去年年底，有著“世界最美書(shu) 店”稱號的蔦屋書(shu) 店在上海曆史建築上生·新所開出分店，引來大量年輕人的拍照打卡。差不多同一時間，在複旦大學邊低調營業(ye) 21年的舊書(shu) 店，傳(chuan) 來了可能關(guan) 停的消息。

一麵是高度視覺化的“網紅”新書(shu) 店，玩著時下流行的“書(shu) +X”營銷法則；一麵是遵守老傳(chuan) 統的街角舊書(shu) 店，不修邊幅，但把知識的沉澱做到極致。

乍一看，似乎是網紅書(shu) 店贏得了市場陣地，當咖啡、文創、音樂(le) 等多種樣態一起進入，書(shu) 店已然成為(wei) 一個(ge) 文化公共空間，這是大勢所趨。

但如果泛濫化的商業(ye) 概念都進入書(shu) 店，拍照打卡與(yu) 消費主義(yi) 的吸引力比讀書(shu) 本身來得更大，我們(men) 也有理由去思考，那些真正愛書(shu) 的讀者，是不是就必須退出書(shu) 店這個(ge) 場域？那些認真做內(nei) 容的出版社，該如何實現長久發展？而閱讀本身傳(chuan) 遞知識的意義(yi) ，是否也會(hui) 被忽視？

未來，書(shu) 店究竟應該是怎樣的？這已經不僅(jin) 是行業(ye) 在探討的問題，更是每一個(ge) 重視文化消費的普通人所關(guan) 注的話題。

1、“看到書(shu) ，我就當看過書(shu) 了”

讀書(shu) 這個(ge) 行為(wei) ，說簡單很簡單，一人、一書(shu) ，頂多再加一杯茶，就可以實現。但讀書(shu) 又不簡單，它有著濃濃的社會(hui) 意象，讀書(shu) 說明了一個(ge) 人潛在的涵養(yang) 與(yu) 精神氣質，象征著一種生活方式。

1989年，台灣誠品書(shu) 店就以“精英”為(wei) 定位，開創性地將書(shu) 結合藝術、精品售賣，不僅(jin) 提供給人書(shu) ，也能夠提供“更好的生活”。

誰不想要更好的生活？或者，生活本身已經夠煩惱了，那去到書(shu) 店，就可以享受暫時的放空。當1999年誠品敦南店推出24小時營業(ye) 模式時，那種吸引力是極大的。

誠品開創了書(shu) 店業(ye) 的2.0新時代，製造“美好生活”概念的書(shu) 店也紮堆出現。但隨著互聯網的發展，打卡文化興(xing) 起，書(shu) 店成為(wei) “網紅”。那些真正為(wei) 一本好書(shu) 去尋覓的人越來越少，快門聲似乎在說：“看沒看過書(shu) 是次要的，重要的是看到書(shu) ，也拍下了照片，別人看到了。”

節目《十三邀》中，教刑法的羅翔和許知遠一起去逛大學時常去的萬(wan) 聖書(shu) 園，羅翔感慨“拆書(shu) 是很快樂(le) 的”，但他也說：“人最大的痛苦，就是無法跨越知道和做到的鴻溝。”

某種意義(yi) 上，讀書(shu) 就是人在生活中遭遇到的“痛苦”，知道讀書(shu) 可以進步的人很多，但真正耐得住寂寞，把讀書(shu) 內(nei) 化進自我成長的人在少數。

在阿那亞(ya) 度假區裏，有一間“世界上最孤獨的圖書(shu) 館”，設計師讓這個(ge) 空間麵向大海，光影變幻裏，身處其中的人透過閱讀與(yu) 冥想，達到與(yu) 自我的對話。

但如今，最孤獨的圖書(shu) 館不孤獨了，每到節假日，阿那亞(ya) 的海灘上總有著數不完的人。他們(men) 是從(cong) 城市逃出的青年男女，但卻又鑽進另一個(ge) “景觀社會(hui) ”中。

