“穀子經濟”的“穀子”，非稻穀之穀，音譯自英文的“goods(商品)”，指的是基於(yu) 二次元動畫、漫畫、遊戲、小說等原創知識產(chan) 權(IP)衍生的周邊商品。“吃穀”即購買(mai) 穀子產(chan) 品的行為(wei) 。“穀店/穀子店”是售賣穀子的商店。2024年底，“穀子經濟”爆火，掀起一波“小穀子拉動大消費”的熱潮。遊戲《原神》徽章銷量超30萬(wan) 件，一些“湖景穀(稍微貴點的穀子)”“海景穀(稀有的穀子)”，如2024年初日本動漫IP《排球少年》發行的官方流沙麻將以8.3萬(wan) 元賣出震驚“穀圈”，泡泡瑪特的Labubu僅(jin) 一年時間就溢價(jia) 超20倍。宏觀層麵上，2025年陸續出台的《關(guan) 於(yu) 進一步培育新增長點繁榮文化和旅遊消費的若幹措施》《提振消費專(zhuan) 項行動方案》均涉及促進IP消費。國產(chan) 二次元IP大規模崛起，《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》的火爆讓公眾(zhong) 的目光投向“國穀(國產(chan) 穀子)”未來的發展。微觀層麵上，“吃穀”已經成為(wei) 當前消費主力軍(jun) “Z世代”的一種新樂(le) 趣、新風尚，年輕人消費“穀子”、交流“穀子”、交易“穀子”，把“穀子”作為(wei) 社交中的重要紐帶，從(cong) 中獲得認同和快樂(le) 。

　　在分析“穀子經濟”發展現狀前，需要對“IP經濟”“潮玩經濟”“二次元經濟”“穀子經濟”等幾個(ge) 相關(guan) 概念進行辨析。“IP經濟”“潮玩經濟”“二次元經濟”“穀子經濟”均依賴於(yu) IP的商業(ye) 價(jia) 值。“IP經濟”是以IP為(wei) 核心的商業(ye) 化開發及衍生品生態，通過原創內(nei) 容(如動漫、影視、遊戲、小說)孵化品牌價(jia) 值，延伸至授權產(chan) 品、聯名合作等。“二次元經濟”是“IP經濟”的子集，是圍繞二次元IP的文化消費體(ti) 係，主要由Animation(動畫)、Comic(漫畫)、Game(遊戲)與(yu) Novel(小說)等IP形態構成，因此有時也稱為(wei) ACGN文化。“穀子經濟”是“二次元經濟”的子集，特指二次元IP的周邊商品，以平麵型產(chan) 品為(wei) 主，常見的類型包括吧唧(徽章)、拍立得、色紙、麻將、鐳射票、海報、透卡、立牌等。“潮玩經濟”聚焦於(yu) 為(wei) 潮流文化設計的玩具及收藏品，主要包括玩偶公仔、手辦、藝術玩具和球形關(guan) 節人偶(Ball-jointed Doll，BJD)四大類，藝術性和收藏性依次上升。就受眾(zhong) 而言，主要包括“穀圈”、“飯圈”、“三坑”(漢服、洛麗(li) 塔、JK製服)、遊戲電競、二次元、潮玩人群六大核心圈層。就受眾(zhong) 角度而言，“穀子經濟”與(yu) “潮玩經濟”有所交叉。例如，《原神》IP通過二次元內(nei) 容吸引用戶，再通過“穀子”(如角色徽章)和潮玩(手辦)實現多層級變現。“穀圈”把潮玩手辦視為(wei) “硬穀”，把穀子視為(wei) “軟穀”，“硬穀”發展得早，價(jia) 格相對較高，“軟穀”憑借其較為(wei) 親(qin) 民的價(jia) 格，發展更加迅速。此外，按照“穀子”誕生的國家，可分為(wei) “國穀”“日穀”(日本穀子)等。當前“國潮熱”方興(xing) 未艾，“國穀”不僅(jin) 受到國內(nei) 市場追捧，而且正揚帆出海，成為(wei) 中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化“走出去”的重要載體(ti) 。

