跨年之際，一家新型書(shu) 店在上海開業(ye) 。多元產(chan) 品、多元業(ye) 態以及大量海外原版雜誌是這家書(shu) 店的“看點”，引來不少人的參觀、瀏覽。據說，店內(nei) 售價(jia) 高達600元的“明星”帆布袋也有較為(wei) 可觀的“提袋率”。

　　加快構建以國內(nei) 大循環為(wei) 主體(ti) 、國內(nei) 國際雙循環相互促進的新發展格局，促消費擴內(nei) 需是一個(ge) 主引擎。在這一大背景下，類似新型書(shu) 店的文化創意企業(ye) 、產(chan) 業(ye) 能否把握新態勢、實現跨界發展，是一個(ge) 值得觀察和思考的課題。

　　借鑒“平白經濟”

　　當前，計算機技術、媒體(ti) 傳(chuan) 播技術和通信技術深刻影響乃至重塑文化創意的發展形態，數字化成為(wei) 新發展格局下文創產(chan) 業(ye) 可持續發展的必由之路。

　　實施文化產(chan) 業(ye) 數字化戰略，加快發展新型文化企業(ye) 、文化業(ye) 態、文化消費模式，既要提升企業(ye) 和產(chan) 品數字化、品牌化的能力，打造高質量的“超級IP”（所謂IP，即Intellectual Property，直譯就是知識產(chan) 權，可以是一個(ge) 故事、一種形象，也可以是一件藝術品甚至一種流行文化），也要注重空間上的延展與(yu) 功能上的集成。

　　在英國，數字經濟和文化創意的融合催生了“平白經濟”（俗稱“文青經濟”）。這個(ge) 詞語借自時髦文藝青年喝著倫(lun) 敦東(dong) 區咖啡館裏流行的鮮奶濃縮咖啡（flat white coffee），涵蓋媒體(ti) 、互聯網以及電影、音樂(le) 、廣告等多個(ge) 數字創意產(chan) 業(ye) 。

　　有人說，“平白經濟”實際上就是數字經濟。其實，二者是有區別的。國內(nei) 認可度更高的數字經濟更為(wei) 強調數字技術和信息科技，而“平白經濟”則更強調創意與(yu) 互動的價(jia) 值。

　　英國經濟與(yu) 商業(ye) 研究中心的數據顯示，2018年“平白經濟”增速超過4.6%，占經濟總額的14.4%，成為(wei) 英國最大的經濟部門之一。

　　這一數字與(yu) 創意的交融，對我們(men) 也有啟發價(jia) 值。正如學界所公認的，IP隻是產(chan) 品原礦，需要精雕細琢才能煥發光彩。隻有不斷打磨、產(chan) 出優(you) 秀內(nei) 容，去引導市場、滿足需求，IP價(jia) 值才會(hui) 得到驗證與(yu) 放大。

　　以數字技術在傳(chuan) 統文化領域的創新型應用為(wei) 例，通過3D成像的方式將傳(chuan) 統工藝記錄下來，並通過雲(yun) 空間進行長久儲(chu) 存與(yu) 傳(chuan) 播，一方麵能夠有效彌補傳(chuan) 統傳(chuan) 承方式的不足，另一方麵在呈現方式上更符合受眾(zhong) 需求，有助於(yu) 促進人們(men) 對傳(chuan) 統文化的關(guan) 注，推動傳(chuan) 統文化走出國門、走向全球。

　　據了解，國內(nei) 已有企業(ye) 對敦煌藝術實施“數字供養(yang) 人”計劃（包括保護、傳(chuan) 承、再創造三部分），先用現代數字科技保護敦煌壁畫，提高壁畫修複、還原效率，後用現代藝術形態來演繹敦煌石窟中獨特的造型元素，使之重獲新生。比如，以敦煌壁畫為(wei) 原型設計某款遊戲的“遇見飛天”皮膚。

　　下一步，還計劃通過音樂(le) 、舞蹈等現代形式對敦煌文化中最具代表性的元素進行再創作，擴大敦煌文化在互聯網乃至全世界的影響力。

　　不再“千人一麵”

