一、文化產(chan) 業(ye) 運行情況

（一）產(chan) 業(ye) 發展現狀與(yu) 趨勢

近年來，隨著我國消費的轉型升級，文化新業(ye) 態不斷湧現，新一代信息通信技術的飛速發展推動現有文化產(chan) 業(ye) 競爭(zheng) 格局演變，文化產(chan) 業(ye) 各垂直領域與(yu) 新技術不斷深度結合，產(chan) 業(ye) 進入高速成長期。2020年冠疫情雖然衝(chong) 擊了部分子行業(ye) ，但文化產(chan) 業(ye) 總體(ti) 高景氣度發展趨勢未變，未來仍將繼續獲得政策青睞。2020年，傳(chuan) 統出版行業(ye) 疫情後緩慢恢複，新聞出版業(ye) 與(yu) 新媒體(ti) 加速融合，數字出版行業(ye) 蓬勃發展；院線電影疫情後逐步回暖，行業(ye) 集中度不斷提高，網絡電影提速發展；電視劇供給理性收縮，“脫水”高品質短劇成影視劇重要趨勢，現實主義(yi) 、主旋律題材成主流，網絡劇質量持續提升；線下廣告受疫情重創，梯媒進入景氣上升通道，短視頻及直播電商營銷成網絡營銷主陣地。
（二）行業(ye) 經營績效與(yu) 市場競爭(zheng) 格局

根據國家統計局對全國規模以上文化及相關(guan) 產(chan) 業(ye) 5.8萬(wan) 家企業(ye) 的調查，2019年文化及相關(guan) 企業(ye) 實現營業(ye) 收入86624億(yi) 元，比上年同期增長 7 %，其中文化服務業(ye) 實現營業(ye) 收入35159億(yi) 元，同比增長12.4%。受疫情影響，2020年文化及相關(guan) 企業(ye) 實現營業(ye) 收入98514億(yi) 元，按可比口徑計算，比上年同期增長2.2%%，其中文化服務業(ye) 實現營業(ye) 收入45964億(yi) 元，同比增長7.5%。從(cong) 總體(ti) 發展態勢看，隨著國家利好政策的相繼出台，文化市場主體(ti) 創新創業(ye) 活力得到進一步激發，新型文化業(ye) 態不斷湧現，行業(ye) 營收將繼續保持較快增長趨勢。

從(cong) 中長期來看，文化產(chan) 業(ye) 中傳(chuan) 統線下行業(ye) 過剩產(chan) 能將加快出清，行業(ye) 集中度將顯著提升。首先，疫情的影響倒逼傳(chuan) 統出版、院線及廣告等行業(ye) 轉型升級，改變多年來單一的盈利模式；其次，近年來圖書(shu) 出版、影院建設、影視製作、傳(chuan) 統媒體(ti) 等市場競爭(zheng) 激烈，單家企業(ye) 的平均收益已持續下降，而疫情爆發加速頭部公司的擴張；第三，疫情後頭部優(you) 質企業(ye) 的抗風險能力凸顯，依托自身的產(chan) 業(ye) 優(you) 勢、資源優(you) 勢與(yu) 品牌優(you) 勢，通過並購、增資、參股等形式對相關(guan) 細分領域內(nei) 中小企業(ye) 進行投資與(yu) 整合，行業(ye) 集中度有望進一步提升。