　　“穀子經濟”總體(ti) 呈現迅猛發展態勢

　　根據前瞻產(chan) 業(ye) 研究院數據，從(cong) 2016年到2023年，中國二次元周邊衍生市場規模從(cong) 53億(yi) 元上升至1024億(yi) 元，占二次元產(chan) 業(ye) 規模的比例從(cong) 28.0%上升至46.1%，複合年增長率高達52.7%。艾媒谘詢發布的《2024—2025年中國穀子經濟市場分析報告》顯示，2024年，中國“穀子經濟”市場規模達1689億(yi) 元，較2023年增長40.63%，預計2029年市場規模有望達3089億(yi) 元，是一個(ge) 不容忽視的快速增量市場。

　　“穀子”單價(jia) 一般在15元左右，“國穀”平均銷售價(jia) 格通常在10元至30元，以“日穀”為(wei) 代表的進口“穀子”價(jia) 格約為(wei) 30元至60元。“穀子”細分市場中，吧唧品類占比最大，達到40%左右;卡牌類占比30%—40%;其他品類占比約20%。以米哈遊天貓旗艦店為(wei) 例，目前店鋪銷量前三位均為(wei) 吧唧產(chan) 品，前十位中有7個(ge) 吧唧產(chan) 品，其中光錐係列馬口鐵徽章銷量突破50萬(wan) 張，群星邀約係列馬口鐵徽章銷量突破40萬(wan) 張，帕姆展覽館係列方形徽章銷量突破30萬(wan) 張。

　　“穀子”產(chan) 業(ye) 鏈一般分為(wei) 上遊IP開發運營、中遊生產(chan) 製造、下遊市場銷售。上遊的IP開發和運營是關(guan) 鍵環節，有好IP才有好“穀子”。目前國內(nei) IP運營商包括海外內(nei) 容代理平台、綜合內(nei) 容平台、動漫平台、資訊平台、遊戲發行平台等。嗶哩嗶哩、ACFUN、阿裏魚、廣博等代表性公司在獲取IP授權後，進行二次元商品的開發與(yu) 運營，助推IP的傳(chuan) 播。2010年左右，國內(nei) “穀子經濟”尚處於(yu) 起步階段，主要由海外IP帶動，如美國的迪士尼、美泰(芭比娃娃)、華納兄弟(哈利波特)及日本的寶可夢(口袋精靈)、任天堂(超級馬裏奧)等。近年來，國產(chan) IP火爆，促進“穀子經濟”快速發展。中遊生產(chan) 製造環節的技術壁壘較低，按照材質分為(wei) 鐵皮類、亞(ya) 克力類、紙片類、手辦類、毛絨玩具類等，主要依賴IP授權。中遊生產(chan) 製造商並未涉及“穀子”流通過程中的高溢價(jia) 環節。下遊市場銷售過去主要依賴雜貨文具禮品店等傳(chuan) 統渠道。隨著“穀子經濟”熱勢蔓延，生活品牌集合店、潮玩品牌門店以及文創門店紛紛入局“穀子”領域。2023年垂直類“穀子店”更是集中湧現，如黑紮哢HEYZAKKA、IPSTAR潮玩星球、野穀檔案、粵拆、GoodsLove、次元物語、穀咕等均在擴張布局。傳(chuan) 統商圈也依靠引入各類“穀子店”等新型文化消費空間來實現轉型。此外，“穀子”的特殊銷售模式促進二手交易市場蓬勃發展。由於(yu) 有些“穀子”限量或限地區發行，有些“穀子”采用盲盒或成套的銷售方式，使得消費者需要通過二手交易市場來實現，如日本最大的二手交易網站“煤爐”、國內(nei) 的閑魚和轉轉等。更為(wei) 垂直專(zhuan) 注二次元和潮玩領域的首發和二手交易的次元倉(cang) 、三月獸(shou) 等平台也備受“穀圈”青睞。

