文化產(chan) 業(ye) 有兩(liang) 個(ge) 相互關(guan) 聯賦能的範疇，即文化的產(chan) 業(ye) 和“文化+產(chan) 業(ye) ”，二者共同形成文化全產(chan) 業(ye) 鏈發展體(ti) 係。例如，已逾百歲的影視公司迪士尼，直到現在還能保持穩固的行業(ye) 地位和國際影響力競爭(zheng) 力，與(yu) 其文化品牌的全產(chan) 業(ye) 鏈運營密不可分。中國影視業(ye) 的發展已有百年曆程，內(nei) 需市場巨大，如何培育中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化內(nei) 容品牌(IP)，並使其實現全產(chan) 業(ye) 鏈發展，是亟待破解的重要課題。

　　中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的培育之路

　　鑒於(yu) 實際應用意涵，本文論述的IP為(wei) 內(nei) 容品牌，特指在文化經濟活動語境中具有較高公眾(zhong) 認知度和市場號召力的特定文化創意內(nei) 容。IP是當前使用頻率很高但定義(yi) 相對模糊的概念。從(cong) 語源來看，IP脫胎於(yu) 知識經濟範疇，但又不是完全意義(yi) 上的知識產(chan) 權(Intellectual Property Rights，IPR)，從(cong) 應用語境來看，總體(ti) 上指向的是知識資產(chan) 中有較大知名度美譽度的文化創意無形資產(chan) ，既包括有產(chan) 權屬性的圖書(shu) 、影視、網絡文學等著作權類資產(chan) ，也包括並不受版權法規製約的經典文本、經典形象、非物質文化遺產(chan) 等公共文化資產(chan) 。作為(wei) 內(nei) 容品牌的IP，目前卓有成效的開發模式是動漫影視，相較真人明星演藝，動漫形象及其故事資產(chan) 特征更穩定明確、便於(yu) 連續創意開發和品牌化打造，也更適合全產(chan) 業(ye) 鏈運營。

　　在這方麵，上海美術電影製片廠(以下簡稱“上海美影廠”)極具代表性，其以中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化為(wei) 根基開發培育出的影視IP具有文化經濟活動特征，並在國際上產(chan) 生了顯著影響力。成立於(yu) 1957年的上海美影廠在動畫創作美學上不斷突破，同時，其精心培育的傳(chuan) 統文化題材IP取得了良好的社會(hui) 效益和經濟效益。諸如，中國第一部彩色剪紙片《豬八戒吃瓜》(1958年)，第一部影院動畫長片《大鬧天宮》(1961年至1964年)，第一部寬銀幕動畫長片《哪吒鬧海》(1979年)等，其中的孫悟空、哪吒等原創動畫形象老少鹹宜、深受全民喜愛，給上海美影廠帶來良好的經濟效益，讓藝術家們(men) 能體(ti) 麵安心地搞創作。上海美影廠是在中國處於(yu) 文化產(chan) 品供給有限，而精神文化需求旺盛的文化經濟短缺時期發展起來的，為(wei) 中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP培育作出了開創性貢獻，不僅(jin) 在動畫藝術上不斷創新突破，而且在大眾(zhong) 文化消費上也積累了足夠龐大的注意力經濟效益。

　　改革開放後，上海美影廠因擁有優(you) 秀IP群落，一度被寄予發展為(wei) 中國迪士尼的期待，可惜由於(yu) 市場化轉型的不適應以及開放催生的西方文化熱，沒能有效發揮存量IP的市場價(jia) 值和全產(chan) 業(ye) 鏈發展的潛力。事實上，改製後的上海美影廠試圖培育新的IP，其在1980年-1990年代開發了《邋遢大王奇遇記》《舒克和貝塔》《魔方大廈》等電視動畫片，以及《寶蓮燈》(1999年)等商業(ye) 化影院動畫電影，遺憾的是，這些作品無論在文化影響力還是商業(ye) 成就上，都未能重現此前的輝煌。

　　在中國現代文化產(chan) 業(ye) 和文化市場發展進程中，由於(yu) 體(ti) 製機製的變革，上海美影廠在開發和培育中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP方麵雖未能成功實現全產(chan) 業(ye) 鏈發展，但毫無疑問，為(wei) 當代中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP產(chan) 業(ye) 鏈體(ti) 係的建構奠定了重要基礎。

