一、從(cong) “李子柒”到“拉麵哥”，那些爆火的鄉(xiang) 村網紅們(men)

鄉(xiang) 村網紅，言必談李子柒。從(cong) 爆火至今，李子柒一步一個(ge) 台階，走出了一條鄉(xiang) 村網紅的可持續發展之路。
    2015年，李子柒開始拍攝美食短視頻。2016年，新浪微博推出了扶持內(nei) 容原創者計劃，李子柒成為(wei) 受益者之一。2017年，李子柒正式組建團隊，並創立個(ge) 人品牌。2018年，李子柒的原創短視頻在海外運營。2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄發文，宣布李子柒以1410萬(wan) 的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。
她的視頻以“四季更替，古香古食”為(wei) 主題，融入了傳(chuan) 統手工藝、非物質文化遺產(chan) 等中國文化和藝術，如再現活字印刷術、用傳(chuan) 統工藝自製文房四寶、用蜀繡縫製裙裝、古法製作胭脂膏……以唯美的視頻展現歲月靜好、充滿詩意的鄉(xiang) 村四季田園生活和博大精深的中國傳(chuan) 統文化。目前，李子柒在微博上的粉絲(si) 已接近3000萬(wan) ，在國外網站YouTube上的粉絲(si) 超過了1000萬(wan) 。

除了李子柒，近兩(liang) 年爆火的鄉(xiang) 村網紅還有很多。2020年上半年，溫州小英夫婦田間跳曳步舞走紅，他們(men) 歡樂(le) 的舞蹈、背後的故事和對待生活的態度，深深地打動了廣大網友，並被央視《東(dong) 方時空》報道，受到廣泛關(guan) 注。成名後，小英夫婦走上了為(wei) 家鄉(xiang) 優(you) 質農(nong) 產(chan) 品直播帶貨的道路。溫州大學甌江學院經濟與(yu) 管理學院陳香堂博士談及小英夫婦的走紅，稱其是正能量，他認為(wei) “小英通過跳舞讓丈夫走出困境，獲得幸福生活，這是這個(ge) 家庭的一筆收益。同時他們(men) 也通過幸福的模樣吸引了大批粉絲(si) ，以直播帶貨讓流量進入一個(ge) 良性循環，既打響家鄉(xiang) 品牌，也幫助周圍人增收致富，這就是幸福的接力。”

2020年11月，四川省甘孜州理塘縣的20歲藏族小夥(huo) 丁真憑借一段短視頻走紅網絡。走紅之後的他沒有選擇出道，而是以理塘縣旅遊形象大使的身份宣傳(chuan) 家鄉(xiang) 美景，為(wei) 家鄉(xiang) 代言，並迅速發揮出堪稱頂流的宣傳(chuan) 效應。與(yu) 此同時，理塘縣也反應迅速，以丁真的招牌紅利為(wei) 契機，幾天之內(nei) 推出旅遊宣傳(chuan) 片，並由此衍生出一係列連環的輿論效應，徹底帶火了理塘旅遊。

2021年，山東(dong) “拉麵哥”程運付走紅，隻因一碗拉麵3元，15年一直沒有漲過價(jia) 。當問到這麽(me) 多年為(wei) 什麽(me) 不漲價(jia) 的原因時，程運付說，他自己吃過苦，知道老百姓的苦日子，所以想讓大家都能吃上便宜的拉麵。“拉麵哥”的憨厚、淳樸和內(nei) 心的那份純真，或許才是他走紅的真正原因。

通過梳理發現，大多數鄉(xiang) 村網紅最初都是野蠻生長，後期借助平台的資源和流量扶持，才得以迅速走紅。與(yu) 此不同的是，侗家七仙女是貴州黎平縣政府借著當地傳(chuan) 說所組建的團隊，為(wei) 發展地方經濟所打造，目前擁有超過120萬(wan) 粉絲(si) 。她們(men) 通過直播展示侗族婚禮、打糍粑、鬥牛、長桌宴等民族特色活動，傳(chuan) 播侗族非遺文化，助銷當地特色農(nong) 產(chan) 品，吸引人們(men) 到黎平旅遊。

二、鄉(xiang) 村網紅誕生和走紅，有哪些深層次原因？

1、互聯網普惠深入推進，為(wei) 鄉(xiang) 村網紅提供了基礎條件

互聯網技術的飛速發展為(wei) 鄉(xiang) 村網紅的誕生和發展提供了技術支撐。據《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“十三五”期間，得益於(yu) 我國互聯網基礎設施的全麵推進和數字鄉(xiang) 村戰略的持續深入推進，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億(yi) ，互聯網普及率達70.4%。其中，手機網民規模為(wei) 9.86億(yi) ，農(nong) 村網民規模達3.09億(yi) ，農(nong) 村地區信息化水平穩步提升，更多人民群眾(zhong) 得以享受互聯網帶來的便利。
另一方麵，新冠疫情加速推動了數字化時代的到來。疫情的隔離使大家更傾(qing) 向於(yu) 使用互聯網連接，用戶上網意願和上網習(xi) 慣加速形成，一定程度上為(wei) 眾(zhong) 多鄉(xiang) 村網紅的“出圈”提供了有利條件。