　　“穀子經濟”的發展動因

　　把提振消費擺到更加突出的位置，IP相互轉化成為(wei) 消費新渠道。全方位擴大國內(nei) 需求已經成為(wei) 當前宏觀經濟政策的主要著力方向。相較於(yu) 傳(chuan) 統消費，文化和旅遊成為(wei) 擴大消費的重要著眼點，IP消費得到國家層麵的支持與(yu) 推動。《關(guan) 於(yu) 進一步培育新增長點繁榮文化和旅遊消費的若幹措施》提出，“推動文學、動漫、遊戲、演藝、影視等知識產(chan) 權(IP)相互轉化”。《提振消費專(zhuan) 項行動方案》進一步提出：“將中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化融入產(chan) 品設計，支持開發原創知識產(chan) 權(IP)品牌，促進動漫、遊戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨‘潮品’國內(nei) 外增量市場。”這些政策為(wei) “穀子經濟”發展注入“強心針”。

　　帶動文化的“數據庫消費”趨勢，泛二次元市場持續增長穩住“穀子經濟”基本盤。日本文化研究學者東(dong) 浩紀認為(wei) ，隨著經濟和文化環境的發展，日本的文化消費出現由消費故事的“物語消費”向消費素材的“數據庫消費”轉變的發展態勢。在信息時代，很多受眾(zhong) 沒有耐心聽完一個(ge) 完整的故事，思考故事邏輯線中的不同角色，而是習(xi) 慣於(yu) 像在數據庫中抽取數據一樣挑選自己心儀(yi) 的角色，簡單地用所謂的流行趨勢加以包裝。這是動漫角色消費之所以能夠進入消費社會(hui) 的重要原因，也是“穀子經濟”發展的基礎。

　　消費從(cong) 功能價(jia) 值轉向情緒價(jia) 值滿足，“穀子”帶來的悅己情緒和圈層認同契合“Z世代”的需求。在“穀子經濟”的消費生態中，“Z世代”群體(ti) 作為(wei) 互聯網原住民，展現出獨特的消費特征，他們(men) 沉浸於(yu) 移動互聯網、短視頻平台與(yu) 二次元文化共同構建的數字世界，這些平台產(chan) 生的現象級IP以及圍繞IP的係列文化生活成為(wei) “Z世代”日常生活的一部分。從(cong) Cosplay、Onlyshow到“吃穀”“切煤”(在日本二手交易市場“煤爐”上購物)，這些行為(wei) 是“Z世代”為(wei) 滿足個(ge) 人情感進行的悅己消費，也是渴望通過購買(mai) “穀子”等行為(wei) 進行自我表達，進入興(xing) 趣圈層的認同式消費。圍繞“穀子經濟”又形成“穀圈文化”，未入圈的旁人很難理解在公共空間裏兩(liang) 個(ge) 素未謀麵的年輕人，會(hui) 因為(wei) 在背包上別著同一個(ge) 稀有吧唧而感覺惺惺相惜，進而迅速成為(wei) 朋友。相較於(yu) 功能價(jia) 值消費，“穀子”消費帶來的情緒價(jia) 值更具有黏性，這是“穀子經濟”可持續發展的基礎。

　　國產(chan) 優(you) 質IP崛起激發“穀子經濟”新活力，促進產(chan) 業(ye) 鏈全麵升級。頭部遊戲廠商，如米哈遊《原神》、騰訊《王者榮耀》、網易《第五人生》、《黑神話：悟空》以及《戀與(yu) 製作人》《代號鳶》;動畫企業(ye) ，如奧飛娛樂(le) 《超級飛俠(xia) 》、中影年年《少年歌行》、玄機科技《鬥羅大陸》等;漫畫企業(ye) ，如有狐文化《有狐：給我來個(ge) 小和尚》以及泡泡瑪特的Labubu等。目前“國穀”帶來的市場增量主要得益於(yu) 購買(mai) 方式相對便捷且價(jia) 格便宜。越來越多的國產(chan) IP為(wei) “穀子”提供內(nei) 容支撐，依靠我國強大的生產(chan) 製造能力及下遊垂直類穀子店的快速擴張，具備打造“湖景穀”“海景穀”等爆款“穀子”的能力，也為(wei) “穀子經濟”發展帶來新活力。