快餐化的讀書(shu) 與(yu) 打卡，讓網紅書(shu) 店有些“忘記了書(shu) ”。事實上，一個(ge) 理想的文化空間，不應該隻有“資本的想象”，既要有賞心悅目的文化產(chan) 品，又要有舍得花時間沉浸其中的閱讀者，而人和環境一同建構起來的場域，才能有效對抗現代社會(hui) 的焦慮。

2、書(shu) 店與(yu) 互聯網，本應不是對手

可能會(hui) 有人問，既然互聯網把流量化的模式帶入實體(ti) 書(shu) 店，那就是等於(yu) 判斷說，科技不好嗎？顯然，這個(ge) 答案不是絕對的。

對於(yu) 堅持做紙質書(shu) 的人而言，互聯網對出版業(ye) 的好處是可觀的。讀庫的創辦者張立憲就曾經說，透過網絡，他們(men) 可以繞開層層盤剝的中間渠道，直接與(yu) 讀者建立聯係，實現信息傳(chuan) 遞與(yu) 書(shu) 刊訂閱。

“我覺得互聯網也好，包括現在的移動時代也好，它真的不是紙質書(shu) 的敵人，它應該是紙質書(shu) 的朋友，至少是很好的工具，我們(men) 必須要擁抱它們(men) 。”作為(wei) 一個(ge) 讀書(shu) 人，更作為(wei) 一個(ge) 運營者，張立憲愛紙質書(shu) ，但並不讚成人們(men) 在情感上把紙質書(shu) 放進“高閣”，與(yu) 網絡割裂。

而除了紙質書(shu) ，在數字閱讀領域，技術所扮演的角色，其重要性更加不言而喻。整個(ge) 2020年，實體(ti) 經濟受到疫情大環境的影響，但數字閱讀、音頻內(nei) 容等依托於(yu) 互聯網的產(chan) 業(ye) 迎來了發展契機。

比如，去年上半年，得到、喜馬拉雅、樊登讀書(shu) 等平台紛紛通過贈送VIP會(hui) 員或免費資源等方式，向用戶送福利，一流高校紛紛開放數據資源庫，供居家學習(xi) 之人以豐(feng) 富的參考資料。線上閱讀資源的開放，很大程度上緩解了疫情帶給普通大眾(zhong) 的焦慮。

上周，在第七屆中國數字閱讀大會(hui) 上，中國音像與(yu) 數字出版協會(hui) 發布《2020年度中國數字閱讀報告》。報告顯示，2020年中國數字閱讀產(chan) 業(ye) 規模達351.6億(yi) ，增長率達21.8%。數字閱讀用戶規模達到4.94億(yi) ，增長率5.56%。

一定程度上，疫情帶給實體(ti) 書(shu) 店的打擊是十分巨大的，很多書(shu) 店也在過去的一年裏建立起線上銷售與(yu) 營銷渠道，主動靠近讀者。

經過考驗，看到數字閱讀產(chan) 業(ye) 的全麵發展之後，也許每一個(ge) 從(cong) 業(ye) 者都會(hui) 意識到，技術本身是“中立者”，書(shu) 店與(yu) 網絡，並不存在天然的對立。

過去，提及書(shu) ，人們(men) 總是想到裝幀精美的紙質出版物，打開這個(ge) 媒介，人與(yu) 信息或知識就被連接起來，頗有儀(yi) 式感。

而如今，數字資源高度發達，書(shu) 打破固有介質，變得無處不在，它可以是改編成電影的IP，也可以是生活裏的一段聲音，它逐漸成為(wei) 一種情感紐帶，包含了人、空間、產(chan) 業(ye) 的緊密互動。

在這樣的背景下，怎樣抓住技術的機遇，順應讀者的閱讀需求和愛好，將書(shu) 與(yu) 人的關(guan) 係經營好，讓那些保持好奇心的人讀到更多優(you) 質的內(nei) 容，獲得更高的認同，似乎才是最重要的。

