原文載於(yu) ：《西北農(nong) 林科技大學學報(社會(hui) 科學版)》，2017年第4期

　　摘要：農(nong) 村電商是一個(ge) 爭(zheng) 奪的場域，參與(yu) 其中的農(nong) 民被場域的規則、各種爭(zheng) 奪的力量以及應對策略所型塑。發展之初，從(cong) 事電商的農(nong) 民根據時機與(yu) 資本的不同而呈現分化。隨著電商平台集聚越來越多的流量，占據壟斷位置的電商平台掌握著製定和更改遊戲規則的權力，場域的規則由“螞蟻雄兵”轉變為(wei) 資本的邏輯。如今的電商場域是電商平台與(yu) 大品牌商家之間的強強聯合，規則與(yu) 資本成為(wei) 型塑農(nong) 民網店的支配邏輯，缺少規則議價(jia) 與(yu) 資本造勢能力的農(nong) 民網店逐漸被邊緣化。對此，提出了扭轉壟斷局麵、規範遊戲規則、推進股份製聯合、創新銷售模式等建議。

　　關(guan) 鍵詞：農(nong) 村電商;農(nong) 民網店;場域規則;資本的邏輯

　　一、問題緣起

　　農(nong) 民與(yu) 市場的關(guan) 係在學界是一個(ge) 老話題。恩格斯在《法德農(nong) 民問題》中論述了小農(nong) 在資本主義(yi) 大生產(chan) 中的弱勢地位，也有研究將農(nong) 民問題歸結為(wei) 市場話語在農(nong) 民群體(ti) 的邊緣化。農(nong) 民在市場中處於(yu) 弱勢地位，首先在力量對比上，小農(nong) 戶和大商業(ye) 資本(大中間商、企業(ye) )之間是權力懸殊的“不平等交易”，其次在農(nong) 產(chan) 品銷售過程中，從(cong) 地頭到終端市場，中間經過的每道程序產(chan) 生了諸多利潤環節，與(yu) 農(nong) 民相比中間商獲取了相對較高的利潤。力量懸殊是難以改變的結構因素，比較而言，傳(chuan) 統農(nong) 產(chan) 品交易方式的中間商層層加價(jia) 和信息不對稱問題才是製約農(nong) 民創收和致富的症結所在。

　　近些年農(nong) 村電子商務發展迅速。2014年，阿裏巴巴集團推出了以“千縣萬(wan) 村”計劃為(wei) 主體(ti) 的農(nong) 村戰略，宣布將在未來3～5年之內(nei) ，投資100億(yi) 元，建立一個(ge) 覆蓋1000個(ge) 縣、10萬(wan) 個(ge) 行政村的農(nong) 村電子商務服務體(ti) 係，這意味著電子商務的網絡將覆蓋到全國1/3的縣和1/6的農(nong) 村地區。與(yu) 此同時，其他公司也相應推出了自己的農(nong) 村戰略，如京東(dong) 的縣級服務中心和京東(dong) 幫服務店、郵政的“村郵樂(le) 購”等。《中國淘寶村研究報告(2016)》指出，中國淘寶村數量從(cong) 2013年的2個(ge) 增加到2016年的1311個(ge) ，分布在18個(ge) 省市區，中西部地區有25個(ge) 淘寶村，在國家級貧困縣中有18個(ge) 淘寶村，淘寶鎮數量也從(cong) 2014年的19個(ge) 增加到2016年的135個(ge) 。

　　農(nong) 村電商的興(xing) 起在理論上實現了“農(nong) 消對接”。有學者指出，農(nong) 村電商有效解決(jue) 了農(nong) 產(chan) 品銷售與(yu) 市場需求兩(liang) 者之間的矛盾，降低了農(nong) 產(chan) 品交易成本，“互聯網+農(nong) 戶+公司”模式徹底改變了農(nong) 民在傳(chuan) 統利益鏈中的地位。那麽(me) 現實中，農(nong) 村電商是否真的讓參與(yu) 其中的農(nong) 民致富了呢?當下農(nong) 村電商的主流模式(即淘寶模式)對農(nong) 民網店的塑造機製是怎樣的?淘寶模式是否讓農(nong) 民真的跨越了交易方式的中間商問題?農(nong) 村電商從(cong) 廣義(yi) 上講既包含農(nong) 村商品(農(nong) 產(chan) 品、加工製品)的上行，也包括網上商品的下行(農(nong) 民的網上購物、繳費等)，本研究隻關(guan) 注產(chan) 品上行的淘寶村，因為(wei) 淘寶村中的農(nong) 民網店直接涉及“農(nong) 消對接”問題，更能反映出淘寶模式對農(nong) 民的影響。

　　研究農(nong) 村電商對農(nong) 民的塑造及其相關(guan) 利益主體(ti) 的利益爭(zheng) 奪問題，布迪厄的場域概念很有借鑒意義(yi) 。場域概念從(cong) 關(guan) 係角度進行思考，區別於(yu) 結構主義(yi) 的思維方式，它是一個(ge) 包含各種隱而未發力量和正在活動力量的爭(zheng) 奪的空間，旨在維續或變更場域中這些力量的構型。布迪厄將每個(ge) 具體(ti) 場域比作一個(ge) 具有各自規則的遊戲，一種資本總是在具體(ti) 的遊戲中靈驗有效，它既是鬥爭(zheng) 的武器，又是爭(zheng) 奪的關(guan) 鍵。場域概念給我們(men) 的啟示在於(yu) ：一個(ge) 場域的形成必然包含著相關(guan) 利益主體(ti) 基於(yu) 力量差異所構成的空間結構，影響場域變更的關(guan) 鍵因素是資本的爭(zheng) 奪以及場域規則的改變，依賴的是相關(guan) 利益主體(ti) 圍繞利益、地位等展開的鬥爭(zheng) 。在農(nong) 村電商這個(ge) 場域中，相關(guan) 利益主體(ti) 主要指淘寶村中的大中小農(nong) 民網店店主、電商平台、其他地方經營同類目商品的網店和互聯網公司、運營公司、電商協會(hui) 等，決(jue) 定場域結構的關(guan) 鍵是掌握資本的多少和製定遊戲規則的權力。

