端午節是中國傳(chuan) 統的民俗大節，具有深厚的人文底蘊。今年的端午節消費更是活躍，有不少亮眼的新趨勢，其中就包括所謂的端午消費“新三樣”：新儀(yi) 式感、新潮味和新體(ti) 驗。

　　許多端午的民俗正與(yu) 新的流行飛速融合，艾草花束、辣條粽子、彩繩手鏈……給傳(chuan) 統的儀(yi) 式感帶來新花樣;屈原和端午文化的底蘊也在與(yu) 龍年、高考等元素的碰撞中迸發活力，衍生出的各類文創產(chan) 品形成了新的流行形態，透出一股別樣的“潮味”;而新體(ti) 驗則是消費者通過遊龍舟作坊、畫雞蛋等特色項目來親(qin) 身感受端午的民俗文化，留下新穎且深刻的體(ti) 驗與(yu) 獲得感。這些“新”的內(nei) 核彼此共通，它們(men) 所體(ti) 現的新趨勢，本質上是近年來節慶消費持續演化的延伸，代表著當下消費潮流的新的走向。

　　這些“新”，年輕人是其核心。年輕人的興(xing) 趣愛好引領著消費潮流，隨著購買(mai) 力的逐步提升，他們(men) 已實際主導了潮流的發展走向，成為(wei) 消費發展不可忽視的動力和刺激。他們(men) 的生活方式和樣態，往往也會(hui) 成為(wei) 其他年輕人追尋的目標。而在傳(chuan) 統的節慶文化消費中，年輕人的影響也在顯著上升，新熱點和新增量大都順應了年輕世代的趣味和要求。同時，與(yu) “貴即好”“好必貴”等消費主義(yi) 陷阱不同，年輕人的消費特點在對新意和獨創性有所要求的同時，也表現出對“平價(jia) ”的追求，希望民俗產(chan) 品在平價(jia) 中展現出更多的價(jia) 值。年輕人的“新實用主義(yi) ”消費觀推動民俗文創產(chan) 品和民俗遊在“貴”與(yu) “好”之間形成了微妙的平衡，妙趣之間透著一種“平價(jia) ”中的品味和韻味，讓消費者獲得更多的心理和情緒上的滿足。

　　“新”還體(ti) 現在消費者新的價(jia) 值選擇。一般來說，消費品的價(jia) 值大致可分為(wei) 使用價(jia) 值和情緒價(jia) 值。端午消費“新三樣”的趨勢顯示出消費者對於(yu) “情緒”和“體(ti) 驗”價(jia) 值的重視，正遠超對一般消費滿足的要求。相比單純考慮耐用、實惠，這種要求更側(ce) 重精神性，更注重體(ti) 驗和參與(yu) 的重要性，對精神和趣味層麵的滿足有較多期待。相應地，這也需要商家拿出更新穎的創意和更天馬行空的巧思才能吸引他們(men) 的關(guan) 注，帶給他們(men) 沉浸的、優(you) 質的體(ti) 驗。

　　“新”也同樣“新”在傳(chuan) 播方式和路徑上。許多新的消費熱點往往都是借由社交媒體(ti) 等新的傳(chuan) 播形式，在機緣巧合和互聯網文化加持下形成的。無數個(ge) 網絡聚落、節點間的交流傳(chuan) 播中，可能就會(hui) 萌生新流行的原石，隨後被逐漸打磨、放大成某種潮流和時尚。這種新的互聯網的帶動作用體(ti) 現在許多新興(xing) 的媒體(ti) 平台和傳(chuan) 播形式之中，在網絡文化的不斷碰撞中產(chan) 生了更為(wei) 豐(feng) 富多樣的內(nei) 容，通過更高的觸達形成文化消費新的風尚。

　　這些消費潮流，當然發源於(yu) 傳(chuan) 統文化的耳濡目染和消費者對於(yu) 傳(chuan) 統文化的興(xing) 趣，但更源自人們(men) 在滿足基礎生活需求後釋放出的活力和精神世界的豐(feng) 盈。與(yu) 一般生理需求消費不同，文化消費或者是精神需求消費本身不是簡單的滿足口腹之欲，而是文化意蘊的展開、精神意蘊的提升、感性意蘊的充盈。文化消費中商品“物”的屬性被相對邊緣化，看重的是對傳(chuan) 統的解構與(yu) 創新，是對新價(jia) 值的挖掘，是跨越時代的情感共鳴。這些文化、精神和感性的追求，讓消費者暫時超越具體(ti) 的消費對象，在精神層麵得到自我豐(feng) 富，尋找自己的“生活方式”與(yu) 文化消費的契合點，並從(cong) 中獲得放鬆與(yu) 滿足。這其實也與(yu) 民俗節假日的“充電”特點不謀而合，民俗文化消費趨勢某種程度上也是文化、消費與(yu) 假期三者共鳴的結果。(作者是北京大學教授)