【摘要】民俗文化作為(wei) 曆史文化發展縮影，反映了人文風貌和精神境界。在互聯網時代，民俗文化網絡傳(chuan) 播與(yu) 發展缺乏有效引導，多數偏重經濟利益而忽視傳(chuan) 承價(jia) 值，影響力較小。為(wei) 此，民俗文化傳(chuan) 承要利用網絡新技術優(you) 勢，通過改革創新塑造民俗文化新形象，同時促進民俗文化與(yu) 經濟結合，兩(liang) 者形成良性循環互動，共同推動民俗文化傳(chuan) 承發展。

　　民俗文化，是記錄曆史發展軌跡，反映人文風貌的曆史產(chan) 物，在我國曆史文化中有不可或缺的價(jia) 值。民俗文化貼近生活，富有情趣，有著獨特的藝術神韻。它根植在古老中國大地上，融入不同地域不同民族生活中，展現古老、神奇、多樣、原根性特征，有重要的曆史文化價(jia) 值。

　　民俗文化網絡推廣亟待拓展創新

　　當今社會(hui) ，民俗文化作為(wei) 一種文化現象，在文化、經濟、社會(hui) 諸多領域，價(jia) 值影響日益擴大，是社會(hui) 無形資產(chan) ，逐漸成為(wei) 整個(ge) 國民經濟發展中新的經濟增長點。我國地域廣闊，民俗文化豐(feng) 富多彩，但從(cong) 整個(ge) 民俗文化發展傳(chuan) 承上看並不樂(le) 觀，一些地方過度注重民俗文化經濟效益而忽視傳(chuan) 承，導致許多民俗文化流失或消亡。現如今，時代潮流在變，傳(chuan) 統民俗文化發展模式已不適應時代。因此，民俗文化要拓展思路，適應時代發展需求。互聯網的普及對民俗文化發展傳(chuan) 承拓展了新路，應借助互聯網迅捷便利、資源豐(feng) 富優(you) 勢，利用網絡傳(chuan) 播對民俗文化傳(chuan) 承進行優(you) 化。在互聯網和大數據背景下，將有價(jia) 值的民俗文化通過網絡實現其商品價(jia) 值，促進民俗文化產(chan) 業(ye) 鏈發展，以民俗經濟推動民俗文化項目的保護與(yu) 傳(chuan) 承。

　　一直以來，民俗文化利用網絡進行傳(chuan) 播較少，傳(chuan) 播模式大都以線下為(wei) 主，利用報刊、傳(chuan) 單等平麵媒體(ti) 做宣傳(chuan) ，手段單一、單向，這導致民俗文化在傳(chuan) 播發展上受到很大局限。這種傳(chuan) 播方式缺乏與(yu) 讀者的交流互動，同時所載信息隻能引起一部分讀者關(guan) 注，難以引起更多人的興(xing) 趣，這是紙質平麵媒體(ti) 傳(chuan) 播方式上的不足，受眾(zhong) 者與(yu) 獲得信息間具有偶然性，導致線下媒體(ti) 因信息傳(chuan) 遞麵窄，影響有限，效果一般。同時，這種單向推廣缺乏與(yu) 讀者之間的溝通，不易於(yu) 現代人了解接受。

　　隨著互聯網科技快速發展，借助強大的網絡功能，各地方政府機構在利用網絡宣傳(chuan) 本地民俗文化上做了不少努力，也取得一定實效。但大多網絡民俗文化是以經濟宣傳(chuan) 為(wei) 目的，對民俗文化傳(chuan) 承作用不足。多數地方民俗網站建設創新內(nei) 容少，缺乏研究更新。很多有關(guan) 民俗資料缺乏研究數據，也造成這些民俗文化資源缺乏權威性。在網絡搜索引擎上查閱民俗文化，其指數遠低於(yu) 其他娛樂(le) 項目，造成這一現象的原因主要是地方政府對民俗文化建設不夠重視，宣傳(chuan) 不到位，沒有將民俗文化特有的魅力開發出來。有的民俗文化雖然通過網絡進行查閱，但大多偏重旅遊和商品經濟，缺乏對民俗文化整體(ti) 性研究。網站內(nei) 容設計過於(yu) 簡單，僅(jin) 有文字和圖片，而且這些宣傳(chuan) 網站缺乏人員管理維護，其內(nei) 容長年不更新，谘詢台無人應答，對讀者缺乏互動性和吸引力。這些現象都體(ti) 現了地方政府對民俗文化宣傳(chuan) 不重視，缺乏有效管理，不利於(yu) 民俗文化傳(chuan) 承發展。

　　民俗文化網絡傳(chuan) 承缺乏創新性和品牌推廣

　　當前，民俗文化在互聯網傳(chuan) 播使用的技術和資源運用並不合理，以致出現許多問題。首先是缺乏創新性，在當今以創新推動社會(hui) 進步時代，民俗文化傳(chuan) 播缺乏創新，很難獲得網友的認同和需求，這也是民俗文化在網絡上推廣乏力的主要原因。當前，互聯網上的民俗文化仍以門戶、視頻網站為(wei) 主，缺乏多樣性，影響力弱。在移動互聯網成為(wei) 網絡渠道主流的今天，各種社交媒體(ti) 和自媒體(ti) 上很難發現民俗文化身影。現如今在網絡上搜索有關(guan) 民俗文化產(chan) 品，大多是一些視頻或相關(guan) 文字資料，無論數量還是內(nei) 容過於(yu) 單一，沒有民俗文化係統性介紹。每當某個(ge) 民俗文化得到社會(hui) 關(guan) 注時，就會(hui) 形成聚眾(zhong) 效應，各種有關(guan) 此民俗宣傳(chuan) 信息在線下線上大量出現，充斥視野，這種一哄而上的例子很多，對民俗文化發展傳(chuan) 承如同揠苗助長，並不能起到很好效果。

