跟上新趨勢是景區擁抱年輕消費群體(ti) 的需要，包括故宮在內(nei) 的多個(ge) 景區正在探索“文創+盲盒”模式的可能性。但景區盲盒產(chan) 品要獲得市場關(guan) 注並非易事，與(yu) 市場成熟品牌相比，景區盲盒的持續競爭(zheng) 力相對較弱，需要具備強大的IP創作能力。

　　“不能在這裏停留，否則又要忍不住‘剁手’了。”在故宮淘寶體(ti) 驗館，桃子路過盲盒貨櫃時跟身邊的朋友嘀咕。但不到5分鍾，桃子便和朋友原路折返，一人買(mai) 了一個(ge) 明朝人物盲盒。明朝人物是故宮淘寶今年推出的第二套盲盒，首套是4月推出的貓祥瑞係列。

　　盲盒營銷的成功是基於(yu) 人們(men) 對未知、不確定性的探索欲望，“隻有打開盒子才知道買(mai) 到的是什麽(me) ”。國內(nei) 的盲盒經濟熱主要由潮流玩具公司泡泡瑪特掀起，隨後蔓延到各行各業(ye) 。旅遊行業(ye) 專(zhuan) 業(ye) 人士認為(wei) ，對於(yu) 景區而言，跟上新趨勢是擁抱年輕消費群體(ti) 的需要，盲盒經濟或將為(wei) 其文創產(chan) 業(ye) 的發展提供新思路。

　　“文創+盲盒”的可能性

　　桃子是故宮文化的粉絲(si) ，同時也是盲盒愛好者，“故宮盲盒對我來說是雙重滿足。”她已經湊齊明朝人物12個(ge) 基礎款，但還惦記著另外兩(liang) 個(ge) 隱藏款和1個(ge) 超級隱藏款。

　　故宮淘寶目前推出的兩(liang) 款盲盒，定價(jia) 在幾十元到幾百元不等，分為(wei) 基礎款和隱藏款。此前，故宮宮廷文化和泡泡瑪特曾推出過合作款——Molly宮廷瑞獸(shou) 係列。而此次故宮淘寶的兩(liang) 款盲盒，則分別以此前大火的故宮貓和宮廷人物為(wei) 主要形象。“完全基於(yu) 故宮文化進行開發的好處在於(yu) ，不用擔心被其他植入元素喧賓奪主。”桃子說。

　　故宮淘寶兩(liang) 款盲盒上線之初，銷量占據其網店潮流玩具前兩(liang) 名，甚至一度缺貨。國慶期間，記者走訪故宮淘寶實體(ti) 店發現，盲盒貨櫃前遊客不斷。由於(yu) 顧客挑選頻繁，工作人員每隔十幾分鍾就要整理一次貨櫃。

　　“這是故宮對時下流行趨勢的一種積極應變措施。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，故宮借助盲盒等新興(xing) 事物將產(chan) 品打入市場，以此完成文化傳(chuan) 播，這是很明智的選擇。

　　不隻是故宮，三星堆博物館、陝西曆史博物館等也在探索“文創+盲盒”模式的可能性。記者采訪發現，在產(chan) 品開發方麵，目前較為(wei) 常見的有自主研發、與(yu) 成熟品牌合作、委托第三方等方式；銷售則以“自營網店+線下實體(ti) 店”為(wei) 主要渠道。

　　值得注意的是，一些景區還通過眾(zhong) 籌、社群等，以社交化方式打造盲盒。此前，三星堆博物館委托第三方推出了祈福神官主題盲盒。據三星堆項目合作方介紹，此次項目以眾(zhong) 籌方式開展，並通過微信群等方式建起粉絲(si) 社群。據了解，此次盲盒眾(zhong) 籌金額達43萬(wan) 元，超出最初目標12萬(wan) 元。

　　有專(zhuan) 業(ye) 人士分析，將眾(zhong) 籌、社群等產(chan) 品運營方式應用到盲盒產(chan) 品開發，景區可以預知產(chan) 品投入市場的效果，同時，還可以實現景區和消費者之間的深度互動，有助於(yu) 盲盒產(chan) 品的優(you) 化和更新迭代。

　　持續競爭(zheng) 力不足

　　“景區需要跟上新趨勢，需要擁抱年輕消費群體(ti) 。”北京外國語大學文創產(chan) 業(ye) 研究中心研究員劉思敏認為(wei) ，通過盲盒營銷這種玩法，景區或許能找到推動其文創產(chan) 業(ye) 發展的新出口。

