作為(wei) 居民生活消費的重要載體(ti) ，城市的消費多樣化發展是近年來新消費在生活空間中的主要表現和趨勢。滿足多種功能和體(ti) 驗需求的消費場所也是現代城市魅力和宜居程度的重要體(ti) 現。其中，對於(yu) 文化的需求滿足，無疑是消費體(ti) 驗多樣化和豐(feng) 富化的關(guan) 鍵要素。

　　縱觀當前消費文化的發展脈絡，我們(men) 可以清晰看到，文化在消費中的融入和呈現，在很大程度上體(ti) 現為(wei) 文化元素對於(yu) 司空見慣的消費場景進行的重塑和激活，進而推動文化消費的持續升級。具體(ti) 而言，包括以下三個(ge) 方麵的主要表現。

　　其一，從(cong) 文化消費到場景消費的升級。傳(chuan) 統意義(yi) 上的文化消費，是一個(ge) 較為(wei) 明確的封閉領域，出版、傳(chuan) 媒等行業(ye) 為(wei) 社會(hui) 提供文化產(chan) 品，供用戶購買(mai) 使用，消費者通過文化消費，滿足的是自身學習(xi) 、休閑娛樂(le) 等精神層麵的需求。這一特征也決(jue) 定了消費者感知文化的渠道較為(wei) 集中，需要借助專(zhuan) 門的消費方式才能實現。然而，今天消費升級的重要方向是從(cong) 傳(chuan) 統的文化消費向場景消費逐步過渡，消費者將消費行為(wei) 置於(yu) 不同的文化場景之中，在獲取產(chan) 品基本使用價(jia) 值的同時實現了文化價(jia) 值的感知和放大，由此滿足消費者不斷提升的精神消費需求。

　　從(cong) “消費場所”到“消費場景”的變化，不單意味著從(cong) 物理空間到精神空間的消費價(jia) 值重塑，同時也是一次城市消費空間升級和文化精神塑造的重要契機。以最近上海“咖啡文化周”活動為(wei) 例，其實就是將咖啡的文化內(nei) 涵融入了具體(ti) 的消費活動之中，打造出具有豐(feng) 富文化內(nei) 涵和多樣化體(ti) 驗方式的新消費場景，通過文化場景的塑造，有效激發了居民的消費熱情和分享欲望，形成了“線上種草—線下體(ti) 驗—線上分享”的新消費流程閉環。在這其中，場景化對於(yu) 消費流程從(cong) 線下到線上的延伸無疑起到了重要作用。

　　其二，從(cong) 功能消費到體(ti) 驗消費的升級。現代商業(ye) 競爭(zheng) 中，品牌的出現，其本質目標就是在同質化的消費競爭(zheng) 中塑造文化差異，是從(cong) 功能消費向情感消費轉型的探索和嚐試。然而，從(cong) 文化的角度塑造消費場景則又是一次消費價(jia) 值提升的重要契機。首先，如果僅(jin) 提供單純的功能滿足，商家很容易陷入替代性的同質化競爭(zheng) 漩渦之中，其結果必然不利於(yu) 整個(ge) 行業(ye) 和市場的健康發展。其次，如果單純強調品牌差異，又往往存在文化內(nei) 涵不足，品牌價(jia) 值難以具象化表達的問題，品牌的文化屬性容易淪為(wei) 空洞的符號，消費者不易感知，用戶對消費活動的文化價(jia) 值和意義(yi) 的體(ti) 驗存在天然缺失的瓶頸和障礙。

　　因此，今天無論線上消費還是線下購買(mai) ，消費活動優(you) 化和升級的重要方向都在於(yu) 消費體(ti) 驗的全麵提升。從(cong) 傳(chuan) 統主要注重消費的結果轉為(wei) 投入更多的時間和成本關(guan) 注消費的整體(ti) 過程，提升消費過程中的用戶心流體(ti) 驗，注重“消費峰值”的打造和“消費終點”的用戶溝通，強化心理學理論中“峰終效應”在提升消費活動整體(ti) 體(ti) 驗中的重要作用。例如，在迪士尼主題公園的遊覽消費過程中，消費者既能不斷感知消費峰值，又在消費終點觀賞到了美麗(li) 的光影表演，整體(ti) 消費活動的起伏和體(ti) 驗其實就是峰終效應在消費場景中的充分應用，塑造了風靡全球的消費體(ti) 驗。又如，“上海咖啡文化周”活動中，長達5公裏的濱江岸線咖啡市集、“夏日原野寵物市集”、蘇州河咖啡花船等元素，對於(yu) 城市居民而言，意味著以咖啡文化為(wei) 主題的沉浸式消費體(ti) 驗場景的集中化呈現，容易激發用戶的體(ti) 驗興(xing) 趣和分享欲望。

　　其三，從(cong) 個(ge) 體(ti) 消費到圈層消費的升級。“場景化消費”連接的是消費者心智，消費行為(wei) 中的文化屬性一旦被激活，很容易觸發消費者的社交、娛樂(le) 、分享等關(guan) 聯行為(wei) ，由此帶來從(cong) 滿足使用功能的個(ge) 體(ti) 消費行為(wei) 向滿足分享需求的群體(ti) 消費行為(wei) 轉變，進而產(chan) 生以消費文化為(wei) 主題的社區化、圈層化的發展趨勢。

　　對於(yu) 城市而言，文化圈層的出現是城市文化多樣化特征在物理空間和數字空間中呈現的流量聚合和用戶集聚，具有較強的融媒體(ti) 特質。以上海“五五購物節”為(wei) 例，整個(ge) 購物節活動分成了12個(ge) 標杆活動IP、16個(ge) 區“一區一主題”活動以及多場特色主題活動，多元化的文化屬性對應的就是不同的文化圈層，在這一過程中，圈層的線下聚集和線上分享，形成了影響廣泛的融媒體(ti) 傳(chuan) 播矩陣和社會(hui) 話題效應。

　　綜上，城市的消費升級過程中，以城市文化創意為(wei) 載體(ti) 的多元化消費場景塑造和消費體(ti) 驗提升，將會(hui) 成為(wei) 後疫情時代新消費的發展趨勢和優(you) 化方向，2023年上半年，以淄博燒烤、上海咖啡文化周等消費文化樣板為(wei) 代表的城市文化新消費樣態已形成了較強的社會(hui) 影響力，相信未來隨著社會(hui) 經濟的進一步複蘇，消費能力的不斷釋放，類似的城市文化新消費探索仍將陸續出現，城市文化新消費也將在新的曆史時期中發揮更大的價(jia) 值。