【摘要】當前，中國文化產(chan) 品出口的高速增長已成為(wei) 國際文化貿易領域的一道亮麗(li) 風景線，文化貿易、文化交流與(yu) 文化傳(chuan) 播良性互動，開創了中國文化“走出去”的新格局。但同時，文化服務出口數量少、質量低、增長慢，也是中國對外文化貿易中不可忽視的“短板”。對此，我們(men) 應擴大文化服務出口，從(cong) 市場競爭(zheng) 力、社會(hui) 影響力和價(jia) 值引導力三個(ge) 維度紮實推進中國文化“走出去”。

　　近年來，中國對外文化貿易持續高速增長，中國文化產(chan) 品在國際文化市場上的份額不斷擴大，競爭(zheng) 力顯著增強。隨著“一帶一路”倡議的展開和數字技術的飛速發展，對外文化貿易領域出現了許多新的亮點，也麵臨(lin) 著許多新的機遇和挑戰。麵對新形勢，中國對外文化貿易應實現“兩(liang) 個(ge) 轉變”：從(cong) 注重文化產(chan) 品出口向注重文化服務出口轉變;從(cong) 注重市場占有率向注重國際社會(hui) 影響力和價(jia) 值引導力轉變。

　　中國文化產(chan) 品出口的高速增長已成為(wei) 國際文化貿易領域的一道亮麗(li) 風景線

　　根據2016年3月聯合國教科文組織發布的《文化貿易全球化：文化消費的轉變——2004—2013年文化產(chan) 品與(yu) 服務的國際流動》報告，2013年，中國文化產(chan) 品出口總額已達到601億(yi) 美元，成為(wei) 世界第一大文化產(chan) 品出口國，高出排名第二的美國(279億(yi) 美元)一倍多。近年來，中國對外文化貿易保持了良好的發展勢頭。根據商務部公布的數據，2017年，我國文化產(chan) 業(ye) 進出口總額達到1265億(yi) 美元，其中文化產(chan) 品和文化服務總出口額為(wei) 943.6億(yi) 美元，文化產(chan) 品出口額為(wei) 881.9億(yi) 美元，文化產(chan) 品貿易順差為(wei) 792.6億(yi) 美元。

　　國際版權組織衡量一個(ge) 國家文化產(chan) 業(ye) 競爭(zheng) 力的指標總共有三個(ge) ：文化產(chan) 業(ye) 在GDP中所占比重、文化產(chan) 業(ye) 就業(ye) 人口數量和文化產(chan) 業(ye) 出口能力。我國文化產(chan) 業(ye) 總出口額達到近千億(yi) 美元，這是一個(ge) 很大的成就，這個(ge) 數字接近於(yu) 本世紀初全球文化產(chan) 品出口額的總和，表明我國文化產(chan) 品的國際市場占有率和國際市場競爭(zheng) 力已經得到了很大提升，也說明我國文化產(chan) 業(ye) 發展水平邁上了一個(ge) 新台階。

　　近十年來，歐美國家在國際文化市場結構中所占份額呈現出逐漸縮小的態勢，增長速度也在放緩;金磚國家等新興(xing) 市場國家在國際文化市場中的比重逐步增加，增長速度較快;而中國文化產(chan) 品在國際文化市場中的比重迅速擴大，增長速度是全球最快的。

　　文化貿易、文化交流與(yu) 文化傳(chuan) 播良性互動，開創了中國文化“走出去”的新格局

　　文化交往的過程，往往是不同文化相互衝(chong) 突、相互適應、相互學習(xi) 、相互促進的過程，從(cong) 而克服彼此固有的不足，吸取彼此的精華，共同促進人類社會(hui) 的進步。作為(wei) 文化交往的重要手段，文化貿易的作用越來越突出，但文化貿易不能孤立進行，必須要與(yu) 文化交流、文化傳(chuan) 播形成良性互動。