（三）產(chan) 業(ye) 區域分布我國區域文化產(chan) 業(ye) 綜合發展格局基本穩定，發展較好的城市大部分集中在東(dong) 部地區。2020年，從(cong) 中國各省市文化產(chan) 業(ye) 發展綜合指數來看，北京連續5年保持第一，浙江連續三年位列第二，湖北在近三年內(nei) 首次進入前十。我國文化產(chan) 業(ye) 整體(ti) 均衡度有所提升，江蘇、河南、安徽、四川四省均衡度最高。生產(chan) 力指數方麵，廣東(dong) 、浙江、北京排名前三：截至2020年底廣東(dong) 文化產(chan) 業(ye) 從(cong) 業(ye) 人員超過300萬(wan) 人，位列全國第一；浙江文化企業(ye) 超過40萬(wan) 家，成為(wei) 全國文化企業(ye) 數量最高的省份。影響力指數方麵，前四名北京、上海、廣東(dong) 、浙江的社會(hui) 效益和經濟效益均表現顯著，在國家級文化產(chan) 業(ye) 示範園區基地、文化企業(ye) 30強、旅遊集團20強等指標中，四地的總數均超過了50項。驅動力指數方麵，重慶躋身驅動力前十名，文化新興(xing) 業(ye) 態企業(ye) 數超過2.2萬(wan) 家，同比增長23.7%。

二、重點細分領域發展趨勢 

（一）新聞出版發行行業(ye)

1. 傳(chuan) 統出版行業(ye) 緩慢恢複

2019年，全國出版、印刷和發行服務規模繼續保持增長趨勢，實現營業(ye) 收入18896.14億(yi) 元，同比增長1.1%，從(cong) 增速上來看，電子出版物出版增長最快，同比增速為(wei) 8.6%，圖書(shu) 出版保持5.6%的平穩增長，期刊、報紙出版、印刷服務增速均在1%以下，音像製品出版則由增長轉為(wei) 下跌趨勢。

近年來，成年國民圖書(shu) 閱讀率與(yu) 人均圖書(shu) 閱讀量均穩步上升，國民逐漸養(yang) 成良好的閱讀習(xi) 慣，不斷增長的消費需求支撐圖書(shu) 出版市場穩步發展。2020年受疫情衝(chong) 擊，圖書(shu) 市場整體(ti) 碼洋（圖書(shu) 定價(jia) 與(yu) 冊(ce) 數的乘積）以及線下渠道銷量均呈現不同程度下滑。2020 年前三季度，圖書(shu) 市場總銷量分別同比下降 15.93%、9.29%和 6.98%，降幅逐漸收窄，截至四季度市場整體(ti) 增速已回正，同比增長0.25%。但相較 2014-2019年每年10%以上的增速，圖書(shu) 出版整體(ti) 受疫情影響較大，恢複仍需時間。分渠道看，實體(ti) 書(shu) 店2020年銷量下滑明顯，碼洋規模同比減少33.8%，但伴隨疫情好轉各地書(shu) 店逐步恢複營業(ye) ，已逐步回暖；網店碼洋保持正向增長，同比增長7.27%，市場占比達79.03%，同比上升近10個(ge) 百分點。

疫情助推下遊書(shu) 店和上遊出版機構紛紛轉戰線上，通過網店頁麵、公眾(zhong) 號、短視頻、直播等開展矩陣式營銷，線上渠道將成為(wei) 書(shu) 店主要收入來源，加大線上渠道投入將成為(wei) 出版機構重點；受疫情影響，實體(ti) 書(shu) 店重塑重構時間延長，未來將精準選擇符合書(shu) 店選址客群流量定位的上架圖書(shu) 品類；政策引導加市場的肯定，主題出版勢頭強勁，由短期之作向長遠布局轉變，進一步推動出版機構將主題出版做優(you) 做強。