　　據2019年天貓發布的《95後玩家剁手力》，有近20萬(wan) 消費者1年花2萬(wan) 元集盲盒，在盲盒玩家中，95後占了大多數。泡泡瑪特2020年招股書(shu) 顯示，其產(chan) 品複購率達到58%；針對某一特定玩具設計，有將近70%的玩家會(hui) 購買(mai) 盲盒玩具3次或以上。

　　但問題在於(yu) ，一款盲盒產(chan) 品要獲得市場關(guan) 注並非易事。“故宮淘寶盲盒的暢銷，很大程度上得益於(yu) 近年來其文創產(chan) 業(ye) 的成功。”劉思敏分析道，故宮擁有豐(feng) 富的人文資源、龐大的客源基礎以及成熟的銷售渠道，這些優(you) 勢是目前國內(nei) 很多景區所不具備的。

　　目前市場上比較火熱的景區盲盒產(chan) 品，在口碑上也並不盡如人意。記者了解到，故宮淘寶的貓祥瑞盲盒推出時就受到質疑，不少消費者“吐槽”其品質差，設計不走心。“貓形象已經很普遍，故宮的做法還有過分迎合當下萌係文化的嫌疑。”桃子認為(wei) ，這樣做很容易丟(diu) 失景區特色。

　　與(yu) 此同時，景區的盲盒產(chan) 品還將麵臨(lin) 來自外部競爭(zheng) 的壓力。泡泡瑪特、goco夠酷夠玩等公司已將觸角伸向了景區市場，今年7月，泡泡瑪特首家景區定製店已在成都寬窄巷子落地。

　　多位潮玩界人士接受記者采訪時分析道，緊跟潮流是當前景區年輕化要邁出的一步，但就目前來看，景區的盲盒產(chan) 品像“蹭熱度”式的嚐試。與(yu) 市場成熟品牌相比，景區盲盒的持續競爭(zheng) 力相對較弱，對景區文創的發展難以起到長期性的帶動效果。

　　IP是關(guan) 鍵

　　盲盒對於(yu) 景區的特殊性在於(yu) ，它作為(wei) 文創產(chan) 品，還承擔著景區文化傳(chuan) 播與(yu) 傳(chuan) 承的功能。盤和林認為(wei) ，景區要把盲盒銷售作為(wei) 一種文化傳(chuan) 播途徑，而不僅(jin) 是增加收入的手段。因此，景區的盲盒產(chan) 品在保證品質的同時，設計上也要充分考慮與(yu) 景區文化特色相匹配。

　　其中需要注意的是，景區開發盲盒產(chan) 品時要具備IP思維，IP是盲盒的關(guan) 鍵。將消費者喜愛的IP形象或IP故事與(yu) 盲盒結合，有助於(yu) 在產(chan) 品和消費者之間建立起情感連接，進而實現產(chan) 品背後的文化和價(jia) 值的廣泛傳(chuan) 播。泡泡瑪特的成功，很大程度上便得益於(yu) “盲盒+IP”的發展思路。而景區則可以結合自身文化和消費場景進行融合創新。

　　但過度依賴單一的IP容易讓消費者審美疲勞，因此，景區需要具備強大的IP創作能力。劉思敏認為(wei) ，景區可以通過吸引和培養(yang) 優(you) 秀設計者、與(yu) 市場化機構合作等方式，提高景區產(chan) 品的持續研發能力，不斷孵化代表景區特色的新IP產(chan) 品。

　　銷售渠道的優(you) 化也很重要。潮玩界人士認為(wei) ，景區可以搭建線上線下全渠道銷售體(ti) 係，最大程度提高盲盒產(chan) 品的用戶觸達率。除了自營網店，還可以借助其他潮玩電商平台拓展線上銷售渠道；建立產(chan) 品社群提高粉絲(si) 黏性；除了景區零售店，定期舉(ju) 辦線下展會(hui) 等也是不錯的嚐試。

　　“景區需要跳出傳(chuan) 統商品思維。”盤和林表示，盲盒不僅(jin) 可以裝玩偶和周邊產(chan) 品，也可以裝景點。例如，景區可以根據其細分片區打造盲盒門票，通過不斷豐(feng) 富盲盒玩法和服務擴大景區消費群體(ti) 。