每當人們(men) 看到國內(nei) 大小景區的旅遊文創產(chan) 品千篇一律、毫無特色時，總會(hui) 想到旅遊文創產(chan) 品的設計問題。旅遊景點內(nei) 的各種創意產(chan) 品似乎早已類型化、套路化了。有特色的，一是各地博物館開發的一些基於(yu) 本地文化資源和館藏品的創意產(chan) 品或文物仿製品；二是各地非遺工作坊生產(chan) 的手工藝品。除此之外，充斥旅遊品商店的低端旅遊文創產(chan) 品久受詬病。旅遊文創產(chan) 品消費市場到底怎麽(me) 了？如何開拓我國旅遊文創產(chan) 品消費市場的新局麵？

良幣如何不被逐

“廠家生產(chan) 的旅遊文創產(chan) 品一般要經過兩(liang) 三級代理商之手，以某款酸梅粉為(wei) 例，假如廠家生產(chan) 的酸梅粉成本價(jia) 是4元，銷售價(jia) 是10元，中間的6元差價(jia) 就被一、二、三級代理商分掉了。我們(men) 生產(chan) 了一款相對高端的酸梅粉，成本價(jia) 是14元，銷售價(jia) 是28元，我們(men) 想嚐試，看看旅遊市場到底能不能推出高端產(chan) 品。因為(wei) 成本價(jia) 太高，中間代理商不敢拿貨，好在我們(men) 有自己的賣場，就在賣場裏推廣產(chan) 品，28元的酸梅粉和10元的酸梅粉放在一起，一開始，10元產(chan) 品的購買(mai) 者絡繹不絕，28元的幾乎無人問津。於(yu) 是，我們(men) 推出遊客試喝活動，試喝之後，28元的產(chan) 品銷量直線上升，10元的酸梅粉卻不敢讓人試喝，因為(wei) 一試喝就會(hui) 暴露其低質，遊客就會(hui) 放棄購買(mai) 。推廣兩(liang) 個(ge) 月後，28元的酸梅粉比之前10元的酸梅粉銷量更大。這說明，遊客並不怕花錢，就怕沒有優(you) 質的產(chan) 品供給。”陝西吳家東(dong) 院創意文化有限公司策劃總監丁瀾表示。

“有的遊客回家之後還打電話過來訂購，於(yu) 是，我們(men) 又做了一個(ge) 嚐試，把購買(mai) 碼打在產(chan) 品包裝上，並做了一個(ge) 小程序，讓遊客回家以後可在網上二次購買(mai) 我們(men) 的產(chan) 品。結果發現，回頭客不少。旅遊產(chan) 品一般很難實現二次消費，但我們(men) 做到了。”丁瀾說。

有的產(chan) 品很好，但賣得不好，這是為(wei) 什麽(me) ？市場上經常會(hui) 出現劣幣驅逐良幣的情況。目前的市場情況是，廠家沒有話語權，中間代理商過分追求利益。“我們(men) 認識一個(ge) 代理商，旗下代理了400多款食品，就是在全國各地旅遊景區熱賣的酥餅、餅幹等糕點特產(chan) ，這些產(chan) 品除了包裝上的名字和產(chan) 地不同之外，其成分幾乎是雷同的——“麵團+糖”，代理商要求廠家把成本控製在一定範圍內(nei) ，廠家就沒辦法提升產(chan) 品質量。要有良心品質，高成本是必不可少的。”一位不願意透露姓名的業(ye) 內(nei) 人士表示。

要想改變這種現狀，首先，企業(ye) 本身的實力要強，要有渠道、實力實現產(chan) 品升級。其次，政府適當幹預，讓廠家直接入駐旅遊市場，去掉中間代理環節。再次，旅遊市場目前還是一個(ge) 快消市場，旅遊文創產(chan) 品要接地氣，要讓消費者一眼就能讀懂產(chan) 品內(nei) 涵。“就像白居易的詩歌能讓老嫗讀懂一樣，這樣的產(chan) 品才算是接地氣、雅俗共賞的好產(chan) 品”，一位專(zhuan) 家表示，“要有IP，有故事”。