3、書(shu) 店3.0時代 讓更多人真正靠近文化

事實上，正如前文所言，在這樣一個(ge) 萬(wan) 物互聯的時代，書(shu) 店並不能像古人書(shu) 齋那樣，遺世獨立，曲高和寡，酒香也怕巷子深。

但人類文明的發展，也離不開對先進的技術保持批判性的思考，取其精華，去其糟粕，從(cong) 這個(ge) 維度而言，當書(shu) 店過分“網紅化”，其流失的必然是這個(ge) 行業(ye) 持久的活力。

所以，相比較恪守成規的1.0時代，網紅化的2.0時代，書(shu) 店還可以有更豐(feng) 富、更縱深的表現形式。這就需要在深入觀察閱讀市場的前提下，將線下線上的泛閱讀資源整合，減少形式化的程序，避開空洞的概念，讓讀者更靠近自己喜歡的內(nei) 容。

在此次中國數字閱讀大會(hui) 上，作為(wei) 承辦方的中國移動咪咕數媒就發布了咪咕雲(yun) 書(shu) 店業(ye) 務運營模式。無論是行業(ye) 內(nei) 外，這都是一次關(guan) 於(yu) 書(shu) 店的大膽嚐試。

咪咕雲(yun) 書(shu) 店將攜手國內(nei) 300餘(yu) 家圖書(shu) 出版單位及文化行業(ye) 合作夥(huo) 伴，打造線上線下知識文化生活雲(yun) 平台。

一方麵，它可以為(wei) 用戶帶來紙書(shu) 、電子書(shu) 、知識付費、文創等一站式文化內(nei) 容體(ti) 驗；另一方麵，憑借著新的生產(chan) 和營銷模式，雲(yun) 書(shu) 店可以持續為(wei) 知識的生產(chan) 、經濟和發行賦能，以“雲(yun) 生態”保障機構產(chan) 業(ye) 的收益與(yu) 發展。

可以說，一個(ge) 融合了多方優(you) 勢的書(shu) 店3.0時代，正在走來。

其實，早在雲(yun) 書(shu) 店模式上線之前，咪咕就針對閱讀領域有著細致的探索和挖掘。比如，2016年，咪咕推出了圖書(shu) 在線銷售平台——咪咕中信書(shu) 店APP，打通線上線下場景，通過廣泛的紙、音視頻、文創等文化活動，吸引閱讀“中堅人群”的關(guan) 注。

而隨著5G的落地，AR、VR與(yu) 圖書(shu) 業(ye) 態發生更多的關(guan) 聯，咪咕意識到，單單一個(ge) APP所擁有的功能已經不足以滿足更多人的文化消費需求。“全民閱讀”的口號越發響亮，閱讀更需要落入現實角落裏，需要深埋進行業(ye) 的根基中。

正如咪咕數字傳(chuan) 媒有限公司首席運營官劉培堯所言，一方麵是用戶對知識旺盛的需求，一方麵是等待更多機會(hui) 的出版企業(ye) ，需要一個(ge) 像雲(yun) 書(shu) 店這樣的紐帶，來連接供給與(yu) 需求，咪咕雲(yun) 書(shu) 店，本質上就是一個(ge) 數智化的內(nei) 容中台與(yu) 運營中台。

而正因為(wei) 有咪咕雲(yun) 書(shu) 店這樣綜合化的探索，也許，未來的讀者們(men) ，並不會(hui) 糾結於(yu) 紙質還是電子，因為(wei) 不同的場景下，自然有最合適的閱讀方式；他們(men) 也不會(hui) 在知識爆炸的世界裏迷失方向，因為(wei) 那些懂書(shu) 也會(hui) 推薦內(nei) 容的名家，就藏在這片看不見的雲(yun) 中。