相比換一個(ge) 名字，一家零售業(ye) 巨頭在互聯網時代的全麵轉型明顯更加困難且具有不確定性。

　　2013年3月13日，蘇寧電器搖身一變，成為(wei) 蘇寧雲(yun) 商。按照當時的規劃，蘇寧要逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經營、開放平台服務的業(ye) 務形態，未來蘇寧的發展將轉變為(wei) “店商+電商+零售服務商”的全新“雲(yun) 商”模式。

　　半年多時間過去了，作為(wei) 前期資本市場的“寵兒(er) ”，蘇寧雲(yun) 商的三季報讓大多數投資者措手不及，其業(ye) 績下滑趨勢極為(wei) 明顯，凸顯了這家極具代表性的傳(chuan) 統連鎖電器零售商在互聯網時代所麵臨(lin) 的轉型難題。

　　意外上市9年首現單季度虧(kui) 損

　　10月30日，蘇寧雲(yun) 商公布了2013年三季報，數據顯示，今年前三季度，蘇寧雲(yun) 商實現營業(ye) 總收入801.43億(yi) 元，同比增長10.65%；實現歸屬於(yu) 母公司股東(dong) 的淨利潤僅(jin) 6.25億(yi) 元，同比大幅下滑了73.41%。

　　從(cong) 第三季度單季的數據來看，情況則更為(wei) 糟糕：蘇寧雲(yun) 商當季度實現營業(ye) 總收入246.10億(yi) 元，同比下滑了2.50%，淨利潤則虧(kui) 損了1.08億(yi) 元，同比下滑118.11%，這也是自2004年蘇寧上市以來首次出現單季度虧(kui) 損，其嚴(yan) 重性不言而喻。蘇寧雲(yun) 商前三季度綜合毛利率為(wei) 15.21%，同比大幅下降3.48個(ge) 百分點。

　　在這份令人失望的三季報中，蘇寧雲(yun) 商還預計，其2013年全年淨利潤將為(wei) 2.68億(yi) 元至8.03億(yi) 元，同比大幅下滑90%至70%。三季報說，年內(nei) 隨著線上線下同價(jia) 政策的持續推進，有助於(yu) 用戶體(ti) 驗的提升以及O2O融合模式的形成，但毛利率水平同比將有所下降，除此之外，相應投入費用的增減，宏觀環境的不確定性也將影響公司的業(ye) 績。

　　不過，蘇寧雲(yun) 商表示，現階段公司仍處於(yu) 互聯網零售轉型的投入探索期，隨著O2O模式優(you) 勢的體(ti) 現，開放平台帶來SKU數量的不斷增加以及物流係統的持續投入帶來用戶體(ti) 驗的提升，將推動蘇寧互聯網零售模式逐步成形，銷售收入的增長以及效益的提升也將在後期逐步體(ti) 現出來。

　　相比冷冰冰的財務數據而言，二級市場的反應更為(wei) 激烈。公布季報的第二天，蘇寧雲(yun) 商跌停，11月1日則繼續大跌8.50%，僅(jin) 僅(jin) 兩(liang) 個(ge) 交易日內(nei) 就跌去了17.66%。

　　基金三季報顯示，截至2013年9月30日，共有41家基金公司旗下的90隻基金產(chan) 品重倉(cang) 持有了蘇寧雲(yun) 商，持股總數為(wei) 6.20億(yi) 股，占流通股比例為(wei) 12.52%，持股總市值則為(wei) 79.61億(yi) 元。10月31日的龍虎榜單數據則顯示，當天賣出金額最大的前5名中，有4家是機構專(zhuan) 用席位，賣出金額高達4.56億(yi) 元。

　　值得注意的是，蘇寧雲(yun) 商的三季報顯示，長期位列其十大股東(dong) 之一的社保基金108組合，已經“先知先覺”地在今年三季度末從(cong) 上述名單中消失。