目前來看，高端產(chan) 品在旅遊市場上似乎格格不入，遊客對產(chan) 品的停留時間一般隻有3秒，過了3秒遊客就會(hui) 走掉。“高端產(chan) 品目前分為(wei) 兩(liang) 種，一種是高冷設計類型，一種是國潮設計類型，國潮類設計用於(yu) 手機殼等產(chan) 品還可以讓人接受，如果用於(yu) 旅遊產(chan) 品的包裝，遊客反而不太接受，因為(wei) 一般旅遊產(chan) 品的外包裝設計要求名字醒目、顏色明亮，包裝盒上要有產(chan) 品實物圖，而高端產(chan) 品往往不屑於(yu) 用實物圖，更傾(qing) 向於(yu) 用插畫圖，設計感也是偏冷色調的獨立畫麵，給遊客的感覺不是那麽(me) 喜慶、熱鬧，不符合大眾(zhong) 遊客的消費心態。”丁瀾說。

叫好如何又叫座

從(cong) 設計者角度來看，旅遊文創產(chan) 品設計周期較長，付出與(yu) 回報常常不成正比，產(chan) 品做得再好也不一定能得到市場的認可，沒有足夠的效益，很多設計師就轉行了，導致這個(ge) 行業(ye) 人才凋零。

從(cong) 消費者角度來看，消費者旅遊是以觀光休閑為(wei) 目的，對高端旅遊文創產(chan) 品的需求可能沒有那麽(me) 高，尤其是現在旅遊的主體(ti) 消費群以老年人為(wei) 主，他們(men) 雖然有錢有閑，但往往不太關(guan) 注產(chan) 品的文化內(nei) 涵，反而是一些花哨的便宜產(chan) 品更能吸引他們(men) 的眼球。低端旅遊文創產(chan) 品和高端旅遊文創產(chan) 品的差別類似於(yu) 商業(ye) 片與(yu) 文藝片的區別，高端旅遊文創產(chan) 品曲高和寡，價(jia) 格越高則銷量越低。

從(cong) 景區開店者角度看，他們(men) 更願意賣那些雅俗共賞的普通旅遊文創產(chan) 品。因為(wei) 高端產(chan) 品成本高、定價(jia) 高、產(chan) 量少，不如大眾(zhong) 產(chan) 品的銷量高，而且，高級定製的旅遊文創產(chan) 品一般隻有某個(ge) 特定的景區可以用，不能“放之四海而皆準”。“我們(men) 剛開始賣的是大眾(zhong) 貨，還比較賺錢，後來賣價(jia) 格較高的中高端旅遊文創產(chan) 品，反而不怎麽(me) 賺錢了，所以隻能又回到原來的大眾(zhong) 貨了，還是紀念衫、帽子、扇子之類的產(chan) 品好賣，雖然利潤薄，但銷量大。高端旅遊文創產(chan) 品不適合我們(men) 這樣的小本經營。”一位在景區經營多年的店主表示。

對此，設計師也感同身受。“我們(men) 給頤和園設計的旅遊文創產(chan) 品得到了業(ye) 內(nei) 外一致好評，卻叫好不叫座。”中國文化信息協會(hui) 紅色文化專(zhuan) 業(ye) 委員會(hui) 秘書(shu) 長、文創設計師寧國君表示：“我們(men) 設計的木質十七孔橋禦尺在首屆頤和園文化創意產(chan) 品展評選活動中獲得一等獎，該產(chan) 品將尺子的瘦長形狀與(yu) 十七孔橋的長橋造型結合，其便攜性與(yu) 功能性突出，同時采用木材做原材料，很好地體(ti) 現了東(dong) 方文化的特色。價(jia) 格30多元，剛開始賣得還不錯，但後來的銷量不太理想，利潤微薄。”這讓設計師很受打擊，剛開始的一點創作熱情慢慢地被消磨掉了。

