong) 籌感興(xing) 趣，而除了周鴻禕的新書(shu) ，他們(men) 還將目光投向了動漫繪本等。

　　可以說，眾(zhong) 籌出版正為(wei) 傳(chuan) 統出版業(ye) 乃至相關(guan) 文化產(chan) 業(ye) 開創了一種符合時代發展趨勢和讀者市場需求的創新發展新模式。但臧永清認為(wei) ，出版眾(zhong) 籌是一股新鮮的血液，雖然它以互聯網思維顛覆了傳(chuan) 統出版流程，但它不是萬(wan) 金油，做好眾(zhong) 籌出版要經曆一個(ge) 長期的探索過程。

　　隨著眾(zhong) 籌網上圖書(shu) 出版項目的日益增多，會(hui) 有更多的出版機構試水眾(zhong) 籌出版這種形式。而對於(yu) 出版商來說，眾(zhong) 籌能否幫助更多的優(you) 秀圖書(shu) 獲得讀者的關(guan) 注，是比獲得更大利潤更需重視的問題。■