　　新發展格局下，消費升級換代，各類旅遊、康養(yang) 等文旅消費新場景層出不窮。所謂“酒香不怕巷子深”，文創產(chan) 業(ye) 要經得住時代浪潮的考驗，必須要有優(you) 良的品質和突出的特色。

　　位於(yu) 陝西省的袁家村是一個(ge) 文化創意小鎮，定位是“關(guan) 中第一村”，主打關(guan) 中民俗和美食文化。作為(wei) 發展鄉(xiang) 村旅遊的成功案例，袁家村每年遊客數量達到上百萬(wan) 名，年營業(ye) 額超10億(yi) 元，堪稱鄉(xiang) 村旅遊的“網紅”。

　　據了解，袁家村在景區內(nei) 打造作坊街和小吃街，非常注重產(chan) 品質量。例如，要求店家選用最優(you) 質的原材料，所有食品現做現賣，所有製作過程必須直觀展示給遊客，不允許有暗檔和死角等。

　　袁家村以村民為(wei) 主體(ti) 、以村子為(wei) 載體(ti) ，把恢複關(guan) 中民俗和重建鄉(xiang) 村生活作為(wei) 旅遊“吸引核”，獨一無二，不可複製。高質量的產(chan) 品加上鄉(xiang) 愁民俗與(yu) 現代氣息的融合，鑄就了這一“超級IP”。

　　文創產(chan) 業(ye) 的發展，創意是關(guan) 鍵。要深入挖掘特色和個(ge) 性，並通過合適的數字媒介加以展示。陝西西安大唐不夜城的“真人不倒翁”、永興(xing) 坊摔碗酒等，都是通過精雕細琢的細節讓景點乃至城市有了獨特的精神氣質，不再“千人一麵”。

　　還有的地方是把情感故事化，如山西永和縣將老人愛情故事搬上抖音平台，傳(chuan) 遞了“此生執子之手，共賞乾坤夕照”的美好情感，讓乾坤灣成為(wei) “網紅”景點。

　　還有的嚐試在傳(chuan) 統文化中融合現代元素，讓地方文化“走出去”。例如，湖北利川市經改編後的國家級非遺民歌《龍船調》、國家級非遺舞蹈《肉連響》，在保留傳(chuan) 統精髓的同時融入潮流元素，受到不少年輕人的喜愛。

　　進一步來看，打造文創“超級IP”的關(guan) 鍵在於(yu) 衍生商品開發與(yu) 多元場景延伸。同一個(ge) 文化IP往往具有相同設計理念，“係列化”的文創產(chan) 品不僅(jin) 可以激發人們(men) 的購買(mai) 收藏興(xing) 趣，也會(hui) 讓人們(men) 更加了解、關(guan) 注產(chan) 品背後的文化，進而實現文化和商業(ye) 疊加效應，增強IP的價(jia) 值輸出。

　　以故宮文創IP為(wei) 例，故宮博物院開發了一係列故宮文創紀念品、文創家具產(chan) 品乃至主題酒店等，注重文化性、功能性與(yu) 趣味性，延伸了故宮文創產(chan) 業(ye) 鏈條，拓展了故宮文創IP的發展空間，也吸引到大批國內(nei) 外遊客，不失為(wei) 一個(ge) 典範。

　　“超級IP”的打造，還離不開產(chan) 品推廣。新形勢下，要充分利用各種新技術擴大品牌影響力，提升IP的價(jia) 值。

　　例如，故宮博物院運營官方App、微信小程序和抖音等開展“紫禁城裏過大年”“賞燈上元之夜”等活動，與(yu) 影視行業(ye) 聯手拍攝《我在故宮修文物》《國家寶藏》等紀錄片和綜藝節目，與(yu) 美食界、時尚界、遊戲圈等展開跨界合作，助推IP價(jia) 值的全產(chan) 業(ye) 鏈創新。

　　關(guan) 注“空間延展”