這樣的例子不是個(ge) 案，故宮旅遊文創產(chan) 品開發是目前做得比較成功的，但據一位業(ye) 內(nei) 人士透露：“其實他們(men) 前10年都在培育市場，即便到現在，每天依然要分析市場，對產(chan) 品把關(guan) 。而且，在這個(ge) 行業(ye) ，投資回報幾乎不成正比。”

高端旅遊文創產(chan) 品目前在市場上似乎行不通，因為(wei) 中國式旅遊目前是輕裝上陣、走馬觀花式的，是一個(ge) 快速消費市場，高端產(chan) 品的購買(mai) 、存放都存在很多問題。“比如頤和園景泰藍係列產(chan) 品，有些大件的景泰藍產(chan) 品不方便攜帶，遊客需要另行郵寄回去。從(cong) 價(jia) 格上來說，消費者對於(yu) 十幾二十幾元的產(chan) 品毫無顧慮地就買(mai) 了，但對於(yu) 上千元上萬(wan) 元的產(chan) 品就需要考慮考慮，不會(hui) 衝(chong) 動消費。高端旅遊文創產(chan) 品的受眾(zhong) 目前不超過景區旅遊產(chan) 品銷售總量的5%。”寧國君表示。

“傳(chuan) 統文化的複興(xing) 需要一個(ge) 周期，消費熱度的提高還有待時日，在這個(ge) 行業(ye) ，但有情懷的人還在奮鬥著。”寧國君說。

“冰淇淋”閃爍的消費火花

在市場與(yu) 情懷之間，有時隻隔著一個(ge) 創新。

位於(yu) 河南鄭州近郊的一家櫻花園，近日因其特有的櫻花文創冰淇淋圈粉無數，遊客幾乎人人手持一個(ge) 櫻花文創冰淇淋打卡拍照、分享朋友圈和視頻，各路網紅、大V和自媒體(ti) 聞風出動，在網絡上掀起了一陣“去櫻花園吃櫻花文創冰淇淋”的熱潮。

這款網紅櫻花文創冰淇淋以櫻花花瓣和博物館為(wei) 靈感，造型可愛、色彩粉嫩、口味清新、純手工製作，許多遊人買(mai) 完後就舉(ju) 著冰淇淋從(cong) 各個(ge) 角度拍照留念，這種“舉(ju) 著雪糕去打卡”的方式成為(wei) 時下年輕人打卡新風尚。該冰淇淋上市後，幾度賣斷貨。

許多遊客對於(yu) 櫻花文創冰淇淋的喜愛是因為(wei) 它的超高顏值，但這款網紅冰淇淋還擁有豐(feng) 富的文化內(nei) 涵。“小園新種紅櫻樹，閑繞花枝便當遊”，滎陽自古便有“上櫻苑”，秦漢之際，宮廷皇族就已種植櫻花，且廣於(yu) 盛唐，繁於(yu) 中原。

“這麽(me) 珍貴的資源，可以打造出一張鄭州的‘櫻花名片’，我們(men) 讓櫻花與(yu) 文創相結合，實現1+1＞2的效果。”冰淇淋的製作方河南嘻遊一品文化產(chan) 業(ye) 發展有限公司負責人張茹表示，“我公司針對文旅市場開發了一係列可食用類網紅文創產(chan) 品，通過開發可食用類網紅文創產(chan) 品，不僅(jin) 促進了冰淇淋產(chan) 業(ye) 的創新發展，提升了遊客的二次消費空間，同時增強了景區與(yu) 遊客互動，活躍了景區的品牌形象。”除了滎陽的櫻花造型冰淇淋外，雲(yun) 台山文創係列冰淇淋，功夫寶寶文創冰淇淋網紅冰淇淋的熱銷，為(wei) 旅遊消費市場注入新活力。

“網紅冰淇淋不僅(jin) 滿足了遊客的基礎實用需求，還創造了與(yu) 眾(zhong) 不同的場景體(ti) 驗，同時滿足了遊客的精神追求和心理需求。這種在特定場所才能擁有的獨特消費體(ti) 驗，是推動文旅融合的嚐試。”一位專(zhuan) 家表示。