　　近年來，隨著文化和產(chan) 業(ye) 環境條件日益成熟，中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的產(chan) 業(ye) 化發展曆經起伏跌宕後蓄勢而起。全社會(hui) 的文化自信，為(wei) 國潮經濟興(xing) 起營造社會(hui) 價(jia) 值認同的整體(ti) 環境，文化體(ti) 製改革推進文化產(chan) 業(ye) 繁榮發展，給國產(chan) 動畫影視創造了市場—產(chan) 業(ye) —資本—技術共生共榮的硬實力條件。自2015年以來，我國湧現出一批社會(hui) 效益與(yu) 經濟效益共贏的，中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP動畫電影的佳作，比如，《西遊記之大聖歸來》(2015年)、《大魚海棠》(2016年)、《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒1》)(2019年)、《白蛇：緣起》(2019年)、《薑子牙》(2020年)、《雄獅少年》(2021年)、《新神榜：楊戩》(2022年)、《長安三萬(wan) 裏》(2023年)、《白蛇：浮生》(2024年)等，尤其是2025年初的《哪吒2》更成為(wei) 中國影史的奇跡。同時，其衍生品、盲盒以及周邊授權開發等全產(chan) 業(ye) 鏈發展格局也應運而生，成為(wei) 中國文化市場的一匹黑馬，帶動國潮經濟相關(guan) 產(chan) 業(ye) ，諸如餐飲、服飾、圖書(shu) 、文創產(chan) 品製造等一係列消費增長。

　　總之，中國動漫IP開發培育經曆了跌宕起伏之後，其培育之路漸入佳境，傳(chuan) 統文化創意品牌全產(chan) 業(ye) 鏈發展未來可期。

　　原創IP產(chan) 業(ye) 化發展麵臨(lin) 的主要問題

　　中國曆史文化源遠流長、博大精深，IP開發的資源極為(wei) 豐(feng) 厚，目前雖已出現比較成功甚至火爆的個(ge) 案，但尚未形成能夠全產(chan) 業(ye) 鏈發展的IP矩陣和授權體(ti) 係。IP產(chan) 業(ye) 化發展的基本商業(ye) 邏輯是規模經濟和範圍經濟，也就是要讓IP的文化價(jia) 值實現利益最大化。IP的建立需要巨大的成本投入，包含人力、時間、設備、營銷等，隻有通過規模經濟才能攤薄成本並實現邊際成本遞減。考慮到IP文化價(jia) 值具有隨著受眾(zhong) 增長不斷增值的無形資產(chan) 特征，加上廣泛授權產(chan) 生的範圍經濟效益，在現代信息技術條件下，文創IP的全產(chan) 業(ye) 鏈運營，可實現邊際成本趨零而邊際收益不斷遞增的超盈利模式。

　　在計劃經濟時期，全國的動畫影視供給本身就稀缺，作為(wei) 龍頭的上海美影廠堅持藝術成效和社會(hui) 效益導向，培育創造動畫形象時追求極致的藝術效果，但對其著作權商業(ye) 價(jia) 值的長期開發不足。市場經濟發展初期，由於(yu) 著作權未得到有效保護，對中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的培育相對不足。如今，國潮經濟湧動，中國文化IP呈興(xing) 旺之勢，應借此機會(hui) 總結經驗找準症結，從(cong) 問題出發進而合理謀劃布局拓寬中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的全產(chan) 業(ye) 鏈發展之路。具體(ti) 來看，中國原創內(nei) 容品牌產(chan) 業(ye) 化發展麵臨(lin) 的問題主要有三個(ge) 方麵：

　　IP的專(zhuan) 業(ye) 化研發機製不健全。內(nei) 容品牌需要研發，需要有專(zhuan) 業(ye) 的團隊，從(cong) 主題創意、故事敘述、形象塑造、衍生開發等按工業(ye) 化流程做周密規劃並有組織地係統性開展，還需要非急功近利的耐心資本培育孵化。如果能形成從(cong) IP研發到市場成功，乃至全產(chan) 業(ye) 鏈運營的正向循環激勵環境，有實力的企業(ye) 就會(hui) 願意投入資本、時間、人力去做IP研發儲(chu) 備。目前來看，雖然《哪吒2》的市場火爆，給了投資方長期研發並儲(chu) 備傳(chuan) 統文化IP一定的信心，但全行業(ye) 能否耐心長期做係統性的專(zhuan) 業(ye) 化IP研發，還有待觀察。影視內(nei) 容品牌的市場風險、政策風險以及同質化競爭(zheng) 風險等，比科技領域還要突出，影視公司的資本實力也大多遜於(yu) 科技公司。

