福布斯中國30歲以下精英榜上，兩(liang) 名來自音頻平台喜馬拉雅的主播“有聲的紫襟”和“牛大寶”首次登榜。其中，由“有聲的紫襟”演播的1133集有聲小說《摸金天師》，播放量超過65億(yi) 次。在剛剛過去的2020年，兩(liang) 位主播新作不斷，累積大量粉絲(si) ，年收入都達數千萬(wan) 元。

在線知識付費行業(ye) 受疫情的反向刺激，去年逆勢向上。艾媒谘詢調研數據顯示，中國知識付費行業(ye) 市場規模自2017年以來快速擴大，去年已達392億(yi) 元，預計今年將達675億(yi) 元。過去一年，我國在線學習(xi) 用戶中88.8%購買(mai) 過知識付費產(chan) 品，46.8%的知識付費用戶每月花費500元至2000元購買(mai) 知識付費產(chan) 品。

如何讓知識變現

不去公司上班，專(zhuan) 注於(yu) 知識謀生，上海小夥(huo) 子陳抱一鼓足勇氣做出這個(ge) 決(jue) 定。

為(wei) 求證這條路是否可行，他在畢業(ye) 前半年就開始試驗。按照小目標，他以2020年初為(wei) 起點，以當年6月6日生日為(wei) 界，“如果這天我的粉絲(si) 量達1萬(wan) ，我就繼續把‘開箱視頻’當主業(ye) 。如果沒達到，我就安安分分去上班。”實際上，他當UP主首月粉絲(si) 量就破萬(wan) ，生日那天已達16.3萬(wan) 。迄今不過13個(ge) 月，粉絲(si) 已有47.1萬(wan) 。

他對智能家居頗有鑽研，買(mai) 來小米、華為(wei) 等品牌的智能新品，在鏡頭前替觀眾(zhong) 開箱、解讀功能、評價(jia) 使用感受。對於(yu) 如何在家中布局各類感應器以實現相互關(guan) 聯，他能作出深入淺出的講解，也擅長在紛繁複雜的智能家居市場中分析產(chan) 品利弊，判斷哪些是好設計、哪些是真噱頭。靠著專(zhuan) 業(ye) 與(yu) 勤奮，其作品點擊量不斷走高，近80個(ge) 視頻中，不乏50萬(wan) +和100萬(wan) +作品。

知識得以變現，與(yu) 平台鼓勵有強關(guan) 聯。在B站上，UP主的視頻播放量到達一定量後，便有“創作者激勵”。當UP主首月，陳抱一拿到45元；第二個(ge) 月2000元；第三個(ge) 月7700元。據他自己測算，創作者激勵的錢，約是UP主的播放量乘以0.0025。

和許多平台的盈利模式類似，“知識網紅”們(men) 除了能得到平台給出的“基本工資”外，還能收到觀眾(zhong) 打賞、問答收入、視頻植入廣告的分成，以及找上門來的企業(ye) 、廠商的廣告費等。這些多元收入，都在築牢知識謀生之基。如陳抱一所在的B站，目前平台上擁有10萬(wan) +粉絲(si) 的UP主中，70%為(wei) 全職；而喜馬拉雅超1000萬(wan) 主播一年僅(jin) 從(cong) 平台就要分得16.34億(yi) 元收入。

與(yu) “知識網紅”活躍度相對應的，是知識付費用戶的增長。艾媒谘詢數據顯示，全國知識付費用戶在去年增長至4.18億(yi) 人，以30歲以上群體(ti) 為(wei) 主，月收入主要集中在1萬(wan) 元以下，他們(men) 主要為(wei) 豐(feng) 富知識儲(chu) 備、完善自我而使用知識付費產(chan) 品。在互聯網公司上班的肖女士，是典型的2020年新增知識付費用戶，每月花一兩(liang) 千元聽書(shu) 。她第一次為(wei) 音頻節目埋單，是去年年初在樊登讀書(shu) 上獲取新冠疫情的相關(guan) 知識，此後便一發不可收拾，每周都付費閱讀心靈類、育兒(er) 類和創業(ye) 類書(shu) 籍，還會(hui) 購買(mai) 一些職場技能提升類在線課程。她認為(wei) ，利用碎片時間學習(xi) 知識，是對自己的最高性價(jia) 比投資。