2. 數字出版行業(ye) 蓬勃發展

在互聯網浪潮席卷全球後，傳(chuan) 統圖書(shu) 報刊出版業(ye) 麵臨(lin) 著數字化、網絡化的轉型，文化與(yu) 科技的深度融合，推動我國數字出版業(ye) 迅速發展。《2019年中國數字閱讀白皮書(shu) 》顯示，2019年數字閱讀市場整體(ti) 規模為(wei) 288.8億(yi) ，同比增長13.5%，增速相比之前連續三年近20%的增長率已經放緩。我國數字化閱讀方式接觸率由2009年24.6%上升至2019年的79.3%，數字閱讀用戶規模為(wei) 4.7 億(yi) 人，同比增長 9.30%，內(nei) 容創作者模達到 929 萬(wan) 人，同比增長 7.77%。從(cong) 營銷方式來看，直播、短視頻、社群討論成為(wei) 運營新模式，長短視頻與(yu) 閱讀聯動，內(nei) 容營銷趨向專(zhuan) 業(ye) 化。從(cong) 商業(ye) 模式來看，免費崛起與(yu) 版權培育推動數字閱讀商業(ye) 變現多元化，用戶規模持續增長，付費意願較為(wei) 強烈。

2020年疫情助推數字閱讀習(xi) 慣養(yang) 成，數字閱讀成為(wei) 主要閱讀方式，隨著數字閱讀成為(wei) 重要流量入口，互聯網巨頭紛紛布局數字出版領域，通過引入流量和商業(ye) 化開發賦能內(nei) 容，形成對版權價(jia) 值的重估，擴大行業(ye) 成長空間。目前，我國數字閱讀市場還尚未完全成熟，行業(ye) 呈現出更多元的變化而邁向轉型發展的階段，預計2022年數字閱讀市場空間將進一步打開，規模有望超過450億(yi) 元，用戶規模有望突破6.5億(yi) 人。國家對網絡信息內(nei) 容的政策收緊等外部環境變化，將為(wei) 行業(ye) 帶來更好的發展環境，平台更聚焦於(yu) 業(ye) 務創新，持續釋放數字閱讀價(jia) 值。

（二）影視行業(ye)

1. 電影行業(ye)

（1）電影市場逐步回暖，觀影需求穩步回升

國家電影局數據顯示，2019年全國電影總票房最終達到642.66億(yi) 元，同比增長5.4%，增幅較上年同期下降了3.66個(ge) 百分點。2019年電影市場整體(ti) 運行相對穩健，國產(chan) 電影頭部影片成為(wei) 票房主力。2020年，國內(nei) 電影市場受到新冠疫情重創，自1月24日起院線電影陸續撤檔，電影院暫停營業(ye) ，線下公司均麵臨(lin) 不同程度虧(kui) 損。直至7月20日國家電影總局正式頒布有條件複工通知，電影市場經曆了長達約半年左右的“冰封期”後在重磅大片帶領下持續回暖。截至2020年年底，全國影院複工率已達到94.8%，電影總票房最終定格在了204.17億(yi) 元，其中，國產(chan) 電影票房為(wei) 170.93億(yi) 元，占總票房的83.72%，全年票房前10名影片均為(wei) 國產(chan) 影片。在全球疫情持續蔓延之時，受益於(yu) 前期防控政策得當的中國市場依然成為(wei) 了全球第一大票房。

疫情後電影行業(ye) 在需求端已基本恢複，影響未來國內(nei) 電影市場票房的核心因素在於(yu) 優(you) 質影片內(nei) 容的供給帶動觀眾(zhong) 觀影意願的提升。從(cong) 短期看，影片的質量會(hui) 有波動，進而影響行業(ye) 增速。從(cong) 長期看，國產(chan) 片處於(yu) 上升空間，在經曆了前幾年電影投資熱錢的湧入後，2016年後電影投資市場逐漸回歸理性，行業(ye) 重新回到對電影質量的關(guan) 注上，2019 年開始，國產(chan) 片的平均質量和之前相比有所提升，票房頭部位置紛紛被國產(chan) 片占據。未來，隨著疫情對生活生產(chan) 的影響逐漸減少，上座率及熒幕數恢複，在內(nei) 容質量持續提升、人均觀影次數仍處於(yu) 較低水平之下，國內(nei) 電影市場仍將存在成長空間，票房仍有至少一倍的增長空間。