　　最近十多年來，中國動畫電影市場雖有起色，但IP的風格特征和文化類型總體(ti) 上比較雷同，市場號召力和社會(hui) 影響力較大的IP，主要集中在傳(chuan) 統名著《西遊記》，耳熟能詳的主要是孫悟空和哪吒。可以看出，中國文化題材的IP存在很強的路徑依賴，20世紀上海美影廠的經典IP直到如今還是票房的保障，隻是講故事的風格從(cong) 革命浪漫主義(yi) 轉變為(wei) 勵誌浪漫主義(yi) 。國內(nei) 資本對於(yu) 中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP寄予厚望，投入力度不斷加大，比如，《封神三部曲》的投資預算達到30億(yi) 。

　　IP授權的產(chan) 業(ye) 化配套體(ti) 係不完善。如前所述，目前常用的文化IP概念相對較寬泛，即包括私權範疇的著作權內(nei) 容，也泛指公權領域的文化經典，但從(cong) 全產(chan) 業(ye) 鏈發展的維度來看，文化經典需要通過創新創作成為(wei) 具有著作權的IP，這樣才能形成基於(yu) 權益價(jia) 值並具有市場激勵機製的產(chan) 業(ye) 化運營。中國的IP授權體(ti) 係建設相較市場經濟發達國家還有一定差距，根深蒂固的問題是著作權權益實現不易，上海美影廠的經典IP幾乎沒有發展出授權模式。即便票房大賣，《哪吒1》版權收益占總收入也微乎其微，而迪士尼的IP收入通常一半多來自授權收益。我國IP授權收益提升之路任重道遠。

　　如果版權得不到有效的保護並切實轉化為(wei) 權益價(jia) 值，IP就缺乏穩定可預期的投資收益激勵，即便偶爾出現個(ge) 別成功者，也不足以真正有效推進中國文化IP的產(chan) 業(ye) 化發展。其實，中國對於(yu) 知識產(chan) 權的保護法律規定很明確，執行力度在不斷加大，但執法維權是有顯著成本的，尤其當社會(hui) 較普遍漠視版權，甚至普遍侵權的情況下，靠政府和權益主體(ti) 很難有效保護權益。要改變這種狀況，應建構知識產(chan) 權保護和價(jia) 值共享的產(chan) 業(ye) 化授權體(ti) 係，當有更多的專(zhuan) 業(ye) 機構參與(yu) 到版權價(jia) 值產(chan) 業(ye) 化建設的體(ti) 係中，權益維護會(hui) 日益專(zhuan) 業(ye) 化、常態化和長效化，基於(yu) 版權價(jia) 值的利益共同體(ti) ，是IP產(chan) 業(ye) 行之有效的關(guan) 鍵主體(ti) 。

　　從(cong) 粉絲(si) 經濟向創意經濟的轉型不充分。粉絲(si) 經濟是文化產(chan) 業(ye) 發展的重要商業(ye) 化模式，是以提供情緒價(jia) 值乃至膜拜價(jia) 值為(wei) 賣點的注意力經濟，最具代表性的就是所謂的明星效應。目前影視行業(ye) 的投資變現主流還是粉絲(si) 經濟，無論是大銀幕的影視產(chan) 品，還是多媒體(ti) 端數字視聽內(nei) 容，明星帶動的營銷造勢以及流量收益，是資本獲得短平快回報的基本操作。明星本身可被視為(wei) 一種IP，但這其實存在一個(ge) 現代商業(ye) 合理性的悖論：明星既是一個(ge) 契約化的資產(chan) ，又是一個(ge) 具體(ti) 的活人。明星的工具性和人本性，從(cong) 現代商業(ye) 倫(lun) 理來看，既是統一的也是對立的。在現實的娛樂(le) 行業(ye) ，演藝公司與(yu) 明星藝人之間的眾(zhong) 多商業(ye) 糾紛，本質上是上述商業(ye) 合理性悖論的結果，公司通過培育、包裝、推廣等商業(ye) 化投資提升合約藝人的市場價(jia) 值，這種資產(chan) 在現代市場經濟體(ti) 製下受法律約束，但一旦藝人有了影響力成為(wei) 擁有巨大粉絲(si) 數量的明星，這種IP就會(hui) 越來越具有人本性特質，與(yu) 契約意義(yi) 的資產(chan) 屬性不可避免產(chan) 生衝(chong) 突。