平台玩出新細分

據業(ye) 內(nei) 人士分析，當前我國知識付費平台出現細分趨勢，各領域紛紛湧現頭部企業(ye) ——綜合類平台包括百度App、今日頭條、知乎、36Kr、豆丁等；垂直類平台則有喜馬拉雅、得到、短書(shu) 、樊登讀書(shu) 等，以及流利說、蜻蜓FM、荔枝、懶人聽書(shu) 等細分音頻平台。

作為(wei) 綜合類平台的頭部產(chan) 品，百度文庫去年開始嚐試為(wei) 知識內(nei) 容創作者打造“知識店鋪”，目前總量14萬(wan) 多家店鋪中，“掌櫃”多為(wei) 教師、科研工作者等。知識店鋪中文檔全部由作者上傳(chuan) ，用戶下載這些文檔需要付費，一般付費文檔價(jia) 格在9.9元至100元不等。某科技型創業(ye) 公司在疫情期間業(ye) 務停滯，但僅(jin) 是將其數份論文上傳(chuan) 至知識店鋪，去年就收入210萬(wan) 元；一位55歲的高中教師的知識生財之道在於(yu) 結合自己特長和專(zhuan) 業(ye) ，上傳(chuan) 其教師工作總結、教師論文及公開課教案。因其內(nei) 容精準，一份公開課教案一年內(nei) 瀏覽量突破200萬(wan) 次，下載量超過7萬(wan) 次。以定價(jia) 3元計，這份公開課教案直接帶來的下載收入就有21萬(wan) 元。

而喜馬拉雅作為(wei) 第一家開創音頻泛知識付費模式的平台，首創PUGC（專(zhuan) 業(ye) 用戶生產(chan) 內(nei) 容）模式，深耕基於(yu) 音頻內(nei) 容的經濟生態圈層——年輕用戶喜歡廣播劇、品質生活類專(zhuan) 輯；寶媽必備親(qin) 子兒(er) 童課；職場人士則有職場進階、外語學習(xi) 、商業(ye) 財經類專(zhuan) 輯陪伴。在平台包容生態下，各種新內(nei) 容湧現，如療愈音樂(le) 去年起成為(wei) 都市白領的“耳朵新消費”，有主播專(zhuan) 門收集一年四季不同水聲、清晨深夜大山裏的細微蟲鳴，以及田園風吹稻穀的聲響，進行音樂(le) 療愈，如主播“聲穀”在喜馬拉雅上的11張專(zhuan) 輯共播放近2億(yi) 次，付費用戶達數萬(wan) 人。

好內(nei) 容是真王道

知識付費平台發展至今，也有一些問題不容忽視。艾媒谘詢的調查也顯示，51.9%的用戶認為(wei) 知識付費平台廣告和無效信息推送過多，有49.5%用戶則認為(wei) 平台專(zhuan) 業(ye) 度不高、實用性不強。

某少兒(er) 節目主播認為(wei) ，低複購率，是知識付費行業(ye) 痛點。這名全職“奶爸”從(cong) 2017年就開始連續播講《十萬(wan) 個(ge) 為(wei) 什麽(me) 》，但如此“照本宣科”，其他平台極易模仿，同質產(chan) 品令他的收聽量不增反降。於(yu) 是，他重新精心設計節目，植入原創故事，構建故事人物和互動環節，成為(wei) 少兒(er) 科普品類中的頭部節目。這也讓他感慨：“內(nei) 容為(wei) 王始終是知識付費產(chan) 品的發展核心。”

據業(ye) 內(nei) 人士分析，早期知識付費內(nei) 容生產(chan) 者多為(wei) 各行業(ye) 和領域的“知識網紅”，他們(men) 在平台的策劃助推下，獲取極高流量，目前正被各大平台持續爭(zheng) 搶。但這些頭部KOL（關(guan) 鍵）數量有限且所涉及知識領域重合度高，容易出現輸出內(nei) 容同質化現象。相比之下，數量龐大、涉及知識麵廣以及更貼近用戶的腰部“知識網紅”，往往更願意通過優(you) 質服務的口碑效應來提高轉化率，有望成為(wei) 下一步各平台實現付費內(nei) 容差異化、特色化和專(zhuan) 業(ye) 化的中流砥柱。