（2）供給端內(nei) 容儲(chu) 備豐(feng) 富，院線行業(ye) 集中度不斷提高

國產(chan) 影片近年來競爭(zheng) 力不斷提升，優(you) 質內(nei) 容受到觀眾(zhong) 認可程度增強，2020年國產(chan) 熱門影片各平台評分相差不大，國慶檔影片口碑和觀眾(zhong) 期望值都表現良好。2020年，行業(ye) 整體(ti) 受疫情影響導致經營壓力加大、線下拍攝和製作進度延後，多部定檔於(yu) 2020年的影片調檔至2021年延期上映。從(cong) 供給端來看，2021年電影內(nei) 容儲(chu) 備豐(feng) 富，大量待上映優(you) 質影片為(wei) 行業(ye) 複蘇提供保障。國產(chan) 片方麵，超260部電影有望於(yu) 2021年登陸各大院線，涵蓋劇情、動畫、喜劇等26 種類型，後續項目儲(chu) 備豐(feng) 富。海外市場雖然目前仍然處在疫情的衝(chong) 擊之中，大量影片撤檔或拍攝製作進度延後，但隨著疫情的好轉以及疫苗的臨(lin) 床應用，恢複引進海外電影有望為(wei) 國內(nei) 電影市場提供優(you) 質片源補充，預計2021-2022年電影市場將迎來內(nei) 容大年。

截至2020年10月底，全國營業(ye) 的影院10478家，同比基本持平，較疫情前降低3%；銀幕數量約6.7萬(wan) 塊，較疫情前減少2%。疫情衝(chong) 擊下院線行業(ye) 生存壓力較大，加速部分中小影院退出，2020年全國影院關(guan) 閉共800家，占影院數量約7%。受益於(yu) 市場集中度提升，行業(ye) 龍頭市場份額進一步擴大，複工以來龍頭院線的新開占比提升，市占率領先優(you) 勢進一步擴大。10月，萬(wan) 達、橫店新開影院41家，占全國新開影院總數的9.4%；萬(wan) 達、橫店、中影、金逸票房市占率為(wei) 20.72%，同比提升0.66%。在2020年低基數下，2021年恢複正常的電影行業(ye) 將迎來底部反轉，預計院線行業(ye) 集中度將進一步提升，頭部公司有望進一步抓住集中度提升的機會(hui) ，相關(guan) 上市公司業(ye) 績能夠明顯改善。

（3）網絡電影提速，頭部內(nei) 容擁抱新渠道

2020年網絡電影獲得了前所未有的發展機遇：一是疫情迫使影院停工，網絡電影依托 “宅經濟紅利”加速發展；二是多部院線電影轉向線上發行，網絡電影與(yu) 院線電影進一步“破壁融合”，其備案機製和市場環境也愈發成熟。截至2020年末，網絡電影規劃過審4536部，上線過審數 576部，遠超 2019 全年的備案數量，表明整個(ge) 行業(ye) 後備項目充足，網絡電影呈現持續上升態勢。2020年，疫情導致線下活動受限製，線上視頻平台的用戶規模、用戶觀看時長等指標屢創新高，網絡電影作為(wei) 愛優(you) 騰等視頻平台戰略布局的重要內(nei) 容，同時也是線下電影的重要補充，直接進入新一輪的高速發展階段。

2020年，網絡電影已邁出了七年的發展征程，在行業(ye) 專(zhuan) 業(ye) 化模式、內(nei) 部製作升級上都取得了長足進步，呈現出前所未有的繁榮景象。下半年全國院線開門複工後，網絡電影市場表現與(yu) 年初的火爆相比稍顯低迷，不過與(yu) 往年同期相比，整體(ti) 依舊保持上升趨勢。2020年票房超1000萬(wan) 的網絡電影共77部，比2019年增長超1倍；破千萬(wan) 票房總規模達13.51億(yi) 元，同比增長156%，網絡電影整體(ti) 盈利水平進一步提升。