　　從(cong) 文化經濟高質量發展的維度看，粉絲(si) 經濟受到越來越多的市場質疑和行業(ye) 規製，更具穩定的資產(chan) 特征和價(jia) 值鏈產(chan) 業(ye) 鏈效應的創意經濟逐漸成為(wei) 主導。中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的產(chan) 業(ye) 化發展目前麵臨(lin) 的一個(ge) 很大的困擾，就是創意經濟模式雖然成為(wei) 行業(ye) 共同努力的方向，但粉絲(si) 經濟因素依然有著很重要的影響。例如，2025年春節檔的電影，預售票房最高的是有流量明星加持的《射雕英雄傳(chuan) ：俠(xia) 之大者》，盡管實際票房最高的是《哪吒2》。值得注意的是，《哪吒2》票房在火爆的同時實際上被“明星化”了，其中後期票房，很大程度上依賴粉絲(si) 經濟的增長模式。情緒價(jia) 值或膜拜價(jia) 值確實有利於(yu) IP的市場價(jia) 值最大化，但非理性的因素可能會(hui) 形成激烈的反作用。例如，明星一旦有醜(chou) 聞等負麵問題，其商業(ye) 價(jia) 值往往會(hui) 出現雪崩式塌方。

　　中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP全產(chan) 業(ye) 鏈發展，需要放在中國經濟、社會(hui) 、文化發展的大體(ti) 係大格局中統籌推進

　　中國巨大的文化消費需求，是中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP全產(chan) 業(ye) 鏈發展的現實基礎。有效的優(you) 質文化供給是使消費潛力變現的關(guan) 鍵，文化IP的成功不僅(jin) 能帶動全產(chan) 業(ye) 鏈發展，還可賦能相關(guan) 產(chan) 業(ye) 乃至社會(hui) 經濟發展。中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP全產(chan) 業(ye) 鏈發展，需要放在中國經濟、社會(hui) 、文化發展的大體(ti) 係大格局中統籌推進。

　　統籌推進文化賦能社會(hui) 經濟發展的大國潮經濟。文化經濟化與(yu) 經濟文化化是當前全球信息化數字化智能化發展的主流趨勢之一，精神文化價(jia) 值成為(wei) 根本需求，也在根本上創造需求。當前中國文化經濟發展存在的主要問題是簡單符號化、地產(chan) 化乃至過度同質化，較為(wei) 典型的就是全國出現大量的古鎮文旅、仿古商業(ye) 街等。當前興(xing) 起的國潮經濟既是中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP產(chan) 業(ye) 化興(xing) 起的基礎，又是真正實現全產(chan) 業(ye) 鏈發展的契機。就如同主題公園有別於(yu) 文化地產(chan) ，IP的核心價(jia) 值是文化認同、情感共鳴以及自我實現，滿足和激發的是人本質性的價(jia) 值需求，因此具有更強的情緒滿足感和穩定的精神黏性，滿足核心精神文化需求的同時往往會(hui) 溢出到日常生活方式、個(ge) 性表達、社會(hui) 榮譽等相關(guan) 的消費需求上。中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的培育以及全產(chan) 業(ye) 鏈的發展是個(ge) 係統性生態工程，必須放在大國潮經濟的格局中進行係統性開發並全場景應用。

　　產(chan) 業(ye) 化模式培育孵化中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP矩陣。推動文化產(chan) 業(ye) 的興(xing) 盛，優(you) 質IP是軟實力，產(chan) 業(ye) 化水平是硬實力，內(nei) 容與(yu) 市場需要交互作用合體(ti) 製勝。從(cong) 中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP孵化和衍生的曆程來看，缺乏產(chan) 業(ye) 支撐的藝術至上和缺乏創造耐力的文化市場繁榮都不是長久發展之道。中國文化產(chan) 業(ye) 現已達成行業(ye) 共識，即普遍認識到需要通過產(chan) 業(ye) 化培育IP，並為(wei) 之付出長期努力。在此條件下，我們(men) 需要借助政策工具切實推進中國創意經濟模式的高質量發展，促進更多的資源資本向內(nei) 容創造力的培育孵化聚集，讓市場給予創作者及其IP更多回饋激勵，讓基於(yu) 中國文化資源的IP開發和產(chan) 業(ye) 化發展蔚然成風。