　　二、農(nong) 村電商場域的形成：淘寶村興(xing) 起與(yu) 農(nong) 民網店分化

　　各地淘寶村的發展程度不同，麵臨(lin) 的機遇與(yu) 挑戰也不同，但淘寶村中網店店主的成功要素具有一致性。有學者認為(wei) 包含4個(ge) 要素：資源能力上的比較優(you) 勢、時機上的先行優(you) 勢、正確的市場定位、合理的平台選擇。結合實地調研經驗，4個(ge) 因素中較為(wei) 重要的是時機與(yu) 資本：一般而言，在市場上獲取成功的早進入者(first-mover)將獲得更高的利潤回報，也會(hui) 麵臨(lin) 著更高的失敗風險;資本的重要性顯而易見，淘寶村中的農(nong) 民是否具有足夠資本投入電商運營決(jue) 定了其市場競爭(zheng) 力。至於(yu) 市場定位和平台選擇是附屬於(yu) 時機和資本的，能抓住電商時機並擁有運營資本的農(nong) 民在實踐中往往能夠進行更好的市場定位和平台選擇。將時機分為(wei) 好與(yu) 差，將資本分為(wei) 多與(yu) 寡，再結合實地調研發現，一般而言淘寶村中開網店的農(nong) 民包含三類，即“早期從(cong) 事電商的農(nong) 民”(時機好但資本寡)、“後期跟風進入的農(nong) 民”(時機差且資本寡)、“有前期產(chan) 業(ye) 基礎的農(nong) 民企業(ye) 家進軍(jun) 電商”(時機差但資本多)。現實中較少存在時機好資本多的網店店主，因為(wei) 在電商發展的最佳時機很多擁有較多資本的公司還不屑於(yu) 從(cong) 事電商或未認識到這個(ge) 商機。

　　(一)淘寶網興(xing) 起的戰略與(yu) 早期從(cong) 事電商的農(nong) 民

　　淘寶網是2003年成立的，從(cong) 2003-2005年淘寶與(yu) 當時的eBay公司展開激烈競爭(zheng) 並最終獲勝。獲勝原因是多方麵的，其中非常重要的一點是，不同於(yu) eBay公司的商品展示收費模式，淘寶使用免費模式贏得了市場，並且靠中小網站聯盟的推廣以“螞蟻雄兵”策略爭(zheng) 取到大量新用戶的加入。因此，淘寶網的進入門檻很低，基本是“拉一根網線、買(mai) 一台電腦”就可以網上開店，這時網店店主的投入成本很低，風險也很低，而收益日漸增多。

　　農(nong) 村電商發展之初，部分農(nong) 民市場意識較強，抓住了開網店賺錢的先機。這些農(nong) 民一般較年輕，很多並不是嚴(yan) 格意義(yi) 上的農(nong) 民，而是農(nong) 民的孩子，他們(men) 在高中或中專(zhuan) 畢業(ye) 後，發現了開淘寶店能夠賺錢，於(yu) 是著手開店。至於(yu) 地地道道的農(nong) 民，在開設網店過程中則需要克服很多困難。

　　我是2007年開的店，我小舅子在外麵上大學，他說可以做這個(ge) 網絡，那時候我們(men) 一開始打字都不會(hui) ，就翻字典，開始找，至於(yu) 淘寶網頁製作什麽(me) 的，那個(ge) 時候就是淘寶給你一個(ge) 模式，你把東(dong) 西放上去，不會(hui) 去變什麽(me) 花樣的。現在的話，美工比較重要，我都用美工來做的，我做不了，我隻能把我的意見跟他說(HB，浙江臨(lin) 安白牛村SLYH公司，2014-11-10)。

　　這部分農(nong) 民能夠抓住這個(ge) 新興(xing) 市場的機遇是非常難得的，因為(wei) 互聯網、營銷、快遞物流等很多領域對於(yu) 農(nong) 民而言都是陌生的。這些農(nong) 民在農(nong) 村電商的道路上付出了很多心血，而他們(men) 能夠想到開網店也多是受他人啟發，並且形成了“一戶帶一戶”的傳(chuan) 播路徑。很多淘寶村的形成都是源於(yu) 最開始一兩(liang) 家的先鋒帶頭作用。

　　盡管早期開店的農(nong) 民並不都是一帆風順的，但是他們(men) 抓住了新興(xing) 電商的機遇，即便剛開店時沒有雄厚資本，但日積月累後，積累了豐(feng) 富的網店運營經驗和物質資本，如今他們(men) 在網店開花的淘寶村中依然屬於(yu) 大戶，這類農(nong) 民能夠投入電商運營和競爭(zheng) 的資本較多，抗風險能力相對較強，能夠積極應對日益競爭(zheng) 的電商市場