　　城市更新亟待新型文化消費空間接續，穀子店成為(wei) 商圈轉型新抓手。隨著城市更新進程加快，主題化、重體(ti) 驗的新型文旅消費空間成為(wei) 優(you) 化城市功能結構的關(guan) 鍵支點。以泡泡瑪特為(wei) 例，從(cong) 快閃店到主力店再到城市樂(le) 園，泡泡瑪特開始探索利用各類新文化IP來賦能城市更新。“穀子經濟”也為(wei) 傳(chuan) 統商城甚至商圈注入活力，如被稱為(wei) “國內(nei) 首座聚焦次元文化的商業(ye) 體(ti) ”的上海百聯ZX創趣場落成，在2023年“五一”黃金周期間單日客流達7.5萬(wan) 人次，讓商場見證“穀子經濟”的潛力。越來越多的傳(chuan) 統商圈在轉型過程中開始主動擁抱“穀子經濟”，許多非二次元圈層的公眾(zhong) 開始對“穀子經濟”有直觀的感受，從(cong) 交易端助力“穀子經濟”的繁榮。

　　當前“穀子經濟”發展中值得關(guan) 注的問題

　　談“穀”色變。非二次元圈子對“穀子”仍存在偏見，將“穀子”視為(wei) 一種簡單的玩物，將“吃穀”視為(wei) “玩物喪(sang) 誌”，沒有從(cong) 促進消費、激活內(nei) 需、推動社會(hui) 效益與(yu) 經濟效益相統一的高度來看待“穀子經濟”的發展，將“穀子經濟”視為(wei) “看不明白的”甚至“瞎胡鬧”的亞(ya) 文化、宅文化的消遣形式。

　　“良穀”難尋。受製於(yu) “穀子”上遊原創端優(you) 質IP供給不足，高質量的特色IP仍然缺乏。“良穀”的IP同質化嚴(yan) 重，大量IP集中於(yu) 玄幻、熱血校園等熱門題材，角色設計風格趨同，都以日式“萌係”為(wei) 主。一些企業(ye) 以短線經營為(wei) 主，缺乏長線的創新性IP宇宙觀的設定，更缺乏IP的全生命周期管理。一些穀子店重複紮堆經營熱門IP，缺少差異化。

　　“國穀”偏見。盡管國產(chan) “穀子”發展日新月異，但是進口“穀子”仍然獲得更高的知名度。“日穀”等進口“穀子”具有更長時間的二次元文化積澱，對“穀子”IP的經營更為(wei) 完善，擁有更為(wei) 完整的故事線，柄圖(“穀子”所印的圖案)更為(wei) 豐(feng) 富多彩。“國穀”發展年限較短，更多依靠單點爆品引流，受眾(zhong) 對“國穀”的認可度仍需提高。從(cong) 價(jia) 格上看，國產(chan) “穀子”與(yu) 進口“穀子”平均價(jia) 格差距達到20元至30元。

　　“雜穀”欺客。與(yu) “官穀”(官方發行的“穀子”)相比，部分“同人穀”“自印穀”通過打擦邊球來吸引流量，甚至含有潛在的暴力、色情或存在不良價(jia) 值導向的內(nei) 容，導致“劣穀驅逐良穀”。線上平台存在交易亂(luan) 象，有些詐騙分子盯上“穀圈”未成年群體(ti) ，收到轉賬未交貨就拉黑。部分“湖景穀”“海景穀”存在炒作之嫌，在二手交易市場有組織地哄抬價(jia) 格。

　　“假穀”亂(luan) 序。所謂“假穀”，指的是當前IP授權體(ti) 係中未經合法授權流入市場的“穀子”。“穀子”全鏈條都存在“盜版”風險，上遊未獲得合法授權，利用“同人創作豁免”的模糊邊界以“官穀”名義(yi) 授牌;中遊獲授權生產(chan) 商超授權範圍生產(chan) ，未獲授權生產(chan) 商盜版盜印盜製;下遊二手交易市場缺乏審核，部分散貨(原工廠淘汰的殘次品)仍然流入市場。