　　推進產(chan) 業(ye) 化模式的IP集群式發展，需要從(cong) 兩(liang) 個(ge) 方麵發力：一方麵是激勵文化企業(ye) 久久為(wei) 功的持續努力累積，另一方麵是激勵資本市場對於(yu) IP開發和整合的信心和熱情。從(cong) 迪士尼的發展經驗來看，前期的動漫IP養(yang) 成是內(nei) 生培育，比如，米老鼠、唐老鴨、白雪公主等，到中後期更多是通過資本並購整合，比如，皮克斯係列、漫威係列、星球大戰係列等。中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的全產(chan) 業(ye) 鏈發展的重要基礎工程，是逐步通過產(chan) 業(ye) 化資本化的努力形成品牌形象矩陣，推進創意經濟主導模式成型成熟。

　　將中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的推廣切實融入國際文化交流與(yu) 傳(chuan) 播體(ti) 係中。受眾(zhong) 麵越大，IP價(jia) 值就越大，市場越寬廣，IP產(chan) 業(ye) 化越有前景。中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的全產(chan) 業(ye) 鏈發展基礎在內(nei) 需，要釋放潛力、提高競爭(zheng) 力，則需要國際大營銷大市場。美國迪士尼的IP產(chan) 業(ye) 輝煌，除了企業(ye) 和資本的作用，還得益於(yu) 美國文化價(jia) 值的全球化輸出。同樣，日本發達的動漫產(chan) 業(ye) 和日本政府推行“酷日本(Cool Japan)”戰略(2013年)是互為(wei) 因果的，皮卡丘、Hello Kitty、熊本熊等一係列IP在全球的流行，可以說是政企合作的成效。曾經盛極一時的“韓流”，乃至如今在全球火熱的K-POP(Korea-Pop)，無疑是韓國政府文化公關(guan) 和文化產(chan) 業(ye) 的合謀共贏。

　　中國一直很重視和支持國際文化交流與(yu) 傳(chuan) 播，比如在全球建立的諸多孔子學院、孔子課堂等，若將中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的推廣整合其中，將更有利於(yu) 在市場化文化交流合作中實現多方共贏。這方麵韓國經驗有借鑒價(jia) 值，韓國創意內(nei) 容振興(xing) 院是隸屬於(yu) 韓國文化體(ti) 育觀光部的非盈利政府機構，其2001年成立伊始，就在北京設立代表處，2017年又設深圳代表處，其官方宗旨就是要推動韓國進入世界文化內(nei) 容生產(chan) 大國，通過文化內(nei) 容出口的產(chan) 業(ye) 化，實現富有創意活力的文化內(nei) 容強國。近些年，我國出現不少社會(hui) 效益經濟效益兼備的中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP，亟待政府的引導推動，促成其國際化的傳(chuan) 播交流合作。這也是講好中國故事、提升國家文化軟實力的良好機會(hui) 。

　　積極扶持並不斷完善IP授權體(ti) 係建設。文化IP是一個(ge) 很寬泛的文化資源範疇，廣義(yi) 上包括那些經典文化形象及內(nei) 容品牌，但從(cong) 全產(chan) 業(ye) 鏈維度來推動中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP培育發展，就必須落實到符合現代市場運營規範的著作權領域。無論是做文創開發、國貨潮品聯名開發，還是主題文旅項目開發，能起到貫穿全產(chan) 業(ye) 鏈發展的核心價(jia) 值，就是具有著作權的IP。

　　以主題公園為(wei) 例，迪士尼是典型的自研IP全產(chan) 業(ye) 鏈自主運營，北京環球影城的IP有很大一部分是授權合作開發，其雖然有中國文化相關(guan) 的功夫熊貓主題板塊，但相關(guan) 著作權屬並非中國，我國自研IP的主題公園總體(ti) 上還沒有真正建立起來。事實上，中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的市場需求很強烈，比如，由於(yu) 自研自產(chan) 文化IP尚且缺乏比較成熟成體(ti) 係的授權服務機製，北京環球影城二期需要自己篩選物色評估具備足夠文化能量和市場價(jia) 值的IP。IP授權體(ti) 係包括但不限於(yu) 以下的專(zhuan) 業(ye) 服務能力建構，如IP資源資產(chan) 數據庫、IP價(jia) 值評估、全產(chan) 業(ye) 鏈業(ye) 態匹配、授權服務許可、客戶數據庫等，其建設完善需要政府的積極引導和扶持。

　　新時代，國潮經濟的興(xing) 起，為(wei) 中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的專(zhuan) 業(ye) 化研發和產(chan) 業(ye) 化發展創造了更好條件，需要作出立足本土拓展全球的專(zhuan) 業(ye) 化係統化努力，為(wei) 推動我國文化產(chan) 業(ye) 高質量發展、提升文化軟實力作出應有貢獻。

（作者係中央財經大學文化經濟研究院院長、教授、博導）