　　新發展格局下，城市建設駛入快車道，將形成一批新的增長極。文化創意產(chan) 業(ye) 要關(guan) 注這一“空間上的延展性”，與(yu) 城市的空間更新、鄉(xiang) 村振興(xing) 進行有力互動，讓城市更具創意、鄉(xiang) 村更具美感，滿足人們(men) 對美好生活的向往。

　　一方麵，可從(cong) “室內(nei) 轉向室外”，盡可能在更大的開放式空間中展現創意文化活動；另一方麵，從(cong) “遠距離”到“本地化”，把節日放在家門口，讓文創融入生活。

　　文化創意要嚐試延續城市文脈、繼承工業(ye) 遺產(chan) 。城市都市圈的建設不應以割斷曆史為(wei) 代價(jia) ，工業(ye) 遺產(chan) 作為(wei) 近代工業(ye) 文明的產(chan) 物具有深刻的曆史文化價(jia) 值與(yu) 精神審美意義(yi) ，更能滿足文化創意產(chan) 業(ye) 各方麵的需求，能夠持續為(wei) 城市更新注入活力，理應成為(wei) 文創產(chan) 業(ye) 的關(guan) 注重點。

　　從(cong) 提升收益的角度出發，還要盡可能提升“空間的功能集成和整合能力”，促進集約化、整合性、融合性。

　　坐落在上海虹口足球場商圈附近的鏡花園，是一家集就餐、商務會(hui) 談、親(qin) 友相聚、家具銷售和裝潢設計於(yu) 一體(ti) 的中式美學沉浸式餐廳。它營造出“結廬在人境，而無車馬喧”的意境，讓人仿佛穿越到世外桃源。

　　再如開頭提及的書(shu) 店，除了售賣低利潤的圖書(shu) ，也銷售高毛利的商品，如3600元一支的進口粉底刷、單價(jia) 15萬(wan) 元的徽州淌池硯，更有專(zhuan) 業(ye) 的生活顧問幫助消費者選取適合的商品帶回家。

　　新發展格局下，文創企業(ye) 不僅(jin) 要著眼於(yu) “內(nei) 循環”，也要放眼全球，關(guan) 注“外循環”，積極走出去。一個(ge) 主線是，從(cong) 戰略上進行調整，從(cong) 被動參與(yu) 全球產(chan) 業(ye) 鏈努力轉向主動求變。

　　在這方麵，國內(nei) 一些領先的移動遊戲企業(ye) 作出了積極探索。騰訊、網易、三七互娛、完美世界、掌趣科技等龍頭企業(ye) ，通過授權代理與(yu) 平台化運營等模式積極向海外拓展市場、傳(chuan) 播消費文化。

　　比如，打造了由遊戲、影視、動漫、電競和網絡文學等數字文化構成的文創產(chan) 業(ye) 鏈，形成以IP為(wei) 核心的文創生態。

　　一方麵，挖掘IP承載的文化價(jia) 值和商業(ye) 價(jia) 值，推出順應海外消費者需求的遊戲、動漫、電影等，打造具有國際競爭(zheng) 力的品牌符號；另一方麵，在全球範圍內(nei) 投資和並購遊戲、直播等領域的文創公司，從(cong) 產(chan) 品出口轉型至資本輸出。

　　“文創出海”不僅(jin) 有助於(yu) 提升文化全球傳(chuan) 播、反饋和迭代的能力，還可以打通經濟硬實力與(yu) 文化軟實力的“任督二脈”，助力提高中國的綜合國力。

　　總之，新發展格局下，人民期盼有更豐(feng) 富的精神文化生活。文創產(chan) 業(ye) 作為(wei) 營造豐(feng) 富精神文化生活、建設優(you) 美人居環境的重要支撐，應當利用好國家政策扶持，走上高質量、內(nei) 涵式發展之路。

　　（作者分別為(wei) 上海社會(hui) 科學院文化創意產(chan) 業(ye) 研究室副主任、上海交通大學博士後在站，複旦大學經濟學院研究生）