　　(二)後期跟風進入的農(nong) 民與(yu) 電商場域競爭(zheng) 規則的出現

　　大多數農(nong) 民身在淘寶村，看到了那些開店盈利的成功典型，自己也開始跟風進入。很多農(nong) 村還流行著那句話，“要想富、開淘寶”。隨著淘寶網店數量迅速增長，與(yu) 此相對的是農(nong) 民創新能力不足，無法在短時間內(nei) 開發出新產(chan) 品，隻能跟風模仿，造成了淘寶村產(chan) 品的高度趨同化，不可避免地導致了淘寶網中上千家網店經營同一種、甚至是同一個(ge) 產(chan) 品的局麵。

　　這種情況下，淘寶網的廣告推廣規則日漸形成，主要是鑽展和直通車。“鑽展”是鑽石展位的簡稱，其核心特征是按廣告1000次展現(CPM)收費。人們(men) 在電商平台上看到的圖片形式的廣告展現大都屬於(yu) 鑽展。由於(yu) 是按照展現量計費，而同一時間瀏覽網頁的用戶是海量的，所以“鑽展”的投入是非常驚人的，很多淘寶村的網店並不敢涉足“鑽展”。在浙江杭州的調研發現，少量投入“鑽展”的網店公司，淡季裏每天計費最少也要5000元，否則競價(jia) 排名排不上，無法實現產(chan) 品推廣。

　　淘寶“直通車”是按點擊付費的營銷工具，“直通車”在淘寶網上是搜索結果頁麵的右側(ce) 和最下端等處設置的廣告位。參加“直通車”的店鋪，可以為(wei) 產(chan) 品設定關(guan) 鍵詞，並針對每個(ge) 關(guan) 鍵詞進行自由定價(jia) ，定價(jia) 越高意味著經由該關(guan) 鍵詞搜索得到的廣告位排位越靠前，被展現的機率也越多。買(mai) 家隻要在搜索結果中每點擊一次產(chan) 品進行瀏覽，就需要對應店鋪向淘寶網支付一次關(guan) 鍵詞的費用。新起步的店鋪往往采用直通車進行推廣。

　　做淘寶的，開直通車，95%以上都是賠錢做衝(chong) 銷量，其實這個(ge) 挺慘的，尤其是紗線。羊絨紗這一個(ge) 詞點一下應該是10塊左右，雙十一高峰期的話得在20塊以上，所以這個(ge) 投入非常大。按照正常的轉化率來說，有3%到4%吧，來25個(ge) 人買(mai) 1個(ge) ，等於(yu) 是花250塊錢來1個(ge) 人，1個(ge) 人就是買(mai) 再多也就200多塊。所以都是引流量，衝(chong) 銷量，都是這樣一個(ge) 過程，其實競爭(zheng) 還是蠻慘的(NLZ，河北清河GW 網店店主， 2014-11-12)。

　　電商平台中麵對多如牛毛的網店和商品，消費者需要從(cong) 中挑選他們(men) 認為(wei) 最優(you) 的，電商平台也需要從(cong) 中謀利，於(yu) 是電商場域中競爭(zheng) 規則形成了，圍繞著商品展示、排序、機會(hui) 等出現了付費推廣與(yu) 競價(jia) 排名機製。這時淘寶網與(yu) 網店店主之間的關(guan) 係發生了改變，從(cong) 最開始的淘寶網依賴眾(zhong) 多網店店主聚集人氣和流量，到平台已經聚集足夠人氣情況下網店店主反過來依賴電商平台獲取展現機會(hui) 和店鋪流量。

　　正如布迪厄所說：“那些在某個(ge) 既定場域中占支配地位的人有能力讓場域以一種對他們(men) 有利的方式運作，不過，他們(men) 必須始終不懈地應付被支配者的行為(wei) 反抗、權利訴求和言語爭(zheng) 辯。”淘寶村中後期跟風進入的農(nong) 民運營資本嚴(yan) 重不足，麵對電商平台較高的運營推廣成本，他們(men) 采取了低價(jia) 跑量、虧(kui) 本營銷、刷單、刷信譽等策略，以相對官方推廣而言較低的花銷來獲取商品展現機會(hui) 。

　　他們(men) (指BP公司)的運營策略就是上半年，也就是9月山核桃下來之前都是低價(jia) 跑量，幾乎不賺錢，賺銷量和人氣，到下半年10月份開始至過年這段時間，開始賺錢。其實他們(men) 賣的商品來看的話不怎麽(me) 賺錢，主要是跑量，量大了就賺錢了。我覺得他們(men) 這一點是很聰明的，這樣就在付費推廣上省錢了(LF，浙江臨(lin) 安WYKJ公司運營主管，2015-11-14)。

　　在電商發展早期，價(jia) 格是影響產(chan) 品銷量最重要的因素，越是能夠在價(jia) 格上占有優(you) 勢的網店往往能夠占據市場。不過，由於(yu) 低價(jia) 吸引來的顧客是奔著價(jia) 格來的，而不是商品品質來的，選擇了低價(jia) 跑量路線就隻能一直走下去，低價(jia) 跑量路線的賺錢方式隻能是薄利多銷，因為(wei) 網絡空間中的價(jia) 格更加容易比較，這些網店想改走品牌路線是很難的，一旦價(jia) 格提高，以前多年積攢下來的老顧客會(hui) 紛紛走掉。

　　刷單行為(wei) 在電商發展初期是很普遍的，不過那時網店店主還隻是讓自己的親(qin) 戚朋友幫刷，後來就愈演愈烈了。阿裏集團對此采取過措施，淘寶店鋪如果發現刷單會(hui) 被封號，不過執行力度不大(下文訪談中可以發現其原因)。後來阿裏集團又聯合快遞公司在快遞環節上查處空單。盡管如此，刷單、刷信譽、刷好評、刷鑽等行為(wei) 仍是屢禁不止，以致市場上出現了眾(zhong) 多的刷單、刷好評公司，這些公司利用全國各地“刷客”的真實IP地址，分時段、不重複、講技巧地模擬真實購買(mai) 流程來完成虛假交易，並實現海量好評和銷量。