近年來，網絡電影不再隻注重票房分賬，而是憑借內(nei) 容品質，用實力觸達到播放平台站外的更多受眾(zhong) ，內(nei) 容精品化趨勢不斷增強。各大視頻平台和優(you) 質網絡電影捆綁緊密，在品控、分發、導流、裂變多個(ge) 方麵助力行業(ye) 加速發展。傳(chuan) 統內(nei) 容生產(chan) 商積極擁抱非專(zhuan) 業(ye) 長視頻互聯網渠道，尋求高效分發渠道，自2019年開始，經驗豐(feng) 富的頭部製作公司，已經把短視頻作為(wei) 影片最重要的推廣渠道之一。預計未來網絡電影會(hui) 更加注重影片品質和商業(ye) 性的良好結合，不斷創新變革影片內(nei) 容，隨著短視頻及直播平台等網絡營銷的迅速崛起，短視頻將成為(wei) 網絡電影的營銷主戰場。

2. 電視劇行業(ye)

（1）供給理性收縮，“脫水”高品質短劇成重要趨勢

2020年，電視劇領域供給改革持續推進，行業(ye) 監管對內(nei) 容和題材的審核趨於(yu) 嚴(yan) 格，市場供給理性改觀，行業(ye) 逐步由供給驅動型轉向需求驅動型，劇目和集數延續2018年以來備案下滑趨勢。2020年1-10月， 全國電視劇拍攝製作備案公示的劇目共670部，同比減少25.97%；總集數23519集，同比減少31.63%。自2016年至今，持有《電視劇製作許可證（甲種）》的機構數量呈下降趨勢，截至2019年，持有“甲級證”的機構數量已由2016年的132家下降至73家，電視劇製作行業(ye) 正處於(yu) 出清階段。考慮到電視劇1-2年的拍攝和製作周期，預計自2019年開始的影視項目收縮會(hui) 導致2021-2022年國內(nei) 電視劇項目的供給收縮，觀眾(zhong) 群體(ti) 繼續向頭部優(you) 質電視劇項目聚攏。

在近兩(liang) 年來包括監管部門以及多個(ge) 視頻平台、內(nei) 容公司的聯合倡議之下，演員片酬得到限製，將更多的資金投入內(nei) 容製作之中，行業(ye) 繼續向高質量方向發展。隨著觀眾(zhong) 對影視劇質量要求的提高，流量明星逐漸失效，影視行業(ye) 正式進入“內(nei) 容為(wei) 王”時代，國內(nei) 電視劇正逐步向“脫水”短劇方向轉變。在2020年備案的電視劇中，平均每部電視劇的集數為(wei) 35.10集，相比2017年最高峰時的39.79集/部減少了4.69集，相比2019年也減少了2.91 集。在政策倡導、市場驅動、平台扶持、製作升級的現狀下，短劇已經成為(wei) 視頻平台的重要戰略部署，粗製濫造的“注水劇”普遍存在現象有望得到進一步遏製，精品短劇已經進入頭部劇集市場，並正在成為(wei) 劇集製作生產(chan) 的重要趨勢。

（2）現實題材主導電視劇市場，主旋律大年即將到來

在全民奔小康、疫情防控常態化等社會(hui) 大背景下，平台肩負主旋律引導使命，為(wei) 大眾(zhong) 放送了大量描繪時代生活、關(guan) 照社會(hui) 現實、回應大眾(zhong) 訴求的優(you) 質作品，現實題材影視劇的主流地位進一步得到鞏固。分題材來看，2020年電視劇備案公示中，當代題材數量為(wei) 511部，占全部備案數的76.27%，；現代題材數量為(wei) 21部，占全部備案數的3.88%；近代題材數量為(wei) 101部，占全部備案數的18.06%；古代題材數量為(wei) 60部，占全部備案數的10.15%。