　　“穀子經濟”可持續發展之路

　　發揮“穀子經濟”對消費的提振作用。“穀子經濟”具有個(ge) 性化與(yu) 定製化、情感化與(yu) 社交化等特征，迎合當前以“Z世代”為(wei) 代表的主力消費市場。要充分認識並宣傳(chuan) “穀子經濟”的積極價(jia) 值，推動文學、動漫、遊戲、演藝、影視等各類IP的相互轉化和依托“穀子”實現的衍生創意。充分挖掘現有“穀子經濟”各垂類市場潛力，引培並重，做大國內(nei) 外市場增量。充分釋放“穀子經濟”潛力，需構建“跨媒介IP開發—衍生品設計—消費場景構建”的完整生態鏈，加強優(you) 質IP與(yu) 傳(chuan) 統商品的跨界聯動，利用IP提升消費附加值。創新穀子店等場景體(ti) 驗，帶動周邊商圈消費，借助線上線下融合打造虛實結合的“穀子文化體(ti) 驗中心”與(yu) “穀子核心消費商圈”。

　　促進首發經濟與(yu) “穀子經濟”良性互動。“穀子經濟”與(yu) 首發經濟具有相似的市場邏輯，上遊IP運營商需要不定期地限量發售，中遊“穀子”在材質上創新，下遊穀子店要經常組織快閃首發活動，都和首發經濟利用首發時點來製造稀缺性相似。可以讓“穀子”產(chan) 業(ye) 采用首發模式，充分利用首次創意、首次開發、首次發布、首次落地等各種手段，帶動從(cong) 產(chan) 品、業(ye) 態、模式、服務等整個(ge) 發展鏈條升級和品牌溢價(jia) 。

　　推動“穀子經濟”發展帶動優(you) 質IP供給。衡量文化產(chan) 業(ye) 發展的質量和水平，最重要的是提供既能滿足人民文化需求、又能增強人民精神力量的文化產(chan) 品。在促進“穀子經濟”繁榮的同時，應提高優(you) 質IP原創能力，提升“穀子”的人文經濟價(jia) 值。吸引更多喜歡“穀子”的年輕人參與(yu) 優(you) 質IP的創作，培育優(you) 秀文化人才隊伍，進而形成“創作—生產(chan) —消費—再創作”的良性循環。

　　利用數智化技術手段實現“穀子”全生命周期管理。利用區塊鏈技術搭建商品溯源體(ti) 係，在每件商品中嵌入具有加密功能的NFC芯片，運用分布式賬本技術實現從(cong) 原材料采購、生產(chan) 加工到倉(cang) 儲(chu) 物流的全鏈條數據存證，消費者掃碼即可查看包含生產(chan) 批次、質檢報告等在內(nei) 的加密溯源信息。在二手交易平台與(yu) 版權方之間搭建實時數據交互係統，通過開發AI智能識別算法與(yu) IP合規篩查API接口，實現侵權商品上架前的智能攔截。探索建立文創作品二次創作分級授權機製，針對非商業(ye) 用途的同人創作開辟快速授權通道，通過分級評估係統自動匹配授權等級，同時對規模化生產(chan) 的衍生商品強製接入版權方智能授權係統，確保每件商品形成“創作—授權—生產(chan) —流通”的閉環管理。

　　“國穀”出海助力中華文化更好“走出去”。從(cong) 《原神》中的“璃月”到《黑神話：悟空》再到《哪吒之魔童鬧海》的火爆，中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化IP的市場潛力巨大。單純依靠這些IP顯然不夠，需要在文學、動漫、遊戲、演藝、影視等不同領域，將中華優(you) 秀傳(chuan) 統文化元素與(yu) 當代流行的審美趨勢緊密結合，培育出更多優(you) 質“穀子”。

　　(作者為(wei) 中央財經大學文化與(yu) 傳(chuan) 媒學院、文化經濟研究院教授)