　　其次是缺乏體(ti) 係建設和品牌推廣。現如今民俗文化在網絡上尚未形成完整體(ti) 係，專(zhuan) 業(ye) 網站也很少，更多的是一些地方門戶網站，相互間獨立缺少關(guan) 聯。一些民俗文化在網絡上的宣傳(chuan) 也屬於(yu) 各自為(wei) 戰，為(wei) 追求經濟利益，文化產(chan) 品銷售隻是竭力營銷，民俗旅遊隻為(wei) 招攬遊客大量推廣旅遊項目。完全沒有將民俗文化推廣傳(chuan) 承整合到營銷中去，使網絡推廣傳(chuan) 播作用沒有完全發揮效果。同時，在民俗文化推廣上缺乏品牌意識，在我國豐(feng) 富的民俗文化中，很多優(you) 秀的民俗文化極具藝術魅力，但就是因為(wei) 缺乏宣傳(chuan) 推廣，國內(nei) 外民眾(zhong) 對這些優(you) 秀民俗文化缺乏了解，導致知名度不高，影響力有限。

　　充分運用互聯網，推動民俗文化傳(chuan) 承

　　現如今，民俗文化傳(chuan) 承必須依托網絡科技，利用媒體(ti) 技術和應用平台，將有傳(chuan) 承價(jia) 值的民俗文化放到網絡上，通過與(yu) 觀眾(zhong) 進行雙向互動傳(chuan) 播，讓群眾(zhong) 參與(yu) 感受民俗文化，同時根據群眾(zhong) 反饋，及時修正傳(chuan) 播內(nei) 容，讓觀眾(zhong) 更容易接受減少距離感。對民俗文化的推廣同時，要結合當下社會(hui) 發展進行創新，以現代技術、形式表現民俗文化，使這些曆史傳(chuan) 承更貼近人民生活，符合現代人的審美需求。同時，聘請專(zhuan) 業(ye) 人士參與(yu) 網站建設，以新技術、新思維整合網絡上現有民俗文化，完善相關(guan) 體(ti) 係建設，在宣傳(chuan) 展示上更多體(ti) 現圖文並茂、互動交流特點，使網站除了宣傳(chuan) 功能外，還是民俗技藝學習(xi) 交流平台。通過網站建設，整合網絡上民俗資源，對其進行優(you) 化，以多元化形式在網絡上進行宣傳(chuan) 推廣。在網站上不但可觀看學習(xi) 民俗文化，還可購買(mai) 相關(guan) 民俗文化產(chan) 品，可在線交流學習(xi) ，使網站呈現多功能特征。在網站中注重品牌推廣，以民俗文化品牌帶動市場經濟發展，以經濟推動民俗文化傳(chuan) 承，實現互利雙贏。

　　將民俗文化產(chan) 業(ye) 化，實現線上營銷推廣加線下體(ti) 驗。現如今，大多數傳(chuan) 統民俗已被現代生活方式所代替，傳(chuan) 統民俗文化更多是以藝術表演形式呈現。要多利用互聯網優(you) 勢，從(cong) 曆史文化角度聚焦民俗文化，通過群眾(zhong) 喜聞樂(le) 見的形式表現出來，便於(yu) 群眾(zhong) 直觀感受民俗文化。通過電子商務將民俗文化衍生產(chan) 品引入消費市場，消費者通過購買(mai) 這些商品，附帶著也了解了相關(guan) 民俗文化，由民俗商品引發對民俗文化興(xing) 趣，這樣民俗文化就通過電商平台走向消費者，出現在不同地方，在增加經濟效益同時，也展現了民俗文化特色，擴大了傳(chuan) 播影響。地方民俗產(chan) 業(ye) 發展，增加了當地人民收入，也讓更多的資金、人力投入到保護傳(chuan) 承民俗文化事業(ye) 上，使之形成良性循環。

　　互聯網電子商務平台對民俗文化商品的銷售，有助於(yu) 更多人對民俗文化產(chan) 生興(xing) 趣，在互聯網線上推廣同時，要積極對線下民俗文化進行資源深入發掘。對民俗文化資源豐(feng) 富地區，可通過開辦民俗度假村、工藝、美食、農(nong) 家樂(le) 等實體(ti) 民俗項目，利用線上進行推廣宣傳(chuan) ，與(yu) 線下相關(guan) 服務業(ye) 相結合，從(cong) 而形成線上、線下完整的民俗文化產(chan) 業(ye) 鏈。消費者可通過網絡先期了解相關(guan) 民俗文化信息，在電商平台購買(mai) 民俗文化產(chan) 品，如對這些民俗文化感興(xing) 趣，再實地體(ti) 驗更深層次民俗文化，這樣向上營銷推廣加線下體(ti) 驗形式，將互聯網科技與(yu) 民俗文化實體(ti) 有機結合，有助於(yu) 民俗文化產(chan) 業(ye) 形成良性產(chan) 業(ye) 鏈，既為(wei) 民俗文化提供保護和傳(chuan) 承推廣，又促進當地經濟發展，有效發揮了民俗文化最大價(jia) 值。■

　　(作者為(wei) 安陽師範學院講師)