　　我有一個(ge) 朋友開了3個(ge) 店，每天1個(ge) 店就(刷銷量)100多件，像他這樣的一年砸二三十萬(wan) 是正常的，前期把二三十萬(wan) 先投進去，人家也有那個(ge) 膽，有1個(ge) 月就起來了(某匿名網店店主)。

　　大促期間有很多去刷單的，為(wei) 了維護一個(ge) 排名，你不得不去刷，其實阿裏小二那邊也都是知道的，這個(ge) 也都是無所謂的。隻要你是KA商家，你搞一點這個(ge) 東(dong) 西，他們(men) 也不能怎麽(me) 樣，畢竟他們(men) 依靠你去搞一些銷售值的(某匿名網店運營)。

　　其實，刷單並不能帶來真正的銷售，而且錢投出去了也不能換來回頭客，一方麵因為(wei) 刷客是不會(hui) 來這些店鋪買(mai) 東(dong) 西的，另一方麵這些刷客壓根沒有看到產(chan) 品怎麽(me) 可能來買(mai) 呢?所以，刷單純粹就是為(wei) 了提高產(chan) 品的銷量紀錄、好評紀錄，從(cong) 而在自然搜索排名中靠前。

　　有研究指出，小規模網商和新創業(ye) 網商不僅(jin) 寄生於(yu) 寄主網商，更要寄生於(yu) 淘寶等第三方平台。後期跟風進入的農(nong) 民已經錯過了從(cong) 事電商的最好時機，而且他們(men) 所擁有的運營資本也較弱，於(yu) 是陷入相對尷尬的境地。為(wei) 了在電商市場中生存，他們(men) 一方麵遵循電商平台(即淘寶網)的遊戲規則，通過“直通車”等形式獲得商品和店鋪流量;一方麵依靠低價(jia) 跑量、前期虧(kui) 本營銷賺人氣、刷單刷信譽等形式獲得一些免費流量和老顧客，努力在電商紅利當中分一杯羹。電商平台製定的運營推廣規則與(yu) 網店店主的應對策略比較起來，前者居於(yu) 主導，後者隻是寄生於(yu) 平台遊戲規則中做的一些優(you) 化嚐試，如果想要網店做大做久就不得不遵循平台的遊戲規則，再高超的應對策略也隻是輔助性的。

　　(三)有前期產(chan) 業(ye) 基礎的農(nong) 民企業(ye) 家進軍(jun) 電商

　　淘寶村一般依托於(yu) 當地特色產(chan) 業(ye) ，與(yu) 白手起家的農(nong) 民形成鮮明對照的是，如今淘寶村或淘寶鎮中大一點的網店店主多是有著前期線下產(chan) 業(ye) 基礎、線下經營經驗的農(nong) 民企業(ye) 家，他們(men) 最開始沒有抓住新興(xing) 的電商機遇，後來發現網店收益可觀，也著手進軍(jun) 電商領域。

　　盡管有前期產(chan) 業(ye) 基礎的農(nong) 民企業(ye) 家進入電商的時機不算最好，但他們(men) 因為(wei) 擁有相對較多的電商運營資本，能夠在電商平台的遊戲規則中勝出，所以他們(men) 的結局要遠遠好於(yu) 那些資本弱、後期跟風進入的農(nong) 民。沒有自家工廠的淘寶店賺的是差價(jia) ，需要去附近工廠或批發市場拿貨，成本遠比那些有工廠的網店店主高得多。

　　同時，隨著電商發展越來越注重品牌和調性(業(ye) 內(nei) 常用語)，這些有著前期產(chan) 業(ye) 基礎的農(nong) 民企業(ye) 家更容易在網店上打出自己的自主品牌，更有機會(hui) 進軍(jun) “天貓”(淘寶網的商城升級版，更注重品牌、調性和賣家的企業(ye) 資質)。現如今“天貓”所擁有的流量要遠遠大於(yu) 淘寶網，這意味著那些盡管沒有抓住進軍(jun) 電商的最好時機，但擁有前期產(chan) 業(ye) 基礎和較多資本的農(nong) 民企業(ye) 家會(hui) 比那些早期從(cong) 事電商的農(nong) 民更適應電商發展的趨勢，從(cong) 而抵抗同類目大品牌商家和新興(xing) 互聯網公司的衝(chong) 擊。

　　三、場域規則的演化：淘寶村發展趨向與(yu) 影響

　　場域的規則是變動的，“在每一具體(ti) 的場域遊戲中，遊戲者可以通過參與(yu) 遊戲來增加或維持他們(men) 的資本，也可以部分或徹底地改變遊戲的固有規則。”淘寶村中農(nong) 民網店店主的分化不是靜態的，隨著參與(yu) 者之間競爭(zheng) 的加劇，這個(ge) 場域的規則也在逐漸發生著改變