2、新時代鄉(xiang) 村讓城市更向往，鄉(xiang) 村美好生活激發用戶情感共鳴

鄉(xiang) 村，相比於(yu) 城市，沒有林立的高樓，沒有燈紅酒綠，沒有車馬喧囂，有的隻是“青山綠水共為(wei) 鄰”，一派安靜、閑適的生活氛圍。回歸田野和大自然，是亙(gen) 古不變的追求，“羈鳥戀舊林，池魚思故淵。開荒南野際，守拙歸園田。”陶淵明的這首《歸園田居》，正是當下很多城裏人的內(nei) 心寫(xie) 照。
    連續18年中央1號文件聚焦“三農(nong) ”，鄉(xiang) 村得到迅猛發展，風貌煥然一新，讓城市更向往。這也給鄉(xiang) 村網紅們(men) 提供了豐(feng) 富的素材和靈感。鄉(xiang) 村網紅拍攝的短視頻或者直播，都是從(cong) 不同的角度來展示鄉(xiang) 村的美食、美景、民俗文化和美好生活。
    以李子柒為(wei) 例，她除了拍攝美食主題的短視頻外，還非常關(guan) 注非遺等傳(chuan) 統文化，比如活字印刷術、文房四寶等，受到各國年輕人的喜愛。人民日報評論“李子柒走紅”時有句話說的很深刻：到底是真實生活或精心演繹其實不重要，重要的是它所表達的中式生活之美，在賞心悅目之際讓人願意接近。
    前文所述的溫州小英夫婦走紅，也是因為(wei) 他們(men) 在鄉(xiang) 村田園生活中所傳(chuan) 達出的積極向上、樂(le) 觀的生活態度。而“甜野男孩”丁真的走紅，除了自身的顏值和淳樸氣質之外，與(yu) 他的生活環境也有著非常密切的關(guan) 係，所以才會(hui) 有了理塘旅遊的爆火。
    歸結來說，鄉(xiang) 村網紅們(men) 把當地鄉(xiang) 村生活中最美好的一麵通過短視頻平台展示出來，這種城鄉(xiang) 之間的巨大反差，更容易激發大家的獵奇感和情感共鳴，萌生強烈的憧憬和向往。

3、短視頻平台對三農(nong) 領域的扶持，催生了大量鄉(xiang) 村網紅

2017年下半年至2018年上半年，以公眾(zhong) 號為(wei) 代表的圖文內(nei) 容平台愈加趨於(yu) 競爭(zheng) 紅海，但以抖音、快手為(wei) 代表的短視頻平台開始興(xing) 起，並逐步發展壯大，大量流量和資源持續向三農(nong) 領域傾(qing) 斜，並對“三農(nong) 內(nei) 容”進行了更大範圍推廣，使原本話語權較弱的農(nong) 民也有了展現自己的機會(hui) ，由此催生了大量鄉(xiang) 村網紅。
    快手在開展“幸福鄉(xiang) 村帶頭人”項目時，就是通過在全國鄉(xiang) 村中挖掘有能力的快手用戶，向他們(men) 提供商業(ye) 、管理技能培訓，並整合當地特色產(chan) 業(ye) 資源和品牌資源，把他們(men) 打造成短視頻網紅，再通過“產(chan) 業(ye) 資源+品牌資源+網紅”相融合的方式，做深服務，做大產(chan) 業(ye) ，以此帶動整個(ge) 鄉(xiang) 村及區域脫貧。截至2020年5月，快手幸福鄉(xiang) 村帶頭人項目共發掘和培養(yang) 74位鄉(xiang) 村創業(ye) 者，提供超過200個(ge) 在地就業(ye) 崗位，累計帶動超過3000戶貧困戶增收。

今日頭條、西瓜視頻等也是三農(nong) 領域的領軍(jun) 者。據今日頭條數據顯示，僅(jin) 2018年就有3.2萬(wan) 名“三農(nong) ”創作者，發布超200萬(wan) 條三農(nong) 信息，累計閱讀和播放約500億(yi) 次；至2019年，“山貨上頭條”已幫助114個(ge) 國家級貧困縣農(nong) 產(chan) 品走出大山，近55萬(wan) 人參與(yu) 購買(mai) 扶貧山貨。西瓜視頻三農(nong) 達人板塊，通過流量扶持、電商導流等方式，幫助了許多農(nong) 民及其所在村鎮增加收入。
    知名三農(nong) 創作者“巧婦九妹”，是西瓜視頻於(yu) 2017年打造的第一個(ge) 電商網紅，她利用視頻幫助廣西靈山的同鄉(xiang) 農(nong) 民銷售荔枝、龍眼等水果，至今已助銷800多萬(wan) 斤。