自2018年行業(ye) 進入深度調整期後，主旋律與(yu) 泛主旋律劇集的創作曲線就一直在逆勢上揚。從(cong) 題材上來看，主要分為(wei) 四大類別，分別是扶貧攻堅獻禮劇、緝毒反黑類的涉案劇、獻禮建黨(dang) 一百周年的革命抗戰劇以及抗疫題材的社會(hui) 劇。影視公司紛紛加碼主旋律劇，在騰訊56部待映作品中，以主旋律內(nei) 容為(wei) 主的影片劇集占了近4四成。10月廣電總局部署的2021-2025年重點電視劇選題中，2021年建黨(dang) 100周年、2023年“一帶一路”倡議10周年、2025年抗戰勝利80周年等周年紀念赫然在列。按照2019年和2020年目前的播出政策導向，加上2021年是建黨(dang) 100周年，2022年則是北京冬奧會(hui) ，“十四五”期間主旋律電視劇比重有望持續提升。

（3）網劇市場深度調整，視頻平台加碼自製劇及IP布局

從(cong) 2018年下半年開始，網絡劇從(cong) 立項到上線全程被監管，網絡劇開發難度加大。受此影響，2019年網劇市場進入深入調整階段，整個(ge) 市場不斷在調整中探尋合適的發展路徑。全年共上線網絡劇221部，數量較上年同期的218部小幅增長，同時在整體(ti) 內(nei) 容和品質上均有所提升。從(cong) 網絡劇集播映指數榜單來看，2020年網絡劇在題材上主要呈現兩(liang) 個(ge) 特征：首先，懸疑劇多點齊放，熱度顯著，受眾(zhong) 廣泛，發展前景十分寬廣。 前三季度播映指數 TOP10 榜單中，懸疑劇占據 9 席。其次，現實感加強、題材融合度高的甜寵劇和大IP 改編劇依舊占據網劇中主要席位。

自製劇成為(wei) 視頻平台核心競爭(zheng) 力，以愛奇藝、優(you) 酷、騰訊視頻、芒果TV等為(wei) 代表的頭部視頻平台持續發力進行差異化競爭(zheng) ，加強與(yu) 文學公司聯動，強化IP布局，中小影視公司憑借成本優(you) 勢成為(wei) 視頻平台新寵。隨著視頻平台影響力和自製水平的提高，網絡劇與(yu) 傳(chuan) 統電視劇的壁壘正在逐漸消融，精品化網絡劇已成為(wei) 我國電視劇的重要組成部分。在緊跟用戶需求、洞察市場風向、推動網絡視聽產(chan) 業(ye) 不斷升級的過程中，網絡劇創作正在呈現題材由古轉今、形式由長轉短、表演由弱變強等幾大發展趨勢。預計未來網劇行業(ye) 將更加重視作品內(nei) 容的質量，行業(ye) 將進入高質量發展階段。

（三） 廣告行業(ye)

1. 疫情重創線下廣告，梯媒進入景氣上升通道

廣告行業(ye) 與(yu) 宏觀經濟波動具有高度相關(guan) 性，順周期性顯著。自2012年以後，我國廣告行業(ye) 市場規模占GDP的份額維持相對穩定，約0.87%。2018年下半年以來，受到中美貿易摩擦下複雜的國內(nei) 外經濟政治環境影響，廣告主對預算支出轉為(wei) 謹慎，我國廣告市場處於(yu) 持續調整中。2019年我國廣告市場總體(ti) 規模達到8674.28億(yi) 元，較上年增長8.54%（2018 年同比增長16%），增速回落較快。

2020年我國廣告刊例花費同比下降11.6%，疫情衝(chong) 擊了廣告行業(ye) 的整體(ti) 運作、投放方式、投放策略、投放預算以及投放意願，廣告市場從(cong) 2月開始接連下滑，直至9月首次回歸同比正增長，截至2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩定，但總投放量仍與(yu) 2019年乃至之前存在較大差距，廣告投放的頭部十個(ge) 行業(ye) 中隻有IT產(chan) 品及服務行業(ye) 的廣告花費呈現正增長。隨著後疫情時代經濟狀況的不斷好轉，整體(ti) 廣告市場呈現複蘇趨勢，預計2021年廣告需求會(hui) 進一步恢複，刊例價(jia) 增幅將繼續回升，廣告市場同比將有較大增長空間。