問題一：旅遊文創產(chan) 品設計領域為(wei) 何亮點稀疏？

中國社會(hui) 科學院中國文化研究中心副研究員惠鳴：

為(wei) 什麽(me) 國內(nei) 旅遊產(chan) 品被認為(wei) 缺乏設計，且被抱怨質次價(jia) 廉？為(wei) 什麽(me) 在舉(ju) 國重視發展創意產(chan) 業(ye) 的背景下，旅遊產(chan) 品設計領域卻亮點稀疏，平平淡淡？

一是旅遊產(chan) 品著眼於(yu) 消費群體(ti) 的規模最大化，盡可能把每一位遊客都轉化成消費者，在這種思路主導下，旅遊產(chan) 品差異化程度低，材料和工藝品質差，大多接近一次性用品，設計千篇一律。二是市場原創意識弱，跟風抄襲風氣較濃。原創需要付出設計和生產(chan) 領域的試錯成本，大多數普通商家不願替市場負擔試錯成本。三是商家品牌化經營意願低。旅遊文創產(chan) 品和其他商品一樣，品牌塑造周期漫長。其間要消耗大量時間成本、營銷成本以及其他沉沒成本。旅遊文創產(chan) 品的商家大多資本規模較小，抗風險能力較低，滿足於(yu) 獲取市場平均利潤，缺乏通過差異化經營和獲得超額市場收益的動力和信心。四是中高端市場發育程度低，抑製了開發設計者的積極性。五是旅遊文創產(chan) 品設計理念相對狹窄。產(chan) 品設計在縱向缺乏文化深度的挖掘，在橫向缺乏相鄰事件和人物的有機關(guan) 聯，產(chan) 品單體(ti) 化現象突出，體(ti) 係化開發較為(wei) 欠缺。從(cong) 產(chan) 品設計的特色看，立足旅遊目的地曆史文化和相關(guan) 主題，與(yu) 旅遊現場體(ti) 驗、情境體(ti) 驗和曆史文化體(ti) 驗相關(guan) 的產(chan) 品少，產(chan) 品的在地化程度較低，難以激發消費者的購買(mai) 欲望。

當前，旅遊文創產(chan) 品設計開發整體(ti) 水平與(yu) 我國旅遊消費市場規模快速增長的趨勢不相適應，也與(yu) 我國建設世界旅遊強國的目標不相適應。我們(men) 要克服各種不利因素，求新求變，努力開拓我國旅遊產(chan) 品設計的新局麵。

第一，要突破旅遊文創產(chan) 品市場停滯於(yu) 大眾(zhong) 化階段的困局。從(cong) 旅遊產(chan) 品差異化、品質化、個(ge) 性化的角度，努力設計具有創新性、高品質的產(chan) 品，使旅遊產(chan) 品低端市場、混沌市場向個(ge) 性突出的清晰型、品質型市場轉型。

第二，要強化市場原創意識，加強對原創設計的專(zhuan) 利保護，加強對旅遊產(chan) 品設計開發抄襲行為(wei) 的懲戒，規範旅遊產(chan) 品設計市場。

第三，要鼓勵旅遊市場產(chan) 品的品牌化建設。通過稅收減免、房租補貼、專(zhuan) 項培訓等方式，推動旅遊產(chan) 品銷售企業(ye) 走上品牌化經營之路，使產(chan) 品設計、品牌經營成為(wei) 旅遊品銷售企業(ye) 的核心競爭(zheng) 力。

第四，要深化旅遊產(chan) 品設計的市場層次區分，加強對中高端旅遊文創產(chan) 品的設計與(yu) 開發。

第五，要積極拓展旅遊文創產(chan) 品設計的思路，優(you) 化旅遊文創產(chan) 品設計的理念。在設計思路上，要打破平麵化、碎片化的思維習(xi) 慣，向立體(ti) 化、縱深化、體(ti) 係化的方向進行突破，使旅遊文創產(chan) 品設計形成係列化產(chan) 品與(yu) 立體(ti) 化關(guan) 聯相互交織的格局，拓展旅遊文創產(chan) 品銷售中的相互關(guan) 聯性，提升旅遊產(chan) 品對遊客的情感觸發力度。要加強旅遊現場和旅遊目的地的內(nei) 涵挖掘，使旅遊現場和旅遊目的地成為(wei) 旅遊產(chan) 品設計的靈感來源。

