宣傳(chuan) 思想工作隻有胸懷大局、把握大勢、著眼大事,找準工作切入點和著力點,做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為(wei) ,才能有效履行圍繞中心、服務大局基本職責。習(xi) 近平總書(shu) 記“8·19”講話今年已是第五個(ge) 年頭。5年來,主流媒體(ti) 積極開展媒體(ti) 融合轉型,鞏固和強化了自身在弘揚主旋律方麵所發揮的積極作用,為(wei) 講好中國故事、傳(chuan) 播好中國聲音奠定了堅實基礎。為(wei) 此,在“8·19”講話5周年之時,《傳(chuan) 媒周刊》特別策劃推出主流媒體(ti) 融合發展回顧總結文章,以期為(wei) 業(ye) 界梳理出更為(wei) 清晰的發展脈絡,並對當下業(ye) 界遇到的現實問題進行一一解讀,以饗讀者。

　　融合讓傳(chuan) 播渠道增加傳(chuan) 播力增強

　　2014年8月18日,習(xi) 近平總書(shu) 記強調要推動傳(chuan) 統媒體(ti) 和新興(xing) 媒體(ti) 融合發展以來,我們(men) 看到,各主流媒體(ti) 積極推進媒體(ti) 融合事業(ye) ,增加了傳(chuan) 統媒體(ti) 的傳(chuan) 播渠道,傳(chuan) 播力增強,覆蓋麵顯著擴大。

　　時至今日,傳(chuan) 統媒體(ti) 通過媒體(ti) 融合所獲得的用戶數量遠遠超過流失的用戶。人民日報社打造了“多介質輿論陣地”,構建了人民媒體(ti) 方陣,包括報刊、網站、微博、微信公眾(zhong) 號、手機客戶端,330萬(wan) 份報紙、294個(ge) 新媒體(ti) 發稿終端,已經覆蓋用戶7.3億(yi) 人次,而且,這些數字每天都在增加,遠遠超過了原先的傳(chuan) 播力。

　　互聯網絡大大提升了傳(chuan) 統媒體(ti) 傳(chuan) 播力。根據相關(guan) 調研數據,2016年,全國各級各類網站共轉載報紙文章203萬(wan) 篇。報紙發布文章的單篇平均轉載量為(wei) 2.74次。2017年7月,人民網的《2017全國黨(dang) 報融合傳(chuan) 播指數報告》從(cong) 全國黨(dang) 報中抽取了百強黨(dang) 報,這些黨(dang) 報網站中,各中央級網站月均被轉載新聞約15萬(wan) 篇次,各省級黨(dang) 報網站月均被轉載7500篇次,各地市級網站月均被轉載2000篇次。

　　傳(chuan) 統媒體(ti) 紛紛自創APP,並為(wei) 其他商業(ye) APP提供內(nei) 容。根據人民網調研數據,有93%的報紙創辦了自有APP,99%的報紙內(nei) 容入駐各聚合類客戶端。

　　《2017全國黨(dang) 報融合傳(chuan) 播指數報告》所調研的367家黨(dang) 報中,有73%的黨(dang) 報開通了微博賬號,單條微博閱讀量平均值為(wei) 2.3萬(wan) ;有69.5%的黨(dang) 報開設了微信公眾(zhong) 號,日均賬號推文5.8篇;單篇推文平均閱讀量為(wei) 7846次,點讚量200多次。

　　傳(chuan) 統媒體(ti) 一直為(wei) 互聯網提供豐(feng) 富的新聞內(nei) 容,傳(chuan) 統媒體(ti) 的新聞是新媒體(ti) 內(nei) 容不可或缺的重要組成部分。時至今日,傳(chuan) 統媒體(ti) 仍然擁有很多新媒體(ti) 所不能比擬的優(you) 勢,如權威性、公信力、三審三校製度帶來的信息精耕細作與(yu) 可靠性;加之大部分新媒體(ti) 沒有新聞資質,這使得傳(chuan) 統媒體(ti) 成為(wei) 很多新媒體(ti) 的新聞來源。這讓傳(chuan) 統主流媒體(ti) 仍然是新聞輿論的主體(ti) ,掌控輿論主導地位。

　　傳(chuan) 統媒體(ti) 通過這些年來的媒體(ti) 融合,增加了發布新聞信息的平台與(yu) 渠道的數量;在用戶數量、傳(chuan) 播力等方麵已經超過原來水平。但同時我們(men) 也需要深思的是,媒體(ti) 對於(yu) 優(you) 秀內(nei) 容的需求也越來越大,隻有高質量的內(nei) 容才能獲得廣泛的傳(chuan) 播和較大的影響力。而傳(chuan) 統媒體(ti) 目前在提供優(you) 質內(nei) 容方麵顯現出了乏力。

