2018年8月21日，習(xi) 近平總書(shu) 記在全國宣傳(chuan) 思想工作會(hui) 議上指出，要加強傳(chuan) 播手段和話語方式創新，讓黨(dang) 的創新理論“飛入尋常百姓家”。習(xi) 近平總書(shu) 記的講話以形象的語言給理論“輕”傳(chuan) 播提出了明確的目標，要求廣大的理論工作者認真研究理論傳(chuan) 播規律，不斷創新方式方法，將黨(dang) 的創新理論及時送到老百姓的家裏，讓老百姓方便快捷的學習(xi) 黨(dang) 的創新理論。理論如何飛入尋常百姓家，這是一個(ge) 理論課題，更是一個(ge) 實踐課題。要把嚴(yan) 肅、厚重、枯燥的理論變成輕盈自在、來去自由、人見人愛的“小燕子”，方便自如的穿梭在普通百姓家裏，關(guan) 鍵在於(yu) 對理論的“包裝”與(yu) “設計”，讓理論有“味”更有“型”，變成普通大眾(zhong) 追捧喜愛的流行元素。這裏麵涉及話語體(ti) 係的轉化、傳(chuan) 播方式的轉變、傳(chuan) 播理念的創新等一係列的問題，本文從(cong) 理論和實踐兩(liang) 個(ge) 視角來回答理論“輕”傳(chuan) 播存在的問題。

　　“理、象、數”法則

　　《易經》有三個(ge) 法則：“理、象、數”，認為(wei) 宇宙的萬(wan) 事萬(wan) 物都有它的原則和道理，都有一個(ge) 具體(ti) 的物象做載體(ti) ，同時還有數的規定性，三者是統一的、相互作用的。理論作為(wei) 人類社會(hui) 實踐的思想結晶，和其他事物一樣也可以從(cong) “理、象、數”三個(ge) 角度去解讀和傳(chuan) 播，每個(ge) 角度各具特色，分別適合不同的群體(ti) 和傳(chuan) 播渠道。網上理論傳(chuan) 播工作可以分為(wei) 三種類別：文字型、圖象型和數字型，這三種類型正好與(yu) “理、象、數”法則不謀而合。這就為(wei) 我們(men) 做好理論“輕”傳(chuan) 播提供了思路和理論基礎，對於(yu) “厚”的理論可以選擇象的視角實現輕鬆傳(chuan) 播。

　　《說文解字》上講，象，長鼻長牙，南越大獸(shou) ，實踐中象引申為(wei) 事物的形狀和樣子。事物的象是理呈現的媒介，用圖、象等符號形式來揭示事物的理，是理的形象化表達;事物的數是象的關(guan) 係與(yu) 變化，也就是用數把事物的道理或真理顯示出來;事物的理是貫穿象數後麵的規律和法則，數離不開理，象也離不開理，理是象與(yu) 數結合起來所得出的具體(ti) 規律。由於(yu) 象、理、數三者是一體(ti) 的，所以我們(men) 知道了一個(ge) 數就可以推理到象與(yu) 理，看到一個(ge) 象也能知道裏麵的理與(yu) 數。任何事物都是三位一體(ti) 的，都可以從(cong) 理、象、數的角度去認識。最近一項調查表明，人們(men) 對社會(hui) 信息的獲得60%到70%是通過圖像的方式。圖像本身作為(wei) 一種信息或對文字信息的詮釋因其直觀、鮮明、生動，更能被受眾(zhong) 認知與(yu) 把握，它不受國籍、地域、民族、語言、習(xi) 俗和文化差別的影響，傳(chuan) 播範圍要比文字更廣更通俗。圖象的背後往往蘊著自然世界某種基本的客觀規律和道理，人們(men) 通過觀其象，可領悟人生處事應當遵循的基本原則和方式方法。

　　以“象”的視角解讀理論，輕鬆、賞目、悅耳、走心，適合PC端和移動端傳(chuan) 播，這種方式深受年輕人的追捧，具有新穎性、娛樂(le) 性、交互性的特點。網絡理論“輕”傳(chuan) 播應高度重視科學理論的形象化表達，充分利用互聯網時代的新媒體(ti) 技術，以圖片、音頻、視頻等視覺化的元素展示科學理論千姿百態的象，以通俗幽默的語言、美輪美奐的畫麵、悅耳動聽的音樂(le) 讓厚重的理論在網絡上輕鬆走起來，將難懂的理論變得鮮活起來，使理論宣傳(chuan) 呈現清新、向上的新風格，吸引廣大年輕網友關(guan) 注理論、學習(xi) 理論、接受理論的興(xing) 趣，讓網友在輕鬆愉悅的氛圍中學習(xi) 和掌握科學理論，提高網絡理論“輕”傳(chuan) 播的趣味性和時效性。