淘寶、聚劃算等電商平台也給予鄉(xiang) 村一定的推廣補貼，實行“愛心助農(nong) ”。自媒體(ti) 與(yu) 電商平台結合，通過自媒體(ti) 視頻的製作吸引大量忠實粉絲(si) ，再引流到電商平台進行農(nong) 產(chan) 品變現，從(cong) 而解決(jue) 線上流量轉化的問題。在嚐到鄉(xiang) 村網紅的甜頭之後，很多農(nong) 民紛紛效仿學習(xi) ，鄉(xiang) 村網紅“出圈”和走紅成為(wei) 必然。

三、新時代鄉(xiang) 村網紅如何可持續發展？

鄉(xiang) 村網紅已經成為(wei) 新時代鄉(xiang) 村振興(xing) 的重要力量，從(cong) 起初的探路人，轉變為(wei) 新時代鄉(xiang) 村的代言人，扮演著越來越重要的角色。如何更好的發揮鄉(xiang) 村網紅的帶動作用，助力鄉(xiang) 村振興(xing) ，需要鄉(xiang) 村網紅自身和自媒體(ti) 平台的共同努力。

1、首先，鄉(xiang) 村網紅要有清晰的定位
一是內(nei) 容主題定位。當下，短視頻、直播的內(nei) 容同質化嚴(yan) 重，普遍缺乏創新性、獨特性和差異性。而被大眾(zhong) 熟知的頭部鄉(xiang) 村網紅都有非常清晰的定位，如李子柒的視頻定位就十分明確，即“古風+美食＋傳(chuan) 統文化”。華農(nong) 兄弟，定位“養(yang) 殖＋美食”，主打竹鼠養(yang) 殖、美食製作和鄉(xiang) 村日常分享，最大程度地還原了鄉(xiang) 村的真實麵貌，積攢了大量粉絲(si) 。清晰的內(nei) 容主題定位，可以形成自己獨特的辨識度，有助於(yu) 鄉(xiang) 村網紅品牌打造。
二是商業(ye) 模式定位。能夠被大眾(zhong) 熟知的隻是頭部創作者，很多腰部創作者往往很難獲得較高的關(guan) 注度。即便“一夜走紅”，也不一定能夠持續火下去。據專(zhuan) 家分析，單獨的個(ge) 體(ti) 如不能及時把影響力轉化為(wei) 生產(chan) 力，很難持續“火”兩(liang) 年以上。對於(yu) 那些沒有實力成立團隊的農(nong) 村網紅，編段子、拍視頻都要自己操作，工作量很大卻不一定能夠吸引觀眾(zhong) 。想要紅的持久，仍然需要更為(wei) 專(zhuan) 業(ye) 的商業(ye) 模式去運作。
   目前比較普遍的是“自媒體(ti) +電商”帶貨模式，通過自媒體(ti) 視頻的製作吸引大量忠實粉絲(si) ，再引流到電商平台進行農(nong) 產(chan) 品變現，主要收入來源為(wei) 平台簽約、流量提成、打賞收益和農(nong) 產(chan) 品電商。此外，還可以像李子柒那樣創立個(ge) 人品牌，成立專(zhuan) 業(ye) 的公司來運營。還有一種組織模式是MCN機構協作製度，其本質上是做經紀人生意，但又超脫於(yu) 經紀人生意本身，更接近於(yu) “個(ge) 人+公司”共生的狀態。MCN簽約網紅一般有兩(liang) 種，既可以和已經積累了一部分人氣的博主簽約，從(cong) 而更快、更好地實現變現，還可以自己來培育網紅。

2、其次，自媒體(ti) 平台要加強監管、培訓和扶持

鄉(xiang) 村網紅經濟一路高歌猛進的同時，也出現了一些亂(luan) 象，如部分鄉(xiang) 村網紅以低俗炒作、汙言穢語等方式挑戰公序良俗，甚至出現造假賣假的亂(luan) 象，這些都對鄉(xiang) 風文明造成衝(chong) 擊。在“流量為(wei) 王”的市場競爭(zheng) 中，不能一味地為(wei) 了流量和吸引眼球而生產(chan) 、製作、傳(chuan) 播低俗、媚俗、惡俗的內(nei) 容和兜售假冒偽(wei) 劣產(chan) 品，更不能讓一棵爛樹毀了整片森林。
    短視頻頭部平台應當充分發揮優(you) 勢資源，對鄉(xiang) 村網紅進行持續性的專(zhuan) 業(ye) 培訓，引導、規範和約束鄉(xiang) 村網紅生產(chan) 優(you) 質內(nei) 容，讓“短視頻+直播”成為(wei) 鞏固拓展脫貧攻堅、實現鄉(xiang) 村振興(xing) 的“新農(nong) 具”。同時監管部門也應做好監管工作，借助現代高新技術，豐(feng) 富監管手段，淨化網絡環境，給鄉(xiang) 村網紅們(men) 創造良好健康的創作環境。
    在未來的鄉(xiang) 村振興(xing) 路上，鄉(xiang) 村網紅應當作為(wei) 領路人和美麗(li) 鄉(xiang) 村的代言人，成為(wei) 傳(chuan) 播正能量、引導鄉(xiang) 村風尚的主力軍(jun) 。