　　我國舉(ju) 辦的大型文化活動，如中法文化年、中俄文化年、北京奧運會(hui) 等，都對中國文化走向海外起到了重要促進作用，這些均可視為(wei) 中國文化“走出去”的基礎性工程。到目前為(wei) 止，中國已經在三十多個(ge) 國家設立了中國文化中心，中國環球電視網(CGTN)也在許多國家落地，對中國文化的國際傳(chuan) 播發揮了重要作用。特別值得一提的是遍布全球的孔子學院，對中國文化的“走出去”起到了基礎性支撐作用。孔子學院在2006年共投入0.44億(yi) 美元，到2016年，這一數字上升至3.14億(yi) 美元，相較2006年增長了615.29%，平均年增長率為(wei) 61.53%;孔子學院的數量在2006年僅(jin) 為(wei) 122家，到2016年攀升至513家，從(cong) 2006年至2016年數量增長了320.49%，平均年增長率為(wei) 32.05%。同時，孔子學院的注冊(ce) 學生數以及參加漢語考試的人數均有顯著增長，有效帶動了漢語和中國文化的國際傳(chuan) 播，也有力推動了中國對外文化貿易的發展。

　　數字技術帶動文化出口，遊戲和數字內(nei) 容產(chan) 業(ye) 成為(wei) 中國文化出口的新亮點

　　科技創新推動文化產(chan) 業(ye) 轉型升級和提質增效，催生了新的文化業(ye) 態，改變了文化產(chan) 業(ye) 的商業(ye) 模式和貿易方式，帶來了文化貿易新的增長點。在中國，互聯網技術和數字技術成果帶來的商業(ye) 進展，已從(cong) 蓄勢待發進入群體(ti) 迸發階段。全業(ye) 務流程的智能化，線上線下的融合，以及消費的場景化與(yu) 個(ge) 性化，使中國文化產(chan) 業(ye) 發生了質的飛躍。未來，大數據、物聯網、區塊鏈、人工智能等技術的運用，將會(hui) 為(wei) 文化產(chan) 業(ye) 和文化貿易插上翅膀。

　　近年來，遊戲產(chan) 業(ye) 和數字內(nei) 容產(chan) 業(ye) 異軍(jun) 突起，成為(wei) 中國文化“走出去”陣營中的新亮點。從(cong) 2008年到2017年，中國遊戲產(chan) 業(ye) 的實際銷售收入增長了約11倍，中國自主研發網絡遊戲海外市場銷售收入同期增長了118倍，在所有文化產(chan) 業(ye) 門類中是增長最快的。在數字內(nei) 容出口方麵，數字影視內(nei) 容、網絡文學和數字音樂(le) 增長較快。網絡文學規模從(cong) 2012年的26億(yi) 元迅速增長到2017年的130億(yi) 元。中國網絡小說正在成為(wei) 一種蓬勃興(xing) 起的文化現象，一種正在代表中國、影響世界的新文化標簽。

　　在網絡遊戲和數字內(nei) 容出口方麵，騰訊公司是領軍(jun) 企業(ye) 。在網絡遊戲領域，騰訊從(cong) 2017年以來開始在海外布局、進行海外投資，精準地網羅了一批海外PC端遊戲製作公司，包括製作《過山車大亨》的Frontier Developments、推出第一視角VR遊戲《Coffin Dodgers-VR》和PC端競技場戰鬥遊戲《超級熱血錦標賽》(HyperBrawl Tournament)的Milky Tea、風靡當前的網絡遊戲《絕地求生》的製作公司藍洞(Bluehole)和老牌遊戲製作公司育碧公司。毫無疑問，騰訊公司將因此占領國際遊戲產(chan) 業(ye) 的製高點。在數字內(nei) 容方麵，麵對國內(nei) 網絡文學競爭(zheng) 的白熱化，騰訊已將目光轉向國外，開拓新的消費市場。國外網絡文學讀者沉迷中國仙俠(xia) 、穿越文學，我國網絡文學等新興(xing) 業(ye) 態的創新全球領先，其內(nei) 容質量、產(chan) 量和服務模式已趨於(yu) 成熟。坐擁閱文集團這一巨大的國內(nei) IP資源，可以想見騰訊將進一步嚴(yan) 格篩選原創IP，將真正具備國際化思維的有潛質的IP遞送給具備國際化製作能力的團隊，從(cong) 全球領域去思考IP的衍生和變現。