從(cong) 各廣告渠道表現來看，2019年開始，除梯媒外各傳(chuan) 統媒體(ti) 渠道刊例花費已呈現連續下滑趨勢，電視、報紙、雜誌等傳(chuan) 統媒體(ti) 日漸式微。2020年疫情後梯媒廣告跟隨複工複產(chan) 腳步率先恢複，在所有媒體(ti) 渠道中持續保持著較高的景氣度。從(cong) 投放廣告主的行業(ye) 來看，梯媒廣告主結構趨於(yu) 多元化，食品飲料、日化等傳(chuan) 統快消行業(ye) 與(yu) IT產(chan) 品及服務行業(ye) 為(wei) 投放主力軍(jun) 。根據CTR數據，2020年電梯LCD與(yu) 電梯海報廣告刊例花費分別同比增長23.8%、28.9%，表現亮眼；傳(chuan) 統戶外同比減少4.1%；影院視頻廣告投放雖同比減少62.6%，但廣告總量隨著各地影院逐步開放而有所增加；電視、廣播同比下降13.5%、19.9%；報紙與(yu) 雜誌渠道同比跌幅28.2%和30.0%，恢複情況不及其他渠道。由於(yu) 海外疫情控製尚不明朗，預計2021年戶外廣告恢複有限，梯媒憑借受眾(zhong) 廣泛、投放精準等優(you) 勢，成為(wei) 品牌廣告線下投放的首要選擇，將繼續處於(yu) 景氣向上周期，市場占比持續提升。

2. 短視頻及直播電商營銷成網絡營銷主陣地

隨著流量紅利逐漸消退，網絡廣告市場增速放緩，獲取大量流量愈加困難，廣告主轉而尋求優(you) 化營銷結構以提升營銷效果，營銷預算不斷向內(nei) 容營銷和電商廣告傾(qing) 斜。消費者觸媒重心逐漸由圖文形式向視頻形式轉移，基於(yu) 更好的用戶理解及豐(feng) 富新穎的廣告內(nei) 容，短視頻及直播營銷具備更強的營銷效果，成為(wei) 線上營銷的重要陣地。

從(cong) 2018年起，短視頻平台便逐漸嚐試電商業(ye) 務，內(nei) 容吸引力帶來的巨大流量為(wei) 電商變現提供了天然優(you) 勢。2019年，短視頻平台廣告收入仍高速增長，同比增長325.5%，市場規模達到799.5億(yi) 元。2020年疫情為(wei) 短視頻商業(ye) 化按下加速鍵，用戶規模迅速擴張，短視頻平台正在從(cong) 民間素人網紅聚集地向多層次內(nei) 容和KOL孵化中心過渡，平台廣告生態已趨於(yu) 成熟。加快完成短視頻平台內(nei) 部的電商閉環將是抖音、快手等頭部短視頻平台未來發展的重要方向之一。

疫情之下，居家購物穩定流量池疊加成熟電商平台推動直播帶貨快速興(xing) 起，直播電商出現爆發式快速增長。根據國家商務部的數據顯示，2020年重點監測電商平台累計直播場次超2400萬(wan) 場。艾媒谘詢數據顯示，2020年我國直播電商市場規模超9600億(yi) 元，在線直播用戶規模達5.87億(yi) 人。在網紅經濟的拉動下，直播電商營銷這一形式的網絡廣告規模收入增長強勁，預計未來將會(hui) 成為(wei) 多數企業(ye) 品牌營銷的通用功能。
（作者係中國民生銀行文化行業(ye) 研究員）