　　(一)遊戲規則的轉向：從(cong) “螞蟻雄兵”到資本的邏輯

　　與(yu) 其他國家不同，中國至少到目前為(wei) 止是以平台模式為(wei) 主，其特點是聚足人氣、出售流量，平台模式的一個(ge) 社會(hui) 後果是，銷售成本低是建立在沒有協同效率基礎上的，幾個(ge) 成功掙到錢的商家後麵，是一大批辛辛苦苦但沒有多少產(chan) 出的中小商戶作墊背的。這種模式被作者概括為(wei) “商業(ye) 房地產(chan) ”，生動地指出了中小商家參與(yu) 電子商務所麵臨(lin) 的問題，但該研究傾(qing) 向於(yu) 追求協同效率，而非旨在農(nong) 民致富，這種解釋不自覺地否定了中小商家參與(yu) 市場競爭(zheng) 的可能。問題的關(guan) 鍵恰恰反映了“棄之可惜食之無味”的尷尬境地：一方麵，中小賣家如果沒有了C2C的交易平台，他們(men) 連賺取微薄利潤的機會(hui) 都沒有了;另一方麵，現有的C2C主導平台(即淘寶網)確實讓眾(zhong) 多中小賣家辛辛苦苦但卻利潤微薄。由此可以發現，不是平台模式本身的問題，而是平台模式發展中所形成的壟斷問題。

　　布迪厄認為(wei) ：“隻有在與(yu) 一個(ge) 場域的關(guan) 係中，一種資本才得以存在並發揮作用，這種資本賦予了某種支配場域的權力，賦予了某種支配那些確定場域日常運作的常規和規則，以及從(cong) 中產(chan) 生利潤的權力。”在農(nong) 村電商這個(ge) 場域中，掌握資本與(yu) 定規則的是電商平台，盡管農(nong) 村電商中有眾(zhong) 多電商平台，這些平台間會(hui) 經常競爭(zheng) ，很多店主也會(hui) 選擇多家平台開不同網店同時經營。但最根本的問題是，隻有有限的一兩(liang) 家平台的流量夠養(yang) 活這些網店，用夏果(XNG公司品牌部會(hui) 員主管)的話來說：“淘寶天貓誰都舍棄不了，沒有了淘寶天貓我們(men) 就餓死了，因為(wei) 淘寶天貓能夠在多長時間給你多少流量，其他平台就給不了”。農(nong) 村電商發展中出現了全國範圍、地方性等很多電商平台，但各平台所擁有的人氣和流量不同，人氣和流量不足無法維持一家網店的日常運轉，於(yu) 是淘寶村中的網店店主一方麵抱怨淘寶天貓推廣成本高，一方麵又離不開這個(ge) 平台。這時，擁有足夠流量和人氣的電商平台便掌握著支配電商場域和製定規則的權力。

　　近幾年全國的淘寶村在數量迅速增長的同時，網商呈現出企業(ye) 化趨勢，越來越多的網商注冊(ce) 公司和商標，更加重視團隊、品牌和服務。同時，消費者也越來越注重產(chan) 品的質量、品質、服務等，產(chan) 品價(jia) 格對銷量的影響程度在降低。隨著越來越多的大中型企業(ye) 進軍(jun) 電商領域，他們(men) 提供的產(chan) 品和服務是C2C的中小賣家所無法比擬的，傳(chuan) 統的依靠家庭式作坊和批發零售的網店越來越難以生存。盡管大中型企業(ye) 錯過了入駐電商的最佳時機，但相比較那些依然“小打小鬧”“低價(jia) 跑量型”的早期網店經營者來說則是具有足夠的競爭(zheng) 力，在未來的電商市場競爭(zheng) 中更占據優(you) 勢。B2C模式正占據著電商行業(ye) 的主流，即便在農(nong) 村電商領域，它們(men) 的強勁勢頭也已經衝(chong) 擊了原有淘寶村模式的發展。

　　你看搜索豆腐塊前3個(ge) 都是天貓的，阿裏規定的就是天貓的，前3個(ge) 的話都是直通車推廣的，出價(jia) 高就能排第一個(ge) ，然後豆腐塊3個(ge) 往後麵推，平台也要賺錢嘛(ZG，浙江臨(lin) 安GDF公司運營工作人員，2015-11-15)。

　　現在這情況好像比較偏向天貓，天貓讓人感覺就是商場，C店聽起來像地攤貨，但天貓門檻很高，最低50萬(wan) 吧(NLZ，河北清河GW 網店店主，2014-11-12)。

　　在阿裏集團內(nei) 部，淘寶和天貓之間是有所側(ce) 重的，阿裏目前在主打天貓平台。這是電商平台定位的轉向，即從(cong) “低價(jia) 誘惑”轉向“調性品牌”。這意味著，無論是以“中介”姿態存在的網店店主，還是自產(chan) 自銷的農(nong) 民都麵臨(lin) 著新的挑戰，低價(jia) 的優(you) 勢逐漸遠去，他們(men) 若想在農(nong) 村電商這個(ge) 市場裏占有一席之地，就要抓住用戶的需求，“如何做出特色”成為(wei) 了中小賣家能否致勝的關(guan) 鍵。

　　另一方麵，隨著電商平台集聚越來越多的人氣和流量，原有尚可接受的廣告推廣費用也隨之水漲船高，電商平台在付費推廣設計上越發精細化，具體(ti) 表現為(wei) ：推廣競價(jia) 時間上的精細化、廣告展位設計上的精細化以及廣告展現方式與(yu) 對象上的精細化。鑽展和直通車都是按照小時計算的，根據實時競價(jia) 的排序進行展現;淘寶平台設計了眾(zhong) 多廣告位，實現了主界麵、二級界麵以及站外多家媒體(ti) 上的全覆蓋;在大數據背景下實現的“千人千麵”技術將原有的“類目”競爭(zheng) 市場細分為(wei) 若幹按照“類目+人群”競爭(zheng) 的次級市場，根據不同消費者瀏覽痕跡、消費傾(qing) 向與(yu) 消費周期進行針對性展現，縮短了網店“爆款”的生命周期，從(cong) 而讓付費推廣更加精細化。