　　內(nei) 容為(wei) 王

　　做好網絡理論“輕”傳(chuan) 博要處理好“輕”和“重”的關(guan) 係。真正的“輕”傳(chuan) 播是內(nei) 容與(yu) 形式、理論與(yu) 技術、“輕”與(yu) “重”完美融合的傳(chuan) 播;“輕”是形式和方法，“重”是內(nei) 容和價(jia) 值觀;“輕”強調的是運用技術實現理論的大眾(zhong) 化，“重”強調的是方向;“重”是“輕”的核心與(yu) 靈魂，起決(jue) 定性作用的是“輕”傳(chuan) 播背後的內(nei) 容。2019年1月25日，習(xi) 近平在中共中央政治局第十二次集體(ti) 學習(xi) 時強調，主流媒體(ti) 要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nei) 容，掌握輿論場主動權和主導權。習(xi) 近平總書(shu) 記在講話中強調主流媒體(ti) 要高度重視內(nei) 容建設，這就為(wei) 我們(men) 做好網絡理論“輕”傳(chuan) 播提供了科學指南，必須高度重視內(nei) 容的生產(chan) 與(yu) 提供，以優(you) 質的內(nei) 容築牢網絡理論“輕”傳(chuan) 播的根基，讓網友在享受愉悅內(nei) 容的同時不斷提升網絡理論“輕”傳(chuan) 播的實效性。

　　我們(men) 知道，傳(chuan) 統媒體(ti) 的聲譽和發行數量與(yu) 其提供信息的質量息息相關(guan) ，可以說內(nei) 容對於(yu) 傳(chuan) 統媒體(ti) 的生存起著決(jue) 定性的作用，人民群眾(zhong) 喜愛閱讀的報紙、雜誌或者圖書(shu) 等，一定是格調高雅、滋潤心靈、催人奮進的好作品，在內(nei) 容方麵都會(hui) 精耕細作。全媒體(ti) 時代仍然遵循內(nei) 容為(wei) 王的原則，內(nei) 容對於(yu) 新興(xing) 媒體(ti) 的生存意義(yi) 不是降低了而是增加了，相對於(yu) 傳(chuan) 統媒體(ti) ，新興(xing) 媒體(ti) 更需要源源不斷的原創內(nei) 容，能否提供讀得懂、用得上、能解渴的優(you) 質內(nei) 容是新興(xing) 媒體(ti) 生存和發展之本。內(nei) 容決(jue) 定網絡理論“輕”傳(chuan) 播的高度和深度，起到管方向、統大局、定人心的重要作用，理論網站應把加強內(nei) 容建設作為(wei) 首要任務。

　　高端優(you) 質的內(nei) 容是理論網站生存和發展的生命線，具體(ti) 來說可以從(cong) 四個(ge) 方麵加強內(nei) 容建設。一是要突出思想性。黨(dang) 的創新理論的最大魅力在於(yu) 它能解決(jue) 人民群眾(zhong) 思想上的困惑，在把握社會(hui) 思潮總體(ti) 趨勢中使人獲得教益。二是要突出邏輯性。在網絡理論傳(chuan) 播中，要從(cong) 是什麽(me) 、為(wei) 什麽(me) 、怎麽(me) 樣等角度分析基本理論問題，努力做到論點明晰、論據豐(feng) 富、論證有力，以強大的邏輯力量使人信服。三是突出實踐性。學習(xi) 的目的在於(yu) 應用，好的理論應該能解決(jue) 網友的思想和實際問題。四是突出生動性。在表達方麵，要用準確精練、通俗生動、新鮮活潑、喜聞樂(le) 見的語言，對思想理論的主要內(nei) 容和根本問題予以深刻充分的表達。

　　精彩紛呈

　　理論“輕”傳(chuan) 播已是大勢所趨，國內(nei) 重點理論網站和新聞網站都在大膽嚐試，推出了一係列內(nei) 容簡潔、畫麵優(you) 美、形式多樣、膾炙人口的精品力作，爆款產(chan) 品不斷刷新點擊記錄，傳(chuan) 播力和影響力遠遠超出傳(chuan) 統媒體(ti) 人的想象，正以“橫掃千軍(jun) ”之勢在互聯網領域獨占鼇頭。例如求是網重點打造的漫評，幽默風趣、深入淺出、圖文結合，受到網友的普遍好評;光明網的VR新聞，全景展示、身臨(lin) 其境、多端合一，實現了讓受眾(zhong) 自由選擇觀看角度和內(nei) 容的功能;新華網理論頻道主推的圖解，係統完整、簡潔大方、平易近人，將深奧難懂的理論以生活化的場景呈現給網友;央視網的短視頻，自成體(ti) 係、結構緊湊、藝術多樣，重大理論問題娓娓道來。