　　傳(chuan) 統媒體(ti) 數字端贏利模式待突破

　　此前出版的《新媒體(ti) 拯救報業(ye) ?》一書(shu) ,對報業(ye) 運作新媒體(ti) 的贏利困境做了分析與(yu) 預測。2017年9月28日,湖北日報傳(chuan) 媒集團黨(dang) 委書(shu) 記、社長、總編輯陳劍文在第二十四屆全國省級黨(dang) 報總編輯年會(hui) 上說的一番話,也很能代表廣大報人的心聲。他說:“新媒體(ti) 發展投入巨大,但是始終沒有找到足以支撐其自身可持續發展的贏利模式。”報業(ye) 新媒體(ti) 的發展經曆了電子版、網站、手機報、閱讀器、ipads版、微博、微信、客戶端、短視頻等各種形式,在贏利模式上均未取得太多成功。但是,運作新媒體(ti) 的成本卻非常高,這成為(wei) 報業(ye) 不能承受之重。

　　比如,2017年開始成為(wei) “標配”的“中央廚房”采編運營模式,截至目前,全國已有50餘(yu) 家媒體(ti) 興(xing) 辦了形式各樣的“中央廚房”。但不能忽視的問題是,“中央廚房”的軟硬件成本很高,人民日報社“中央廚房”的環繞大屏幕,足有3200平方米的集中辦公區,浙江日報報業(ye) 集團的全媒體(ti) 指揮中心配備27塊70寸DLP高清背投顯示器組合而成的大屏,柳州日報社的“中央廚房”建築麵積達1200平方米……除了基本硬件價(jia) 格昂貴外,一些配套軟件及更新也會(hui) 耗費較高成本,諸如大洋、凡聞、方正等為(wei) “中央廚房”提供技術、數據支持的公司產(chan) 品都報價(jia) 不菲。而且,初期的建設費用僅(jin) 僅(jin) 是“中央廚房”的成本之一,更多的費用來自後期維護與(yu) 服務成本。“中央廚房”硬件上的投入動輒上億(yi) 元,例如河南大象融媒體(ti) 集團“新聞島”投資1.6億(yi) 元,廊坊日報社“中央廚房”軟硬件累計投資1000餘(yu) 萬(wan) 元,江西日報社的“贛鄱雲(yun) ”從(cong) 建設到目前耗費資金上千萬(wan) 元,金華日報報業(ye) 傳(chuan) 媒集團“中央廚房”資金投入約1500萬(wan) 元,淮北日報社“中央廚房”項目預算資金1348萬(wan) 元……

　　北方網新媒體(ti) 集團總編輯韓穎新認為(wei) ,新媒體(ti) 贏利能力普遍不足,因此,必須要有一定的資金支持與(yu) 項目資源傾(qing) 斜。一些扶持力度比較大的媒體(ti) 如銀川新聞傳(chuan) 媒集團“中央廚房”的800萬(wan) 元投入主要來自財政資金。金華日報報業(ye) 傳(chuan) 媒集團社長陳東(dong) 說,“中央廚房”建設投入大,目前贏利渠道還不明顯。因此,需要政府在資金支持上加大力度。而金華日報報業(ye) 傳(chuan) 媒集團的“中央廚房”就采取報社自籌與(yu) 財政補貼兩(liang) 條腿走路的模式。

　　多元產(chan) 業(ye) 蓬勃發展反哺傳(chuan) 統媒體(ti)

　　一方麵,通過媒體(ti) 融合所運營的這些新媒體(ti) 缺乏贏利能力,投入巨大,產(chan) 出較少;另一方麵,傳(chuan) 統媒體(ti) 在麵對新媒體(ti) 的競爭(zheng) 中經營能力大幅下滑,如何維持傳(chuan) 統媒體(ti) 的生存與(yu) 融合發展,成為(wei) 當前及今後相當長一段時間內(nei) 迫切需要解決(jue) 的問題。當前,傳(chuan) 統媒體(ti) 主要以兩(liang) 種新營收來源應對經濟困難,多元產(chan) 業(ye) 營收便是其中重要的方麵之一。

　　目前一種趨勢是,新聞越來越無利可逐,新聞產(chan) 品聚焦於(yu) 輿論陣地建設,強化意識形態屬性;經濟職能則被轉移到新平台上。

　　由此,很多報業(ye) 集團在多元產(chan) 業(ye) 上加力。河南日報報業(ye) 集團擁有全資及控股二級法人經營單位29家,涵蓋戶外廣告、新媒體(ti) 、文化物流、教育、金融投資、酒店、商業(ye) 印刷等多個(ge) 產(chan) 業(ye) 領域,多元產(chan) 業(ye) 支柱作用逐步顯現。重慶日報報業(ye) 集團2017年經營總收入17億(yi) 元,多元產(chan) 業(ye) 收入已占總收入的75%。過去一年,溫州日報報業(ye) 集團總營收5.27億(yi) 元,其中,非報業(ye) 經濟占總收入70%……這些媒體(ti) 的多元產(chan) 業(ye) 都已成為(wei) 支撐媒體(ti) 經濟的重要支柱。多元產(chan) 業(ye) 成為(wei) “供養(yang) ”傳(chuan) 統媒體(ti) 的首要營收來源。

