在當今時代，瀏覽報紙、雜誌，或打開電視機，令人困惑的是媒體(ti) 文化的同質化現象，有時遙控器橫掃幾十個(ge) 頻道，看到的是類型大致相同的娛樂(le) 節目。

　　媒體(ti) 文化的同質化是十分快速的，常常會(hui) 像瘟疫般流行，例如當大陸的電視人發現我國台灣的雅嘉非常男女在此岸有市場時，立刻激起了連鎖反應，地無分東(dong) 西南北，台無分衛衛視有線，紛紛仿效，一時間從(cong) 首都到地方有十數台類似的婚戀節目匆匆出籠；又比如美國的《百萬(wan) 富翁》這樣的電視節目在中國有了他的眾(zhong) 多的表兄弟，如《開心辭典》、《幸運52》、《超級大贏家》等等。

　　批評電視人或媒體(ti) 工作者缺乏創意是最先能想到的，深一步地探討會(hui) 涉及許多問題。

　　媒體(ti) 文化的時代，是關(guan) 於(yu) 文化全球化和本土化問題爭(zheng) 論的最激烈的時代，一些學人認為(wei) 媒體(ti) 文化的同質化是經濟全球化的必然結果，所以有關(guan) “媒介帝國主義(yi) ”的概念的流行是順理成章的。媒介帝國主義(yi) 的存在是以跨國公司的全球營銷策略和統一的資本主義(yi) 市場為(wei) 前提的。媒介帝國主義(yi) 有關(guan) 定義(yi) 的可能的表述如下：“一個(ge) 既定國家的媒介的屬性、結構發行或內(nei) 容的程序受到代表一個(ge) 或幾個(ge) 國家的媒介的強烈的壓力……”。

　　這裏或許會(hui) 忽略一個(ge) 問題，即媒體(ti) 環境的趨同問題，我們(men) 容易接受經濟生活同質化的事實，卻很難接受文化的同質化現象，文化應該是民族的或民俗的，文化應該是有本土特色的。也就是說我們(men) 可以放心地坐跨國公司設計製作的汽車，可以無所顧忌地穿跨國公司製造的皮鞋，抹跨國公司生產(chan) 的香水，但是享用跨國公司的影視或其他文化產(chan) 品時卻應該保持警惕。殊不知是媒體(ti) 文化的生產(chan) 方式決(jue) 定了媒體(ti) 文化的全球化，特別是二十世紀中葉以來，新興(xing) 媒體(ti) 和伴隨它而來的新興(xing) 媒體(ti) 文化就是在國際化交流相對頻繁的環境中產(chan) 生和發展的，也就是說今天我們(men) 所說的媒體(ti) 文化不完全是在某一發達國家完成後，再走向國際市場的，而是在比較廣泛的國際交流的背景中逐漸生成的，而這種廣泛的國際交流背景正是現代媒體(ti) 所促成的。即便拿好萊塢電影來作例子，半個(ge) 世紀以前的好萊塢同今天的好萊塢已經大相徑庭，今天的好萊塢有更加廣泛的全球語境，它的製作者和表演者來自世界各國，白人、黑人或黃種人，歐洲、亞(ya) 洲或大洋洲，技術手段或電子製作技術也是當今最先進的，無論這種技術出自美國本土或者出自其他國家。

　　因此在當前的媒體(ti) 環境中，發展中國家不可能發展出純粹的本土媒體(ti) 文化去抵抗西方的媒體(ti) 文化，也不可能以本土的肥皂劇來衝(chong) 銷《達拉斯》這類肥皂劇的影響，因為(wei) 一進入媒體(ti) 文化的大環境，文化的同質化現象就會(hui) 加劇，也就是我們(men) 隻能以比《達拉斯》更《達拉斯》的電視劇來取代前者，而不可能依照民族原有文化特點來製作所謂的“中國特色的肥皂劇”，因為(wei) 真正中國特色鮮明的可能是京劇或各種地方戲曲。而今天我們(men) 對國產(chan) 的肥皂劇觀賞要求是依據當前的社會(hui) 和媒體(ti) 環境而來的，除非從(cong) 根上斬斷相似的媒體(ti) 環境，否則同樣的媒體(ti) 環境會(hui) 帶來基本相似的媒體(ti) 文化。