　　“一帶一路”沿線國家成為(wei) 中國對外文化貿易的新熱點

　　隨著中國對“一帶一路”沿線國家投資、貿易的增長，這些國家的人民渴望了解中國文化的熱情持續增強。這種好奇心將會(hui) 帶來“一帶一路”沿線國家對中國圖書(shu) 、電影、電視節目、演藝、動漫、網絡遊戲、創意設計等文化產(chan) 品和服務的強勁需求，中國對“一帶一路”沿線國家的文化出口也將呈現爆發性增長態勢。

　　為(wei) 加強與(yu) “一帶一路”沿線國家和地區的文明互鑒與(yu) 民心相通，切實推動文化交流、文化傳(chuan) 播、文化貿易創新發展，2016年，文化部製定了《“一帶一路”文化發展行動計劃(2016—2020年)》。據此，文化部積極與(yu) “一帶一路”沿線國家和地區簽署政府間文件，深化人文合作委員會(hui) 、文化聯委會(hui) 等合作機製，為(wei) “一帶一路”文化發展提供有效保障。目前，麵向“一帶一路”國際文化市場的文化產(chan) 業(ye) 發展格局初步形成，文化企業(ye) 規模不斷擴大，文化貿易渠道持續拓展，服務體(ti) 係建設初見成效。

　　“一帶一路”沿線國家作為(wei) 中國文化貿易對象國的重要性顯著上升。隨著“一帶一路”沿線國家文化市場與(yu) 中國文化市場的聯係更加緊密，中國強大的文化消費需求將逐步外溢到“一帶一路”沿線國家。“一帶一路”建設將成為(wei) 經濟全球化的新主角，對經濟全球化產(chan) 生重大影響。在這條和平之路、繁榮之路、開放之路、創新之路、文明之路上，文化貿易必將發揮其獨特優(you) 勢。

　　文化服務出口數量少、質量低、增長慢，是中國對外文化貿易中的“短板”

　　在中國文化產(chan) 品出口多年以來持續高速增長的同時，中國文化服務出口卻一直徘徊不前。根據2016年3月聯合國教科文組織發布的《文化貿易全球化：文化消費的轉變——2004—2013年文化產(chan) 品與(yu) 服務的國際流動》報告，2004—2013年間全球文化產(chan) 品貿易增長最快的國家是中國，中國文化產(chan) 品出口已穩居世界第一。然而形成強烈反差的是，這期間全球文化服務出口排名前10位的國家分別是：美國、英國、法國、加拿大、荷蘭(lan) 、瑞典、愛爾蘭(lan) 、比利時、韓國、意大利。中國文化服務出口排在二十名之外。時至今日，中國文化服務出口的狀況並沒有得到較大改善。2017年，我國文化服務進口為(wei) 232.2億(yi) 美元，出口為(wei) 61.7億(yi) 美元，不到文化產(chan) 品出口額的十分之一，逆差達170.5億(yi) 美元。

　　中國文化服務出口數量少、質量低、增長慢，反映出中國對外文化貿易結構不合理、發展不平衡的問題。在中國文化產(chan) 品出口結構中，樂(le) 器、工藝品、珠寶首飾，特別是黃金飾品占了很大比例，由於(yu) 金價(jia) 上漲，客觀上推高了中國文化產(chan) 品的出口總額。在我國出口的文化產(chan) 品中，缺少以內(nei) 容為(wei) 核心的產(chan) 品，電影、電視劇等視聽產(chan) 品和音樂(le) 類錄音製品所占比例較小，這反映出我國文化產(chan) 業(ye) 在創意性、思想性、感染力、影響力和價(jia) 值引導力等方麵的不足。

　　從(cong) 市場競爭(zheng) 力、社會(hui) 影響力和價(jia) 值引導力三個(ge) 維度紮實推進中國文化“走出去”

　　麵對文化貿易工作的新形勢，我們(men) 應該對以往的工作進行認真總結和客觀評估，積極調整戰略，促進中國從(cong) 注重產(chan) 品貿易向注重文化服務貿易轉變;從(cong) 注重市場占有率向注重國際社會(hui) 價(jia) 值引導力轉變。