　　真的，所有的付費推廣都是看資本的，你燒得起來就可能做起來，你燒不起來就有可能半途而廢。你像如果我們(men) 這樣的店鋪每天付費推廣都不限製額度，加起來每天七八萬(wan) 是有的。SZSS他們(men) 在雙十一期間所有付費推廣的投放金額在1千萬(wan) 左右，我們(men) 隻有40萬(wan) 左右(LHF，浙江杭州XNG公司鑽展推廣，2015-11-16)。

　　“無論什麽(me) 時候，都是遊戲者之間力量關(guan) 係的狀況在決(jue) 定某個(ge) 場域的結構。”在付費推廣之外，淘寶天貓平台會(hui) 組織會(hui) 場活動以吸引流量，如聚劃算、淘搶購等，盡管報活動不需要花錢，但很多活動都有一定的門檻，包括活動期間店鋪銷量與(yu) 銷售額、傭(yong) 金以及合同規定等，能報上好活動的就是隻有同類目產(chan) 品中的一兩(liang) 個(ge) 商家，絕大多數淘寶村中的網店無緣活動會(hui) 場。淘寶天貓更加重視大商家，願意給他們(men) 更多的流量和展現機會(hui) ，因為(wei) 這些大商家在推廣運營上的投入更多，有些知名商家還能反過來為(wei) 平台帶來更高的人氣。即便在淘寶村內(nei) 部的C2C模式下，網店店主的收益還是取決(jue) 於(yu) 各自資本的多寡，資本雄厚的背後代表著更專(zhuan) 業(ye) 、更符合用戶體(ti) 驗，他們(men) 更容易推出“爆款”，而且也能夠承擔起“爆款”失敗的風險。這說明，農(nong) 村電商的發展演變揭示出淘寶村興(xing) 起所引發的利益結構調整最終回歸對資本的依附，以資本為(wei) 中心的固化特征已經形成。

　　總結來看，電商場域的遊戲規則發生了轉向。在電商發展之初，淘寶網為(wei) 了集聚人氣和流量而采取了“螞蟻雄兵”戰略，在政策上鼓勵中小網店發展，網店投入少風險低收益高。淘寶網在擁有足夠流量之後開始出售流量變現，具體(ti) 表現在產(chan) 品推廣的各種工具設計上，眾(zhong) 多網店為(wei) 了獲得更多的展現與(yu) 流量，不斷提高運營推廣的投入。在電商領域開始吸引大中商家和知名品牌入駐電商平台的情況下，阿裏公司主打天貓平台，大中型企業(ye) 較之中小網店更能夠實現迅猛發展，而淘寶和天貓平台出售流量的方式也越來越精細化，不論是B2C還是C2C的模式，誰擁有更多的運營資本投入誰就越容易獲得成功，電商領域已經出現了贏者通吃的局麵，“螞蟻雄兵”的時代早已遠去，資本的邏輯占據主導。

　　(二)場域規則轉向的影響：農(nong) 村網店越來越難做

　　截至2016年8月，全國淘寶村活躍網店已經超過30萬(wan) 家。隨著網店數量的不斷增加，同行競爭(zheng) 越來越白熱化，再加上電商平台推廣費用的水漲船高，不單是後期跟風進入的農(nong) 民，一些早期進入電商的農(nong) 民也越發覺得電商難做了。

　　總體(ti) 感覺電商越來越難做了。大品牌占的市場份額越來越多，小店也越來越多，政府宣傳(chuan) 開淘寶賺錢，結果大家都做淘寶(XX，浙江臨(lin) 安白牛村電商協會(hui) 會(hui) 長、BP公司股東(dong) ，2015-11-14)。

　　我1999年開的店，那時候網購很少，生意最好的是在2011年和2012年，現在不怎麽(me) 賺錢了，主要是其他開網店的到我這來拿貨(FX，山東(dong) 博興(xing) 灣頭村KGB網店店主，2014-11-11)。

　　麵對同行惡性競爭(zheng) 的雙虧(kui) ，很多淘寶村都建立了電商協會(hui) ，尋求抱團取暖，一方麵避免惡性競爭(zheng) ，一方麵增加與(yu) 大中網店公司的競爭(zheng) 力。有研究指出，電子商務協會(hui) 對淘寶村集體(ti) 效率具有四種提升機製：強化集群的外部經濟、規避產(chan) 品同質化引發的惡性競爭(zheng) 、增強市場地位以應對外部競爭(zheng) 、吸取更多的外部資源。雖然電商協會(hui) 一定程度減少了“淘寶村”內(nei) 部的同行惡性競爭(zheng) ，但銷售同類目商品的村莊間的惡性競爭(zheng) 很難消除，電商平台將全國乃至全世界同類目商品放置在同一空間中競爭(zheng) ，競爭(zheng) 範圍的時空拓展讓同行惡性競爭(zheng) 的程度異常激烈，再加上真正決(jue) 定能否在當下遊戲規則中勝出的是資本和造勢(如聚人氣、拚流量、造品牌、博眼球)能力，電商協會(hui) 或抱團取暖也難以改變境況日下的局麵。

　　他們(men) 抱團來做這一點是比較好的，但是，公司是在運營層級上合並了，包括采購、客服、包裝、價(jia) 格、競爭(zheng) 等，但流量沒有實現互通和共享，各自為(wei) 陣的問題依然存在。BP隻是把線下的貨源、供應鏈整合了，隻整合了後端，沒有整合前端，這個(ge) 也跟他們(men) 同質化的店鋪有一定關(guan) 係(LF，浙江臨(lin) 安WYKJ公司運營主管，2015-11-14)。

