當前，傳(chuan) 播領域中的技術革命已經顛覆了傳(chuan) 統意義(yi) 上的媒介運營方式和傳(chuan) 受關(guan) 係，而且在傳(chuan) 播領域中的生態環境、市場份額、遊戲規則也都麵臨(lin) 著一場深刻的變革。然而傳(chuan) 統媒體(ti) 在這場變革中的轉身似乎沒有想象中的那麽(me) 華麗(li) ，國際上一些大傳(chuan) 媒集團通過收購互聯網企業(ye) 來達到自身轉型，卻大多沒有取得成功，究其原因就是這些大傳(chuan) 媒集團墨守陳規地以傳(chuan) 統媒體(ti) 的路徑來做新媒體(ti) 。

　　傳(chuan) 統的傳(chuan) 媒模式是單向度地傳(chuan) 播，缺乏與(yu) 民眾(zhong) 的直接互動與(yu) 溝通，很難客觀反映現實，對於(yu) 受眾(zhong) 而言，又沒有表達意見的渠道，往往成了“沉默的大多數”。新媒體(ti) 的出現改變了這種局麵，它不僅(jin) 僅(jin) 打破了傳(chuan) 統意義(yi) 上的傳(chuan) 播方式和市場運作規律，在傳(chuan) 播內(nei) 容上，新媒體(ti) 的優(you) 勢更為(wei) 明顯，它既是一種傳(chuan) 播媒介，又是一種人際交際工具，新媒體(ti) 的出現，標誌著信息社會(hui) 的真正到來。

　　首先，在傳(chuan) 播方式上，傳(chuan) 統意義(yi) 上的自上而下灌輸式的媒體(ti) 逐漸被自發的自下而上裂變式的新媒體(ti) 所邊緣化。在新媒體(ti) 時代下，一個(ge) 普通人可以和任何一個(ge) 社會(hui) 成員分享自己的感受、見聞與(yu) 表達，它打破了以往傳(chuan) 統媒體(ti) 時代那種相對單調的傳(chuan) 播把關(guan) 模式，無論主流或者非主流，無論正統還是另類，無論別人喜歡或者不喜歡，所有在傳(chuan) 統媒體(ti) 時代被忽略、被屏蔽的內(nei) 容開始在數字化網絡平台上表現其聚合後的革命性力量，“全民DIY”大大降低了人們(men) 參與(yu) 社會(hui) 傳(chuan) 播的“門檻”，不僅(jin) 人人都是記者，而且人人都是主編。網絡上，一些所謂“意見領袖”的關(guan) 注度已經超過了某些地方衛視的收視率。一旦觸發了受眾(zhong) 的興(xing) 奮點，新媒體(ti) 裂變式的傳(chuan) 播方式和傳(chuan) 播速度會(hui) 超乎人們(men) 的想象。

　　其次，在市場化的運作上，傳(chuan) 統意義(yi) 上的媒體(ti) 雖然努力地向網絡媒體(ti) 轉型，但是它“被管理”的先天不足在市場化的過程中並沒有為(wei) 市場所認可，在目前中國5億(yi) 多網民中，媒體(ti) 覆蓋率排在前十位的沒有一家官方媒體(ti) ，像新華網、人民網僅(jin) 僅(jin) 排在30名開外，媒體(ti) 覆蓋率最高的不足7%。這就表明，在信息大爆炸的時代，可供受眾(zhong) 選擇的信息渠道陡然增多，在這種“自助式”的傳(chuan) 媒時代，受眾(zhong) 更願意選擇不被管理的，自由度相對較高的傳(chuan) 媒渠道，在“要麽(me) 第一，要麽(me) 唯一”的市場競爭(zheng) 優(you) 勢法則下，官媒如果還一如既往地沉寂在身份的優(you) 勢上的話，那麽(me) 在傳(chuan) 媒市場中，隻能偏安一隅。

　　最後，在傳(chuan) 播的內(nei) 容上，新媒體(ti) 的“碎片化”革了傳(chuan) 播學中經典“5W模式”（誰→說什麽(me) →通過什麽(me) 渠道→對誰→取得什麽(me) 效果）的命。雖然作為(wei) 一個(ge) 經典的傳(chuan) 播模式，“5W”抓住了傳(chuan) 播的主要方麵，但是在“碎片化”的新媒體(ti) 麵前，“5W模式”顯得過於(yu) 窠臼。以往，傳(chuan) 統意義(yi) 上的媒體(ti) 那種居高臨(lin) 下式的說教，在現代如果要做到入腦入心，可能隻有到曆史中去尋找了。在海量資訊、觀點雜陳的網絡時代，人們(men) 在這種迷亂(luan) 的數字化中追求的是一種理想的秩序，在這一過程中，高度決(jue) 定了價(jia) 值，理念又決(jue) 定了影響力，新媒體(ti) 自然地做到了對不斷變化世界的解讀，形成了“觀念市場”，這種更能貼近人性、貼近人心的價(jia) 值判斷，不斷地撩動著廣大受眾(zhong) 心底的那一根弦。

　　在傳(chuan) 播領域這場革命中，新媒體(ti) 的出現分散了傳(chuan) 統媒體(ti) 的受眾(zhong) ，擠壓了傳(chuan) 統媒體(ti) 的空間，稀釋了傳(chuan) 統媒體(ti) 的話語濃度，鉗製了傳(chuan) 統媒體(ti) 的作用。傳(chuan) 統媒體(ti) “新瓶裝舊酒”式不成功的轉身讓人們(men) 認識到，新媒體(ti) 的出現和快速發展真正地做到了貼近實際、貼近生活、貼近群眾(zhong) ，相對傳(chuan) 統媒體(ti) ，新媒體(ti) 已經被證明它更適應信息化的需要，更適應市場化的需要，也更適應社會(hui) 的需要。這不僅(jin) 給官方媒體(ti) ，而且給黨(dang) 在意識形態領域的領導方式和政府的社會(hui) 管理，都提出了一個(ge) 新課題。而解決(jue) 這個(ge) 課題，必須深刻理解這場新媒體(ti) 革命的實質，任何站在傳(chuan) 統角度的應對辦法都可能導致長久的被動。■