　　最具代表性的是宣講家網站的在理論“輕”傳(chuan) 播方麵的探索，他們(men) 及時總結網絡理論傳(chuan) 播經驗、敏銳洞察網友需求、探索網絡理論“輕”傳(chuan) 播規律、嚐試理論傳(chuan) 播新技術，對視頻報告精耕細作，不斷延伸理論的呈現形式，開創了“十位一體(ti) ”的網絡理論傳(chuan) 播新局麵。“十位一體(ti) ”具體(ti) 包括完整視頻、高端論述、課件、文稿、評論、視點、圖解理論、理論秀、理論漫話、微視頻等十種形式。這些形式各具特色，單獨或者融合文、圖、音、視頻、漫畫等多種元素為(wei) 一體(ti) ，用通俗幽默的語言、美輪美奐的畫麵將難懂的理論變得鮮活起來，使理論宣傳(chuan) 呈現清新、向上的新風格，培養(yang) 更多年輕網友關(guan) 注理論、學習(xi) 理論、接受理論的興(xing) 趣，拓展了理論宣傳(chuan) 陣地。

　　理論秀是宣講網站在網絡理論“輕”傳(chuan) 播方麵做的一次有益探索，在國內(nei) 理論宣傳(chuan) 類網站是首次，該欄目是網絡理論宣傳(chuan) “分眾(zhong) 傳(chuan) 播”的一個(ge) 創新，是網絡理論傳(chuan) 播與(yu) 信息技術的一次親(qin) 密結合。理論秀在頁麵設計上容文字、圖片、音頻、視頻、網友互動為(wei) 一體(ti) ，腳本一般隻有500字左右，采用時下流行的網言網語重新梳理宣講家網的權威報告，既保留理論宣傳(chuan) 的權威性，又采用網上年輕人的流行語言，改變原來單一理論宣傳(chuan) 的灌輸式為(wei) 現在的交互式，易於(yu) 網民接受，便於(yu) 用手機轉發和閱讀。該欄目自2015年2月創立以來已經推出700多期，其中《習(xi) 近平總書(shu) 記關(guan) 於(yu) 好幹部的“12345”》《 習(xi) 近平戰略布局“12345”》《習(xi) 近平生態文明思想的“123456”》《習(xi) 近平談治國理政的“1234567”》等幾十個(ge) 作品被中央網信辦在全國推廣。

　　大有可為(wei)

　　理論宣傳(chuan) 是黨(dang) 的意識形態工作的重要組成部分，主要追求社會(hui) 效益，兼顧經濟效益。美國學者布雷德利通過測算發現同一個(ge) 新聞選題，報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1:1.8:3.5，如果同一個(ge) 集團不同媒體(ti) 實現互動和整合，發揮協同效應，把同樣的信息包裝成適合不同媒體(ti) 的產(chan) 品，一物多用，就可以相對節省成本，產(chan) 生較大的經濟效益。很明顯，新聞事件通過有效地整合人力、信息、渠道等方麵的資源，能夠提高新聞素材的利用率，獲得較好的經濟效益。那麽(me) ，理論傳(chuan) 播能否在實現社會(hui) 效益最大化的同時，獲得一定的經濟效益，達到經濟效益和社會(hui) 效益雙贏的目標呢?答案是肯定的，國內(nei) 一些網站和機構已經做了嚐試，初步實現了經濟效益的目標，可以說網絡理論“輕”傳(chuan) 播前景廣闊、大有可為(wei) 、令人向往。

　　中國社會(hui) 科學院研究員鍾君團隊策劃推出的電視綜藝節目《開卷有理之馬克思靠譜》是理論“輕”傳(chuan) 播實現經濟效益的典型代表。該節目的主題曲《馬克思是個(ge) 九零後》爆紅網絡，據鍾君介紹該歌曲已經成為(wei) 眾(zhong) 多KTV的經典曲目，深受年輕人的喜愛和推崇。根據該節目腳本改編的書(shu) 籍《馬克思靠譜》，用生動、接地氣的表述方式講述馬克思，有趣有料，鮮活而不失真，讓馬克思越過政治課本符號化的鴻溝與(yu) 年輕讀者相遇，印刷數量已經超過20萬(wan) 冊(ce) ，因其具有很強的可讀性而進入多家機場書(shu) 店，獲得了市場的認可，實現了理論“輕”傳(chuan) 播的經濟效益。

　　目前，網絡理論“輕”傳(chuan) 播如何與(yu) 市場接軌還處於(yu) 探索階段，沒有形成完整的產(chan) 業(ye) 鏈條，尤其是理論“輕”傳(chuan) 播方麵很少有社會(hui) 資本的介入。在文化傳(chuan) 播方麵步伐邁的比較快，已經獲得相當可觀的經濟效益，例如融入中國核心價(jia) 值觀和理念的電影《戰狼Ⅱ》《瘋狂外星人》《流浪地球》等已經被市場認可，傳(chuan) 播效果較好。網絡理論“輕”傳(chuan) 播方麵，應該進一步解放思想，從(cong) 增強文化自信的角度，借鑒國外文化產(chan) 品傳(chuan) 播價(jia) 值理念的經驗，創新理論的呈現形式，將理論傳(chuan) 播與(yu) 技術、市場、二次元等因素相結合，打造一批具有中國特色、中國作風、中國氣派、中國風格的理論產(chan) 品，就像物質產(chan) 品走出國外一樣，融入我們(men) 價(jia) 值觀的理論產(chan) 品也進入國外市場，中華民族偉(wei) 大複興(xing) 才能真正實現。■