　　WIND統計數據顯示，今年前三季度蘇寧雲(yun) 商累計上漲了94.79%，多隻業(ye) 績排名靠前的公募基金均重倉(cang) 持有了該隻股票。但自從(cong) 2013年10月10日創下14.33元的階段高點以來，蘇寧雲(yun) 商在16個(ge) 交易日中不斷下跌，累計跌幅已達30.02%。

　　失望線上業(ye) 務增速遠遜預期

　　就在稍早之前的10月25日，互聯網零售巨頭亞(ya) 馬遜發布了季度報告，這份季度報告顯示，亞(ya) 馬遜仍然處於(yu) 淨虧(kui) 損狀態，虧(kui) 損達4100萬(wan) 美元，但有別於(yu) 蘇寧雲(yun) 商的是，分析師們(men) 繼續看好，甚至對其股價(jia) 估值至400美元，而在10月25日當天，其股價(jia) 亦大幅上漲了9.39%，盤中創下368.40美元的曆史新高。

　　同樣是季度虧(kui) 損，為(wei) 何市場反應卻截然不同？

　　一位QDII的基金經理對《經濟參考報》記者表示，亞(ya) 馬遜正處於(yu) 高速擴張之中，其商業(ye) 模式是典型的“固定成本+互聯網”的模式，依靠互聯網最大程度地使用了公司的固定資產(chan) ，隻要銷量足夠，盈利不成問題。相比之下，蘇寧則更像是一個(ge) 缺少互聯網基因的企業(ye) ，其在從(cong) 傳(chuan) 統門店零售向線上零售轉型的過程並不順利，同時還麵臨(lin) 來自天貓、京東(dong) 等的競爭(zheng) 壓力，其能否轉型成功還存在較大的不確定性。

　　蘇寧雲(yun) 商到底出了什麽(me) 問題？今年6月7日，蘇寧宣布全國所有蘇寧門店、樂(le) 購仕門店銷售的所有商品將與(yu) 蘇寧易購實現同品同價(jia) 。而在過去的一個(ge) 季度中，這項“線上線下同價(jia) ”，嚴(yan) 重影響整個(ge) 公司毛利率，並且門店流量導入線上流量的戰略轉型明顯進行得不是那麽(me) 順利。

　　三季報顯示，蘇寧前三季度線上業(ye) 務銷售收入161.72億(yi) 元(含稅)，同比增長69.23%，但對比中報披露的106.13億(yi) 元的數據，蘇寧第三季度線上收入為(wei) 55.59億(yi) 元，同比增長僅(jin) 為(wei) 30%，遠低於(yu) 同期天貓、京東(dong) 對外所宣布的100%的增速。

　　初步計算顯示，蘇寧的線上業(ye) 務(蘇寧易購)今年第三季度的業(ye) 績如果在剔除紅孩子因素之後，環比下跌了11%，如果含紅孩子，則下跌了9%，紅孩子業(ye) 績三季度環比沒有增長。剔除紅孩子之後，線上業(ye) 務同比增長7%。

　　在業(ye) 內(nei) 人士看來，這些數據表明易購的增長率表現更加像一個(ge) 傳(chuan) 統零售店的增長率，而不是一個(ge) 電子商務網站的增速。紅孩子業(ye) 務已經和易購網站合為(wei) 一體(ti) ，但是環比增速為(wei) 零，表明易購網站並沒有給紅孩子帶來高速增長。這些數據的背後充分體(ti) 現了現在的易購網站不是一個(ge) 成功的電子商務網站，其表現出來的特點更像是一個(ge) 開在互聯網上的傳(chuan) 統蘇寧門店。

　　在投資者所聚集的雪球網上，對於(yu) 蘇寧易購糟糕的用戶體(ti) 驗的吐槽幾乎隨處可見。業(ye) 內(nei) 人士認為(wei) ，蘇寧雖然在2013年初進行了組織架構調整，可是沿用的還是以前連鎖時代的方式，沒有真正地體(ti) 現出互聯網企業(ye) 的特質，也沒有真正建立以客戶體(ti) 驗為(wei) 中心的服務驅動銷售的組織架構。