　　比較而言，有前期產(chan) 業(ye) 基礎的農(nong) 民企業(ye) 家擁有打造品牌的機遇，他們(men) 更適合將網店做成追求調性和品牌的大中網店公司。但實際上，農(nong) 村電商的傳(chuan) 統競爭(zheng) 優(you) 勢正在被城市電商的運營知識和技術所削弱，“原生態”“原產(chan) 地”等傳(chuan) 統農(nong) 村電商的競爭(zheng) 口號如果獲取不到足夠的店鋪人氣和品牌“注意力”，最終還是難逃默默無聞的命運。

　　其實我們(men) 老板今年已經有危機感了，今年的話我們(men) 沒有再去想擴張店鋪了，我們(men) 今年做天貓這一塊已經開始精簡，如果某個(ge) 店做的不好的話我們(men) 會(hui) 把它撤掉，把能夠做好的這幾個(ge) 店想辦法把它做好……像電子商務的話，如果今後沒有突破的話這一塊隻會(hui) 越做越難做，所以我們(men) 也是雙管齊下吧，線下這一塊我們(men) 想辦法把它做起來，我們(men) 明年的計劃是把一部分精力放在外貿這塊(WL，浙江溫州永嘉西嶴村QF玩具網銷公司營銷總監，2014-11-11)。

　　在電商的時空壓縮作用下，臨(lin) 近產(chan) 地已經不再具有明顯優(you) 勢，如今盛行的是互聯網思維。舉(ju) 例來說，浙江臨(lin) 安盛產(chan) 山核桃，當地多家網店公司主營山核桃，但是臨(lin) 近山核桃產(chan) 地的區位優(you) 勢是相對的，在物流業(ye) 相當發達的今天，遠在安徽的SZSS公司從(cong) 臨(lin) 安這邊拿貨，委托當地的DS、YLG等食品公司生產(chan) 加工，卻憑借著足夠的人氣吸引了一大批消費者，“每周一個(ge) 單品的免費流量達到七八十萬(wan) ，而我們(men) 公司每天的全店流量隻能維持在五六萬(wan) ”(LHF，杭州XNG 公司鑽展推廣，2015-11-16)。

　　由此可見，在電商場域中，強者越來越強而弱者隻會(hui) 越來越弱，即便那些有著前期產(chan) 業(ye) 基礎的農(nong) 民企業(ye) 家也難以創造出足夠人氣和流量的大品牌，在“注意力經濟”盛行的今天，造勢與(yu) 吸睛是極為(wei) 重要的，這方麵的能力，農(nong) 民往往與(yu) 之無緣。

　　對於(yu) 那些後期跟風進入的農(nong) 民來說，他們(men) 在電商場域中則進一步被邊緣化，一部分在無利可圖之後選擇退出，而剩下的一部分則以兼業(ye) 為(wei) 主，淡季時外出務工或僅(jin) 憑老顧客光顧而不做推廣，旺季時做一下直通車推廣來增加店鋪流量。近幾年微商作為(wei) 新的電商銷售模式出現了。淘寶村中的網店店主在經營淘寶、京東(dong) 等電商平台網店的同時，也有一部分兼做微商來增加收益。

　　微信上有時有人買(mai) ，有時沒人買(mai) ，不過我還是喜歡微商，因為(wei) 它不需要直通車的投入，賣一個(ge) 東(dong) 西的利潤可比淘寶高不少(HK，浙江臨(lin) 安白牛村KKSH網店店主，2015-11-09)。

　　有限的銷量但利潤空間較大，這促使淘寶村中的一部分農(nong) 民兼職做微商，用他們(men) 的話說，“賺點零花錢還是好的”“或許哪天就做大了呢”。但由於(yu) 所售商品的品牌性和壟斷性不夠強，優(you) 勢不明顯，難以形成足夠的受眾(zhong) 吸引力，並且受限於(yu) 人脈關(guan) 係不廣，難以招到下線代理，因此所售商品的銷量有限。

　　實地調研的農(nong) 民網店情況與(yu) 外界宣傳(chuan) 的農(nong) 村電商致富形成了反差，這種反差出現的原因有三點： (1)外界宣傳(chuan) 農(nong) 村電商致富多是立足於(yu) 傳(chuan) 統農(nong) 產(chan) 品交易方式的改變，在這個(ge) 意義(yi) 上，農(nong) 產(chan) 品網上銷售的方式確實一定程度增加了農(nong) 民的收益，有利於(yu) 電商扶貧，但不足以得出電商致富的結論;(2)外界主要關(guan) 注農(nong) 村電商的銷售額，卻往往忽視了銷售額背後的推廣費用和網店店主內(nei) 部的差異和分化，在虧(kui) 本營銷和推“爆款”風險加大的情況下，再高的銷售額也難以讓農(nong) 民致富;(3)外界宣傳(chuan) 的農(nong) 村電商往往停留於(yu) 發展之初或新產(chan) 品剛剛興(xing) 起，缺少對同類目網店日漸飽和以及電商場域規則轉向情況的重視，更較少揭示電商場域支配邏輯以及相比於(yu) 城市電商而言農(nong) 村電商的優(you) 勢衰退問題。