　　傳(chuan) 統新聞業(ye) 務贏利能力衰減,那麽(me) ,未來傳(chuan) 統媒體(ti) 的可行架構將為(wei) :媒體(ti) 作為(wei) 輿論平台而成為(wei) 成本中心,贏利職責則由其他產(chan) 業(ye) 承擔。事業(ye) 企業(ye) 兩(liang) 分開就不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 要求,更是一個(ge) 必須緊隨的趨勢。事業(ye) 部分心無旁騖地履行媒體(ti) 職責使命,堅守國家輿論陣地,占領信息傳(chuan) 播的製高點;企業(ye) 部分也心無旁騖地履行企業(ye) 職責使命,實現國有資產(chan) 保值增值,為(wei) 事業(ye) 提供源源不斷的支持。

　　麵對新的形勢,做好事業(ye) 和企業(ye) 的分類改革工作是首要之選。行政、采編、技術等部門保留事業(ye) 單位體(ti) 製,負責新聞采編業(ye) 務,貫徹執行黨(dang) 在新聞宣傳(chuan) 方麵的路線、方針、政策,把握正確的輿論導向,承擔各媒體(ti) 的采訪、編輯工作。其他經營性的部門實行市場化運作,通過組建傳(chuan) 媒集團有限公司,作為(wei) 報社下屬企業(ye) ,實行企業(ye) 化管理,依照“自主經營、自擔風險、自負盈虧(kui) 、自我約束”的原則開展經營,以此做大做強傳(chuan) 媒產(chan) 業(ye) 。

　　今年2月12日,江西廣電傳(chuan) 媒集團有限責任公司、江西報業(ye) 傳(chuan) 媒集團有限責任公司分別成立。新組建的這兩(liang) 家公司都是國有獨資文化企業(ye) ,與(yu) 江西廣播電視台、江西日報社分別按照“一個(ge) 黨(dang) 委、兩(liang) 個(ge) 機構、一體(ti) 化運行”的原則,實現采編與(yu) 經營兩(liang) 分開。江西廣播電視台、江西日報社作為(wei) 公益二類事業(ye) 法人單位,繼續履行黨(dang) 媒的新聞宣傳(chuan) 和輿論引導職能。而新組建的江西廣電傳(chuan) 媒集團有限責任公司、江西報業(ye) 傳(chuan) 媒集團有限責任公司則按照現代企業(ye) 製度的要求,做好產(chan) 業(ye) 經營,提高企業(ye) 核心競爭(zheng) 力,壯大綜合實力,為(wei) 黨(dang) 媒的傳(chuan) 播力、引導力、公信力、影響力建設提供經濟支撐。也就是說,黨(dang) 媒做輿論,旗下公司做“贏利”。兩(liang) 個(ge) 平台,互為(wei) 基礎、互為(wei) 支撐,最終目的是鞏固壯大輿論主陣地。

　　財政扶持構建媒體(ti) 體(ti) 係需推進

　　今年2月28日,十九屆三中全會(hui) 通過的《中共中央關(guan) 於(yu) 深化黨(dang) 和國家機構改革的決(jue) 定》中,將事業(ye) 單位進行了四個(ge) 分類,分別是:承擔行政職能的事業(ye) 單位,改革要求是理順政事關(guan) 係,實現政事分開,不再設立承擔行政職能的事業(ye) 單位;從(cong) 事經營活動的事業(ye) 單位,改革要求是推進事企分開;向社會(hui) 提供公益服務的事業(ye) 單位,改革要求是推進管辦分離,強化公益屬性,破除逐利機製;為(wei) 機關(guan) 提供保障的事業(ye) 單位,改革要求是明確功能定位,逐步壓縮規模,實行嚴(yan) 格管理。從(cong) 分類來看,報業(ye) 以及各新聞單位都屬於(yu) 向社會(hui) 提供公益服務的事業(ye) 單位,以及從(cong) 事經營活動的事業(ye) 單位。而對於(yu) 這兩(liang) 種類型的事業(ye) 單位,決(jue) 定的要求都是“去行政化、去營利性”。

　　“事業(ye) 單位企業(ye) 化管理”這種沿襲40多年的媒體(ti) 體(ti) 製範式正麵臨(lin) 重構,在媒體(ti) 職能單一化,以及中央對意識形態的高度重視,對媒體(ti) 公益事業(ye) 屬性不斷強化的背景下,財政扶持媒體(ti) 體(ti) 係將初步構建。