　　有觀點認為(wei) ，在行業(ye) 整體(ti) 需求疲軟的情況下，蘇寧“線上線下同價(jia) ”的戰略導致整個(ge) 公司毛利率出現大幅下滑，其大幅關(guan) 閉調整了門店，但是由於(yu) 糟糕的用戶體(ti) 驗和落後的組織架構導致了線上流量未能實現預期中的增長，進而使整個(ge) 上市公司淨利潤大幅下滑。

　　轉型“不務正業(ye) ”還是“全產(chan) 業(ye) 鏈”

　　民族證券研報顯示，分季度看，蘇寧雲(yun) 商前三季度營業(ye) 收入同比增速分別為(wei) 20.14%、15.40%和-2.50%，三季度出現今年以來首次收入下降；營業(ye) 利潤同比增速分別為(wei) -53.96%、-70.89%和-137.80%；淨利潤同比增速分別為(wei) -48.19%、-69.99%和-118.11%，營業(ye) 利潤和淨利潤已經連續7個(ge) 季度下滑，且幅度呈現放大趨勢。公司目前處於(yu) 業(ye) 績下滑期，短期內(nei) 不會(hui) 明顯改善。

　　在業(ye) 內(nei) 人士看來，蘇寧雲(yun) 商正處於(yu) 從(cong) 傳(chuan) 統連鎖電器零售商向一家物聯網企業(ye) 轉型的關(guan) 鍵期，麵對著天貓和京東(dong) 的激烈競爭(zheng) 壓力，用“生死存亡”來形容也不為(wei) 過。其當務之急，應當是盡快整合好傳(chuan) 統門店和蘇寧易購，在有限的時間內(nei) 更多地拓展市場份額。就在10月29日，蘇寧雲(yun) 商公告稱，將出資不超過2.5億(yi) 美元收購PPTV44%的股權，成為(wei) 其第一大股東(dong) 。

　　在這份收購公告中，蘇寧雲(yun) 商說，據艾瑞谘詢統計數據顯示，2013年9月，PPTV聚力日均覆蓋用戶3092萬(wan) 人，日均播放時長1930萬(wan) 小時，位居行業(ye) 第三。而蘇寧的這宗收購，將“成為(wei) 蘇寧繼門店POS端、移動終端入口渠道的有效補充”，並將“為(wei) 上遊彩電廠商和內(nei) 容供應商搭建開放的技術平台、海量的內(nei) 容產(chan) 品平台、和豐(feng) 富的視頻應用平台”，同時，將“有助於(yu) 蘇寧搶占互聯網的多屏入口，豐(feng) 富數字內(nei) 容產(chan) 品經營，打造全新的互動購物體(ti) 驗，提升數據精準營銷能力”。

　　然而，業(ye) 內(nei) 對蘇寧轉型關(guan) 鍵期的這宗收購卻褒貶不一。一些券商分析師說，借助這宗收購，蘇寧直接進入互聯網數字內(nei) 容消費市場，彌補其在數字內(nei) 容消費上的短板，這些內(nei) 容可以直接和平板、手機、電腦產(chan) 品掛鉤，而未來則有可能打通視頻和在線購物、實現智能家居係統裏無所不在屏幕之間的共通。

　　但在另一些人看來，轉型之中的蘇寧還未能將門店改造完畢，其在物流、品牌、用戶體(ti) 驗甚至組織架構上還存在大量改進餘(yu) 地，在這個(ge) 關(guan) 鍵時刻，收購視頻網站多少顯得有些“不務正業(ye) ”。實際上，在此前，蘇寧還申請了民營銀行牌照，申報開展基金業(ye) 務、申請從(cong) 事商業(ye) 保理業(ye) 務，並與(yu) 中國電信已達成移動通信轉售業(ye) 務合作。