問題二：高端旅遊文創產(chan) 品為(wei) 何難暢銷？

惠鳴：

高端旅遊文創產(chan) 品一則數量稀少，二則購者寥寥。為(wei) 什麽(me) 高端旅遊文創產(chan) 品難暢銷？這與(yu) 旅遊文創產(chan) 品的市場定位有關(guan) 。

不同的旅遊目的地有不同的曆史文化背景，旅遊文創產(chan) 品正是這些曆史文化背景與(yu) 遊客的私人體(ti) 驗相遇後進入消費賬單的。低端旅遊產(chan) 品之所以容易銷售，是因為(wei) 其價(jia) 格相對較低，遊客購買(mai) 時無需比價(jia) 或進行風險評估，即便買(mai) 貴買(mai) 錯了，後悔或試錯的代價(jia) 也相對較低。由於(yu) 這種消費心理，很多時候，遊客在購買(mai) 低端旅遊產(chan) 品時，甚至連評估的需求都沒有，僅(jin) 僅(jin) 是購買(mai) 的衝(chong) 動和消費的愉悅感在支配購買(mai) 行為(wei) 。

但是，當遊客麵對中高端旅遊文創產(chan) 品時，消費心理和消費行為(wei) 就開始發生變化。以旅遊目的地的名優(you) 特產(chan) 為(wei) 例，這類商品因其內(nei) 在價(jia) 值和地域聲望的原因，售價(jia) 相對較高。旅遊者在麵對這類商品時，開始有消費風險意識和價(jia) 格評估行為(wei) 。通常遊客很難在旅遊場景中用很短的時間完成對此前完全不了解的地域特色名優(you) 產(chan) 品價(jia) 格體(ti) 係的全麵了解，從(cong) 而做出理性的消費判斷。此時，理性和風險意識會(hui) 主導消費者的行為(wei) 選擇，既然對所麵對的商品價(jia) 格體(ti) 係不完全了解，如果立即做出購買(mai) 決(jue) 定，就可能多付錢。與(yu) 其如此，不如暫不購買(mai) 。遊客大多是在這種情況下產(chan) 生了放棄心理。此外，旅遊目的地名優(you) 特產(chan) 完全可在網上購買(mai) ，且網上的價(jia) 格更透明，比較性更強，那為(wei) 什麽(me) 還要在旅遊途中匆忙做出決(jue) 定呢？

當遊客麵對價(jia) 格要高出中低端旅遊文創產(chan) 品很多的高端旅遊文創產(chan) 品時，其消費心理又會(hui) 發生變化。首先，多數遊客會(hui) 將價(jia) 格昂貴的高端旅遊文創產(chan) 品看作奢侈品，自覺屏蔽在旅遊消費之外，但也不排除少數遊客因為(wei) 被某些高端旅遊文創產(chan) 品激發了特殊情感和記憶而產(chan) 生了不計代價(jia) 的強烈購買(mai) 欲。其次，被價(jia) 格因素的消費理性過濾之後，依然有購買(mai) 欲望的遊客，應該是高端旅遊文創產(chan) 品的消費主流群體(ti) 了。然而，這個(ge) 消費群體(ti) 並非出手闊綽、不管不顧的掃貨大軍(jun) 。他們(men) 是高端消費者，高端旅遊文創產(chan) 品的消費在他們(men) 眼中與(yu) 奢侈品消費是相同的。於(yu) 是，這種消費就進入了奢侈品消費的邏輯。

奢侈品消費不是一般商品的消費，由於(yu) 品牌長期積累，奢侈品的品質和價(jia) 格幾乎人盡皆知。相比之下，高端旅遊文創產(chan) 品缺乏公開、透明、成體(ti) 係的定價(jia) 標準，無法在旅遊場景中快速完成其價(jia) 格和消費風險評估，因此很難成為(wei) 遊客購買(mai) 的對象。