　　從(cong) 目前的情況來看,媒體(ti) 經濟體(ti) 製的改革有三種不同的表現方式。

　　其一是媒體(ti) 成立企業(ye) ,由企業(ye) 來“供養(yang) ”媒體(ti) 事業(ye) 。2017年6月,遼寧營口廣播電視台、營口日報社、營口晚報社等市直媒體(ti) 單位的職能、機構全麵整合,組建成立營口新聞傳(chuan) 媒中心。發展新聞輿論宣傳(chuan) 的主業(ye) 職能,剝離可由市場配置資源的廣告經營、報刊發行、印刷等經營性輔業(ye) 職能,引進遼寧紅運傳(chuan) 媒集團子公司——營口生活傳(chuan) 媒廣告有限公司為(wei) 社會(hui) 資本方,與(yu) 隸屬於(yu) 營口市國資委的營口新聞媒體(ti) 有限公司共同出資,2017年11月17日成立遼海文化傳(chuan) 媒有限公司,經營市直媒體(ti) 的輔業(ye) ,反哺主業(ye) ,一年支付營口新聞傳(chuan) 媒中心1700萬(wan) 元。為(wei) 保證傳(chuan) 媒中心的收入穩定,對公司進行政策資源扶持,將一些戶外廣告投放、一些會(hui) 展資源讓營口遼海文化傳(chuan) 媒有限公司經營運作。

　　其二是弱化企業(ye) 屬性,由政府直接扶持事業(ye) 。這種情況現在已經比較常見,根據調研歸納,目前主要有以下6種扶持路徑可供扶持事業(ye) 選擇:一是對黨(dang) 媒的渠道保障,包括保證黨(dang) 媒渠道的到達、保證黨(dang) 媒的銷售價(jia) 格、財政購買(mai) 黨(dang) 報、免費發放。二是直接財政扶持,調研中發現,目前存在的主要問題是財政定補不足,媒體(ti) 發展成本不斷上升,而同時廣告收入繼續下滑,多元經營短期內(nei) 難以形成“砥柱”之勢,既有的財政定補標準無法滿足報社運作的需求。因此,很多媒體(ti) 人建議,同級黨(dang) 委、政府提高每年的財政定補資金。三是項目財政支持,如“中央廚房”類的新媒體(ti) 技術改造、興(xing) 建辦公大樓等獲得項目支持。四是政府購買(mai) 服務,包括形象宣傳(chuan) 、製作新聞產(chan) 品、策劃活動、購買(mai) 技術服務等。五是減免綜合稅負,主要包括完善增值稅製,降低稅率、進項稅額抵扣;完善企業(ye) 所得稅,享受低稅率、有免征期,以及研發費用加計扣除,以鼓勵技術創新;個(ge) 人所得稅減免。六是資源扶持,媒體(ti) 集團從(cong) 事的多元經營已成為(wei) 重要的營收來源,在這當中,黨(dang) 政的資源扶持是多元經營成氣候的重要原因。

　　其三是對媒體(ti) 事業(ye) 企業(ye) 一起扶持。遂寧日報報業(ye) 集團2008年成立四川博宇傳(chuan) 媒有限公司,所有經營收入都進入博宇公司,公司代理集團廣告發行印刷業(ye) 務,向集團繳納資源占用費,費率根據市場情況和兩(liang) 邊業(ye) 務實際每年合理確定並確定合同,廣告總收入的45%作為(wei) 公司代理費和稅費,其餘(yu) 交給集團。發行費率在22%左右,再加印刷費,其餘(yu) 交集團用於(yu) 事業(ye) 發展。集團目前事業(ye) 性開支在2500萬(wan) 元左右,對事業(ye) 的經濟支持由兩(liang) 部分組成:一部分是博宇公司實現的利潤部分反哺新聞宣傳(chuan) 事業(ye) ,博宇公司依托廣告發行代理業(ye) 務大力拓展非媒體(ti) 廣告經營業(ye) 務,發展地域特色文化產(chan) 業(ye) ;另一部分是財政撥款部分進入集團賬戶,隻用於(yu) 事業(ye) 發展。

　　從(cong) 目前的情況來看,廣告越來越不再具備為(wei) 傳(chuan) 統媒體(ti) 提供經濟支持的條件,其角色正被多元產(chan) 業(ye) 與(yu) 財政扶持所代替,這兩(liang) 者為(wei) 新時期傳(chuan) 統媒體(ti) 持續、穩定、健康發展提供了經濟基礎,為(wei) 提升“四力”和輿論陣地建設提供了持續動力。這是沿襲傳(chuan) 統媒體(ti) 運行幾十年的體(ti) 製根本性變化,也是媒體(ti) 體(ti) 製變革、傳(chuan) 媒轉型必須把握的趨勢與(yu) 方向。■