　　四、結論與(yu) 建議

　　早期進入電商領域的農(nong) 民獲得了可觀收益，但後期跟風進入的農(nong) 民受限於(yu) 可投入的運營推廣資本有限和同行惡性競爭(zheng) 而難有作為(wei) ，有前期產(chan) 業(ye) 基礎的農(nong) 民企業(ye) 家進軍(jun) 電商，在資本投入與(yu) 品牌打造上具有相對優(you) 勢。不幸的是，電商平台間缺少足夠的競爭(zheng) 均衡，淘寶天貓占據全網流量的壟斷位置，鼓勵中小網店發展的“螞蟻雄兵”戰略出現了轉向，阿裏集團開始轉型主推B2C模式的發展，不斷加強商品推廣的精細化設計，推廣費用水漲船高。淘寶村中的網店對淘寶天貓是“棄之可惜食之無味”，一些網店巨大銷售額的背後是可憐的實際收益。淘寶村中的網店越來越難做了，早期進入電商的農(nong) 民早已讓位於(yu) 有前期產(chan) 業(ye) 基礎的農(nong) 民企業(ye) 家，而這些農(nong) 民企業(ye) 家也阻擋不住那些後期“猛燒錢”燒出來的純互聯網公司的強勁勢頭，後期跟風進入的農(nong) 民要麽(me) 選擇退出，要麽(me) 開淘寶網店同時嚐試做微商。

　　目前的農(nong) 村電商模式並沒有讓農(nong) 民真的跨越了交易方式的中間商問題，這裏最大的中間商是電商平台，問題的關(guan) 鍵在於(yu) ：占據壟斷位置的電商平台擁有著製定和更改遊戲規則的權力，如今的電商場域是電商平台與(yu) 大品牌商家之間的強強聯合，眾(zhong) 多網店布局呈現為(wei) 按照運營資本投入等級而劃分的倒金字塔，這裏充斥的是規則與(yu) 資本的邏輯，過去決(jue) 定農(nong) 民網店能否成功的時機、技巧、經驗等因素讓位於(yu) 資本。電商平台的遊戲規則設計是為(wei) 了獲取更多資本，並迎合了擁有雄厚資本的大商家，規則與(yu) 資本之間已經形成共謀，在現有農(nong) 村電商場域中，缺少規則議價(jia) 和資本造勢能力的農(nong) 民網店越來越被邊緣化。

　　麵對農(nong) 村電商發展的實際情況，為(wei) 更好地促進農(nong) 民的實際增收真正做到電商惠農(nong) ，政府相關(guan) 部門和電商協會(hui) 應該采取相應措施調整農(nong) 村電商發展方向。

　　1.應努力改變農(nong) 村電商平台一家獨大的壟斷局麵，增強平台間的競爭(zheng) 。電商平台的壟斷取決(jue) 於(yu) 平台流量和人氣，流量和人氣的多少取決(jue) 於(yu) 消費者的“注意力”和用戶體(ti) 驗。實地調研發現地方自建平台往往難以獲得成功，這是因為(wei) 自建平台缺少持續的“燒錢”能力而難以集聚足夠的流量和人氣，還因為(wei) 地方自建平台受限於(yu) 地理的空間邊界和企業(ye) 融資範圍，對此，可以嚐試建設全國範圍的同類目或主要類目商品電商平台，全國範圍的電商類目協會(hui) 有待建立，借助全國範圍的同類目商家的協會(hui) 來推動電商平台建設，從(cong) 而扭轉平台壟斷的局麵。加強地方政府與(yu) 多家電商平台的合作，增強電商平台間的競爭(zheng) ，通過競爭(zheng) 降低壟斷平台的流量尋租程度。

　　2.政府相關(guan) 部門需要規範電商平台運營推廣的遊戲規則。部分電商平台的運營推廣已經違背了相關(guan) 法規，完全淪為(wei) 了資本的遊戲，商品本身的銷量、評價(jia) 、信譽等都成為(wei) 了可以人為(wei) 裝飾的對象，隻要投入足夠的資本運營便可以獲得更多的商品展現機會(hui) ，這樣的遊戲規則使很多商家無心產(chan) 品質量而專(zhuan) 注於(yu) 炒作與(yu) 造勢，而產(chan) 品則由代工廠生產(chan) ，如此廣為(wei) 盛行的“互聯網思維”扭曲了互聯網的真諦，政府相關(guan) 部門應懲治電商平台和商家對消費者的欺騙行為(wei) ，曝光不良平台和商家的做法，借此提高消費者的甄別能力，縮小資本的任意操作空間，讓商品的真實銷量、評價(jia) 、信譽等在網絡上再現。

　　3.農(nong) 村電商需要迎合市場對品牌和品質的需求，改變家庭式作坊的中小網店模式。過去一家一戶中小網店的銷售模式已經無法滿足消費者的需求，農(nong) 村電商也要走品牌和品質路線。各地應吸取20世紀蘇南模式的鄉(xiang) 鎮企業(ye) 、溫州模式的民營企業(ye) 的經驗與(yu) 教訓，建議各地倡導農(nong) 民自發成立股份製電商公司，不單是為(wei) 抱團取暖，而是形成競爭(zheng) 合力，打造具有市場競爭(zheng) 力的地方品牌。各地還需避免盲目推廣農(nong) 村電商，很多地方產(chan) 品開發和新農(nong) 人培育尚未成熟，建立的電商產(chan) 業(ye) 園企業(ye) 入住率很低。各地推廣農(nong) 村電商要結合實際，不必目標過高，部分地區自建農(nong) 副產(chan) 品銷售平台(如安徽桐城的“農(nong) 夫商城”)覆蓋全縣，讓農(nong) 民將自家剩餘(yu) 的農(nong) 副產(chan) 品掛到網上銷售，實現了農(nong) 民之間的資源互通。在未來的農(nong) 村電商戰場上，所售產(chan) 品的核心競爭(zheng) 力和銷售的創意模式是關(guan) 鍵，農(nong) 村電商要走創意創新路線，真正發揮互聯網的“農(nong) 消對接”優(you) 勢。

　　參考文獻、圖表略