問題三：如何突破旅遊購物消費瓶頸？

“北京禮物”旅遊文創產(chan) 品大賽專(zhuan) 家委員會(hui) 主任，中國旅遊文創產(chan) 品大賽評委會(hui) 副主任宋慰祖：

旅遊六要素“吃住行遊購娛”中，“遊”是消費群體(ti) 的行為(wei) 特征，而消費的增值部分是“購”和“娛”，這其中，“購”是增值的主體(ti) 。旅遊要實現文化消費的引領。於(yu) 是，各地紛紛將發展旅遊購物消費作為(wei) 抓手，但多年來，景區旅遊購物依然不溫不火，低端商品仍是旅遊景區市場的主體(ti) ，設計企業(ye) 自拉自唱，產(chan) 品叫好不叫座。

這需要我們(men) 運用設計方法來做出科學的分析。雖然各景區已經不僅(jin) 有明信片、紀念章、工藝品、兒(er) 童玩具等旅遊產(chan) 品，也開發設計出了故宮文創、長城禮物等特色旅遊文創產(chan) 品，以北京為(wei) 例，旅遊購物消費在旅遊總消費中的占比從(cong) 2004年的4%上升到2019年的38%，但與(yu) 世界旅遊購物消費占比45%相比還有差距，與(yu) 瑞士的63%相比差距更大。其根本原因是缺少有吸引力的國際品牌消費品。

突破旅遊購物消費瓶頸的關(guan) 鍵是麵向國內(nei) 國際旅遊購物消費市場的需求與(yu) 群體(ti) 變化，增品種、提品質、創品牌，轉變消費品研發設計與(yu) 生產(chan) 製造思路，服務於(yu) 以旅遊購物為(wei) 主體(ti) 的消費市場。旅遊文創產(chan) 品設計者、生產(chan) 者必須清醒地認識到隨著物質的不斷豐(feng) 富，在滿足了日常居民生活消費的基礎上，購物消費的增長空間已不再是為(wei) 改善生活水平而形成的居民剛性消費需求，而是因旅遊者購買(mai) 具有地方品牌、文化特色、地域特產(chan) 為(wei) 主的旅遊文創產(chan) 品消費需求。因此，我們(men) 看到大量的耐用消費品生產(chan) 過剩，庫存積壓，難以為(wei) 繼，而時尚消費品、保健產(chan) 品、文創產(chan) 品風靡市場。正說明了這一市場的轉變。以旅遊者消費為(wei) 導向的旅遊文創產(chan) 品已經成為(wei) 促進消費可持續增長的主體(ti) 。為(wei) 此，設計生產(chan) 企業(ye) 集成科學技術和文化藝術等知識要素，應以旅遊者的消費需求為(wei) 導向研發設計、製造供給旅遊消費市場的產(chan) 品，包括日用消費品和文創產(chan) 品。

促進旅遊購物消費要注重場景構建，以旅遊購物為(wei) 導向，創新消費購物模式，促進旅遊消費的增長。中國正在邁向旅遊消費新時代，探索新經濟、新場景、新消費，學習(xi) 國際先進經驗，例如，美國洛杉磯迪士尼樂(le) 園80%以上的空間是主題商業(ye) 市場，銷售的產(chan) 品突出了迪士尼和係列動漫人物主題，其產(chan) 品用戶男女老少全覆蓋。讓旅遊者在體(ti) 驗中消費，在消費中體(ti) 驗，這就是旅遊文創產(chan) 品購物設計理念。中國要大力發展旅遊購物消費市場，轉變觀念是核心：旅遊文創產(chan) 品不僅(jin) 是文創紀念品，更是有體(ti) 驗感的生活消費品；旅遊購物消費場所不是百貨大樓，而是文化消費禮物體(ti) 驗店。促進旅遊文創產(chan) 品研發設計，政府多部門要協同，構建文旅部門主抓、經信部門主做、商務部門主推的全產(chan) 業(ye) 鏈推動旅遊文創產(chan) 品消費的工作格局。（記者 劉妮麗(li) ）