優(you) 美的風景是度假的皮囊，文化才是度假的靈魂。好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wan) 裏挑一，除了土耳其的棉花堡、四川九寨溝、哥倫(lun) 比亞(ya) 彩虹河、南美安赫爾天使瀑布、玻利維亞(ya) 的天空之鏡、塞內(nei) 加爾玫瑰湖諸如此類以地球球齡計的個(ge) 別景點，靠著絕世顏值穩收頂級流量，其他的三山五嶽，哪怕是西湖城中有湖有山也有林的優(you) 美之地也必要靠著文人們(men) 的詩篇口口相傳(chuan) ，也算是最早的朋友圈、口碑傳(chuan) 播了。但凡多次到同一處遊玩，風景隻是其一，觸其景生其情，因為(wei) 此地或類似此景之中發生了些什麽(me) 故事，故而產(chan) 生了或喜或悲或樂(le) 或傷(shang) 或感懷或憂國的情懷，才是其精華。哪是什麽(me) 風景誘人，必是這樣的風景下發生的不同時間的人和事，才值得一再玩味，猶如一本經典的書(shu) ，適合一讀再讀，終究文化才是度假的靈魂。

做項目，常常會(hui) 遇到三大靈魂拷問：怎麽(me) 找文化？哪些文化客戶最容易接受？文化怎麽(me) 融入度假中？常言：自古深情留不住，總是套路得人心。怎麽(me) 把文化玩轉，不妨借鑒一下隔壁電影、藝術文化、心理學領域的高手們(men) 總結出來的“套路”。

喜歡=熟悉+意外

有人認為(wei) 美是客觀的，比如說黃金分割比例，或者對稱的東(dong) 西就是美的。也有人認為(wei) 美其實是主觀的，沒有固定標準，正所謂“情人眼裏出西施”。這兩(liang) 派說得都很有哲學味道……但是不用再爭(zheng) 了，心理學家現在已經有答案了。

這是一個(ge) 非常非常堅實的結論，有幾百項研究支持 ——你之所以覺得這個(ge) 東(dong) 西美，是因為(wei) 你比較熟悉這個(ge) 東(dong) 西。這個(ge) 效應叫做“多看效應（Mere Exposure Effect）”。——《What Makes Things Cool？》，德裏克·湯普森（DerekThompson）。

比如，投資領域中eBay已經廣為(wei) 人知了，現在你發明一個(ge) 商業(ye) 模式叫Airbnb，讓人出行的時候可以住在當地人家裏，而不必去住旅館。那你怎麽(me) 向投資人解釋Airbnb呢？你就說“Airbnb就是租房界的eBay”。

等到Airbnb大獲成功了，又有人想出一個(ge) 商業(ye) 模式，Uber。怎麽(me) 向投資人解釋Uber呢？“Uber是出租車界的Airbnb”。

電影界使用這個(ge) 套路，更是爐火純青。漫威用23部係列電影，每部電影的人物、故事、情節和最後的彩蛋構成了整個(ge) 熟悉+意外的漫威宇宙IP，《哈利波特》和國產(chan) 動漫《哪吒之魔童降世》都是利用了喜歡=熟悉+意外，保證IP流量與(yu) 熱度。

度假區中的文化，需要找到熟悉的文化元素，適當的運用一些意外場景，比如：飲食文化中，本地食材加上米其林大廚；傳(chuan) 統的食品廠為(wei) 了表示食品衛生質量把控嚴(yan) 格，衛生間需要脫鞋進入；這些熟悉與(yu) 意外的組合構成喜歡的可能性。

文化需要觸及五感的表達和藝術化不失煙火氣地呈現

度假地點首先一定有原生文化，就涉及到原生文化的表達。

劇場、電影院、博物館等室內(nei) 文化表達地點，根據展物、影片、藝術文化活動的特征及不同，采用不用的燈光音效舞台設計，利用黑暗包裹體(ti) 驗者忘卻自我，隻集中視覺和聽覺的震撼，最近的投影藝術展也是將這種效果從(cong) 單純的舞台放大到了體(ti) 驗者周邊空間。

度假區文化表達常常陷入“霸道總裁”式給予。各類博物館、展博館等常成為(wei) 文化表達的必選產(chan) 品，各大度假區中返璞歸真的田園牧歌式生活，讓農(nong) 耕文化博覽館成了標配。忽視了度假區裏的文化往往由生活中年代感物品、人物故事、神話傳(chuan) 說都構成了文化底蘊，大多數這類文化，采用嚴(yan) 肅但與(yu) 人有一定距離的博物館往往起不到最佳的表達傳(chuan) 遞效果，往往投入重金引入各類聲光電搞沉浸式體(ti) 驗博物館，卻贏不過遊客用腳投票。

度假區的文化表達，我們(men) 稱為(wei) 打造“度假泡”，將文化封閉在“泡”裏，文化表達的舞台從(cong) 平麵成為(wei) 了三維立體(ti) 空間。在“泡”中，體(ti) 驗者的五感隨時都在迎接著這裏的文化洗禮，時刻甄別著與(yu) 記憶中的熟悉點，所謂的是否觸動了體(ti) 驗者的某些情懷。做客研，常聽客戶提及經常去某個(ge) 地方度假，因為(wei) “那裏環境很美，街道幹淨，服務好，人很有素質”。短短幾句，道出了度假區內(nei) 文化表達的環境、服務、人三大維度。