　　首先，把文化服務貿易納入國家服務貿易整體(ti) 戰略中，大力發展文化服務貿易。在新一輪經濟全球化展開之際，服務貿易開始成為(wei) 推動全球自由貿易進程的新動力。全球自由貿易進程越來越依賴於(yu) 服務貿易，服務領域的市場開放程度直接影響全球投資，以及與(yu) 之相關(guan) 聯的雙邊、多邊自由貿易進程，服務貿易對形成全球貿易投資新規則的影響越來越大。

　　自加入WTO以來，我國服務貿易發展速度較快，規模不斷擴大，但我國的服務貿易結構卻一直以資源密集型和勞動密集型產(chan) 業(ye) 為(wei) 主，其中運輸、旅遊及建築這三大傳(chuan) 統行業(ye) 構成我國服務貿易的結構主體(ti) ;而金融、保險、專(zhuan) 利、電影電視、音樂(le) 、演出等知識、技術密集型行業(ye) 則占服務貿易總額的比重較小，有待完善。

　　製約我國服務貿易發展的因素很多，比如我國服務業(ye) 基礎薄弱，發展相對滯後;人們(men) 對服務業(ye) 的認識仍停留在餐飲、旅遊、運輸等部門，對現代服務業(ye) 有認知偏差;缺乏技術和人才支持，尤其缺乏熟悉國際運輸、國際金融、國際商法等業(ye) 務的複合型人才，難以為(wei) 我國服務業(ye) 的發展提供足夠的智力支撐，等等。更重要的是，我國服務貿易市場準入限製較高，整體(ti) 開放不足。在通訊、金融、航空、廣告影視等行業(ye) ，我國均設有較高的市場準入限製和國內(nei) 管製，缺乏競爭(zheng) ，企業(ye) 轉型升級動力不足。此外，知識產(chan) 權保護不足也使企業(ye) 缺乏創新創業(ye) 動力。

　　文化服務貿易在所有服務貿易項目中處於(yu) 高端位置，是技術密集、知識密集、文化密集、創意密集和內(nei) 容密集的行業(ye) 。文化服務貿易更能體(ti) 現文化內(nei) 涵，帶動中國優(you) 秀傳(chuan) 統文化“走出去”，能夠反映當代中國人民的精神風貌和生活方式，應當放在中國對外文化貿易的優(you) 先發展地位。

　　其次，中國對外文化貿易，必須實現從(cong) 市場占有率向國際社會(hui) 價(jia) 值引導力的轉變。2016年召開的中央全麵深化改革領導小組第二十九次會(hui) 議指出，要“增強中華文化親(qin) 和力、感染力、吸引力、競爭(zheng) 力，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體(ti) 現中國精神、蘊藏中國智慧的優(you) 秀文化，提高國家文化軟實力”。我們(men) 應從(cong) 中國文化國際市場競爭(zheng) 力、國際社會(hui) 影響力和國際價(jia) 值引導力三方麵對中國對外文化貿易工作進行衡量。

　　一是中國文化國際市場競爭(zheng) 力，包括廣度、市場占比、用戶規模、參觀旅遊人次、覆蓋率、受眾(zhong) 構成、訪問量等，是一個(ge) 越多越好的概念。二是中國文化國際社會(hui) 影響力，包括需求偏好、用戶粘性、接觸頻度、深度訪問率等。這兩(liang) 個(ge) 指標體(ti) 係的可量化度是比較強的，但市場競爭(zheng) 力(認知)和社會(hui) 影響力(態度)還屬於(yu) 淺層效果。三是中國文化國際價(jia) 值引導力(行為(wei) )，這是中國文化“走出去”效果評估的最高維度，衡量的是中國文化傳(chuan) 播意圖對國際受眾(zhong) 行為(wei) 的強化程度。

　　中國對外文化貿易工作雖然已經取得了突出的成績，但根據總目標的要求來判斷，中國對外文化貿易的整體(ti) 現狀與(yu) 我國的經濟實力和國際地位、深厚的文化底蘊和豐(feng) 富的文化資源、綜合國力競爭(zheng) 日趨激烈的形勢還有不相適應之處。我們(men) 應積極促進世界文明互鑒，從(cong) 市場競爭(zheng) 力、社會(hui) 影響力和價(jia) 值引導力三個(ge) 維度紮實推進中國文化“走出去”。 ■