　　再比如說，在西方的媒體(ti) 足球文化傳(chuan) 入中國之前，中國本土並沒有類似的文化現象，因為(wei) 本土沒有相似的媒體(ti) 環境，媒體(ti) 足球等在中國的風靡並不是大眾(zhong) 在西方媒體(ti) 文化和本土媒體(ti) 文化兩(liang) 者的對抗中選擇了前者（就像在兩(liang) 支球隊中，選擇紅隊和藍隊那麽(me) 簡單明了），而是在人們(men) 選擇之前就決(jue) 定了的，或者說是由某種媒體(ti) 環境決(jue) 定的，要麽(me) 有足球文化，要麽(me) 就沒有，這裏最難想象的是獨自發展中國本土的足球文化。

　　人們(men) 無法在一個(ge) 劃定的、相對封閉的空間中指定要發展某種文化，文化不是靜態的，而是動態的，文化是在互相交往中發展的。我們(men) 可以將民族的、本土的文化想象成封閉性的文化，但這隻是相對於(yu) 全球化和國際化而言，其實任何民族的所謂本土文化都不可能在一個(ge) 完全封閉的環境中生長，流水不腐，任何有生命力的文化都必須在與(yu) 周圍其他文化的交流中獲得養(yang) 分和支持。比如華夏文化，它最初起源於(yu) 黃河流域，但是在日後的漫長歲月裏，正是在同南方的楚文化和西域各地的文化的交往中它變得生氣勃勃。我們(men) 可以對華夏文化的單一起源表示懷疑，但是我們(men) 不會(hui) 否定它是在與(yu) 其他文化的一次又一次的交流和碰撞中發展成長起來。

　　文化在相互交流和碰撞中會(hui) 有趨同性，這裏包含著許多方麵的情形：有優(you) 勢互補，有弱勢文化對強勢文化的歸化，有強勢文化對弱勢文化的壓製，也有在碰撞和摩擦中產(chan) 生出新的文化。而這些情形在今天的媒體(ti) 文化發展中都存在，但是，媒體(ti) 文化比以往任何時代的文化都來得趨同，因為(wei) 除了上述原因之外，媒體(ti) 文化所到之處開辟的是同樣的媒體(ti) 環境。可以設想在一個(ge) 封閉的小山村中，有一天通了電，山民們(men) 通過衛星電視突然看到了肥皂劇，而同時他們(men) 也觀賞到了T型舞台上的服裝表演和各種光怪陸離的廣告，他們(men) 也為(wei) 意甲和英超的足球競賽嚎叫，他們(men) 也知道所謂“脫口秀”就是一群人坐在一起聊天。隻有媒體(ti) 文化能夠如此輕易地進入深山腹地，並建立起全新的環境，（如果是烏(wu) 蘭(lan) 木騎這樣的文藝小分隊下鄉(xiang) ，情況就完全兩(liang) 樣，對村民來說那更像是一個(ge) 重要的但又是短暫的節日，而不是一種日常的環境），雖然在這之前必須有許多物質和經濟的前提和條件，要通電，要有衛星和電視等等，這些都是在最近幾十年間才成為(wei) 可能，但是不要忘了媒體(ti) 文化也就是在這短短幾十年間發展起來的。媒體(ti) 文化的同質化就是以媒介手段的一致性為(wei) 前提的。

　　這裏我們(men) 不得不驚歎麥克盧漢的有關(guan) “地球村”的預言，他是從(cong) “媒介即信息”中得出結論的，而不是從(cong) 資本和市場的全球化中推導出此答案的，或許能這麽(me) 說，資本和市場的全球化也是現代媒介手段所導致的一種結果。

　　所以法國著名學者馬特拉在批判性剖析現代傳(chuan) 播和世界經濟的相互關(guan) 係時，指出今天“在一個(ge) 人思想中最根本的變化，是在他的思考中不再用分離的觀點來看待歐洲、拉丁美洲和亞(ya) 洲發生的事情，我相信今天人們(men) 要求我們(men) 用另外的眼光來看待世界。全球化是一個(ge) 真實的現象，我們(men) 所抵抗的是那種全球化的命定論設想，我把它稱之為(wei) 全球化意識形態。”反對意識形態的全球化，同時又看到一個(ge) 真實的全球化，矛盾的焦點在哪裏？焦點就在於(yu) 媒體(ti) 所言和媒體(ti) 環境的一致性，這恐怕不僅(jin) 是馬特拉一個(ge) 人的困惑。