文化需要藝術化卻不失煙火氣地呈現。

沒有哪個(ge) 純原始古寨古村邊上天然形成了度假區，就像我們(men) 花錢去電影院看的是經過精心編輯後藝術化呈現的故事，就像明星大多都是美好形象逆襲，而皇室貴族營造的人設最好都是王子與(yu) 公主幸福的生活一樣。對原生文化藝術化的包裝呈現在客戶麵前，田園如詩畫，沒有漫天的灰塵。客戶會(hui) 認為(wei) ，終於(yu) 擺脫了霧霾、煩人的人事繁雜，美好生活，就是這樣。

吃很重要。“舌尖上的中國”成了餐飲文化紀錄片中的IP，國人對吃自古以來就有“食不厭精膾不厭細”的說法，飲食是極為(wei) 重要的文化體(ti) 驗，一頓美好餐食會(hui) 喚起無數回憶與(yu) 情懷，食材相對豐(feng) 盛的今天，大家都在追求記憶中的偶爾吃到一口道地的紅燒肉那種溢滿全身的幸福感。

當地人的日常生產(chan) 生活是原生文化的活化。度假區往往不需要高大上的文化裝點，充滿煙火氣的真實生活，傳(chuan) 遞著這片土地生生不息的生命之歌。

曾經到成都周邊一個(ge) 新修的名氣極大的古鎮去考察，小橋流水的精美環境，號稱每棟建築都是非物質文化遺產(chan) ，裏麵毫無人氣，像個(ge) 鬼城。與(yu) 它一街之隔的老鎮，房屋破舊，但卻人氣鼎沸，人頭攢動。

體(ti) 驗者在這裏，浸潤在這種環境下，卻以一個(ge) 旁觀者的上帝角度看這裏的生老病死與(yu) 日常瑣事，如同看一部講述日常生活百態的電影，你在看畫，你也成了畫，這種相互交融但又互不幹擾的方式，是文化最生動的體(ti) 驗方式。迪士尼樂(le) 園裏的人物故事，與(yu) 你的互動，何嚐不是這樣？

竹林也需“七”賢，運營使人得以類聚

對人的運營，是度假區自我生長灌注源源不斷的動力。運營的早期介入，無論怎麽(me) 強調都不過分。

這裏提到的人，不僅(jin) 是度假區的客戶，需要對客戶們(men) 、工作人員以及當地在這個(ge) 區域裏生活的所有人的關(guan) 注。

一個(ge) 客戶提到“曾經在老家，修了一棟1000平方米的大房子，準備用來度假和養(yang) 老，修了一半框架都搭好了，我放棄了，最後基本沒有裝修，草草收場，現在都不去住。”“為(wei) 什麽(me) ？”“修房過程中，周邊鄰居村民都跑來看，指指點點，說各種話的都有，時間久了，突然我就發現，我和他們(men) 原來早就已經不在一個(ge) 圈子了，以為(wei) 歲月靜好的度假養(yang) 老，周邊都是這樣的鄰居，隻會(hui) 帶來不必要的煩惱。”

工作人員更是用身體(ti) 力行書(shu) 寫(xie) 了度假區人文氣質。在酒店評價(jia) 內(nei) ，有很重要的一項內(nei) 容，是對服務人員的職業(ye) 素養(yang) 評價(jia) 。服務的及時性，響應度和態度，會(hui) 成為(wei) 客戶評價(jia) 的超高頻維度。

本地居民的文化生活融合發展，度假區獨一無二的價(jia) 值所在。

台灣的九份老街，因資源枯竭沒落，因文化旅遊而興(xing) 起。開發之初，大量年輕人口被台北和基隆吸附，留下全是老年人和孩子。發展過程中，當地的商會(hui) 致力於(yu) 吸引台北的年輕人回鄉(xiang) 創業(ye) ，並組織當地原住居民集體(ti) 學習(xi) ，給孩子做文化培訓。遊客遇到的每位當地人都具備當地的鮮活的人文氣息，能與(yu) 遊客自然地溝通，不是商業(ye) 買(mai) 賣，而讓遊客自然而然地參與(yu) 進來，真實地體(ti) 驗到了當地的人文底蘊。

度假區中與(yu) 日常的生活環境是重新更換了一套社會(hui) 係統，“逃離日常人事關(guan) 係”建立一套新的社會(hui) 體(ti) 係。這套新係統由誌同道合之人組成，會(hui) 讓人更願意長久地生活在這裏。度假項目和地產(chan) 銷售中，最常見的是“朋友一起度假”的模式。

度假區日常運營的主題就是，如何讓人可以結交到新的朋友，並創造共同交流時間、空間和場景。

總結一下，文化是度假的靈魂，隻有風景沒有文化的度假區，更適合建度假村和酒店，短暫脫離塵世，靜心修禪。時間長，使用頻率更高的度假區需要找到與(yu) 人靈魂契合的人文底蘊，才能讓人願意停留下來，並口口相傳(chuan) ，呼朋喚友聚集於(yu) 此。

文化的挖掘需要滿足“喜歡=熟悉+意外”的公式，文化表達需要觸及五感，藝術化不失煙火氣的呈現，文化的自然生長，需要對人進行用心經營，這些人包括客戶、工作人員和當地人。做到這三點，幫助我們(men) 在度假區的內(nei) 容建設上實現真正的突破。

（作者：曾玉敏，係原山原水文旅研究院副總經理）