[摘要]如今“無書(shu) 不封”，然而還是有很多讀者對腰封這種東(dong) 西表示不理解，甚至積極抗議腰封生產(chan) ，在網絡平台毫不留情地吐槽那些“奇葩”腰封。

　　如今“無書(shu) 不封”，然而還是有很多讀者對腰封這種東(dong) 西表示不理解，甚至積極抗議腰封生產(chan) ，在網絡平台毫不留情地吐槽那些“奇葩”腰封。但是，作為(wei) 腰封設計者、製作者的出版社編輯，對腰封的理解肯定與(yu) 讀者不一樣。對他們(men) 來說，腰封存在的意義(yi) 又全然不同。什麽(me) 書(shu) 需要腰封?腰封上的文字有什麽(me) 套路?腰封設計是否會(hui) 影響書(shu) 籍銷量?澎湃新聞(www.thepaper.cn)就此問題采訪了上海譯文出版社的編輯劉宇婷，聊聊她對腰封的理解。

　　澎湃新聞：作為(wei) 圖書(shu) 編輯，你怎麽(me) 定義(yi) 腰封?

　　劉宇婷：我的概念裏，腰封最大的作用是“廣告”。我不太喜歡把硬廣文字放到圖書(shu) 封麵上，封麵上所有的文字最好是跟書(shu) 本相貼的，比如內(nei) 容簡介等。腰封並不是書(shu) 必須的一部分，它是封麵的補充。好多書(shu) 其實是不需要廣告語的，那麽(me) 也不用去硬做一個(ge) 腰封;但是暢銷書(shu) 經常有很多宣傳(chuan) 信息，這些信息放在腰封上就比較妥帖，比如說在國外的銷量多少、獲得什麽(me) 獎、有什麽(me) 牛人推薦過等等外圍信息，都可以通過腰封傳(chuan) 達。這些信息可能正是消費者去購買(mai) 圖書(shu) 時需要的，很多消費者也會(hui) 根據腰封信息尋找自己感興(xing) 趣的書(shu) 。選書(shu) 動作完成後，讀者完全可以把腰封隨便處理，想當書(shu) 簽就當書(shu) 簽，不想要就扔掉。

　　澎湃新聞：腰封的設計流程是怎樣的?

　　劉宇婷：在上海譯文，一般都是編輯自行負責封麵設計，當然也包括決(jue) 定是否需要腰封。

　　澎湃新聞：你認為(wei) 腰封是必須的嗎?

　　劉宇婷：現在圖書(shu) 太多，消費者往往隻給一本書(shu) 幾十秒甚至幾秒鍾的時間，前後一看，就決(jue) 定要不要買(mai) ，所以圖書(shu) 封麵的信息傳(chuan) 達就很重要。一般的圖書(shu) 都會(hui) 做後期的宣傳(chuan) ，比如書(shu) 訊、書(shu) 評、采訪等，對圖書(shu) 做深度剖析，但這些都要讀者通過某個(ge) 特定途徑才能了解。反而是每本書(shu) 自身的封麵，包括腰封的宣傳(chuan) 語，是每一個(ge) 拿起書(shu) 的讀者都能看到的。所有寫(xie) 在封麵上的文字，包括作者簡介、內(nei) 容簡介、獲獎信息、推薦語等，甚至是封麵設計本身，都是為(wei) 了幫助讀者在第一時間清楚明白這是什麽(me) 樣的書(shu) ，幫助讀者去判斷、去選擇。所以很多情況下編輯會(hui) 投入比較大的心力去設計封麵，甚至從(cong) 文案到方案都一改再改。

　　澎湃新聞：你認為(wei) 什麽(me) 書(shu) 需要腰封?

　　劉宇婷：暢銷級圖書(shu) 一般會(hui) 有腰封，教輔書(shu) 、學術書(shu) 不太會(hui) 有。編輯在做書(shu) 的過程中也會(hui) 判斷，有暢銷潛力的或希望打造成暢銷書(shu) 的，一般會(hui) 有腰封。有些書(shu) 可能本身的受眾(zhong) 就小，即使做了腰封上了廣告，銷量也不會(hui) 有太大的提高，而有的書(shu) 目標讀者非常明確，書(shu) 名就能把信息傳(chuan) 達給它的讀者群，這些類型的書(shu) 一般就不會(hui) 有腰封。

　　另外，經典作品也很可能沒有腰封。比如上海譯文的“窗簾布”係列——譯文經典係列，因為(wei) 都是經典之作，知名度廣，基本不需要廣告，所以也沒做腰封。像我們(men) 的另一套書(shu) ——“譯文紀實”係列也沒有腰封。“譯文紀實”的第一本書(shu) ，何偉(wei) 的《尋路中國》是有腰封的，做到後麵叢(cong) 書(shu) 的形式慢慢固定下來，就全係列都不設計腰封了，而采用固定的封麵形式來提高標識度。

　　俗稱“窗簾布係列”的譯文經典係列

　　帶腰封的《尋路中國》

　　澎湃新聞：腰封上要傳(chuan) 遞什麽(me) 文字才有價(jia) 值?有什麽(me) 套路和慣例?

　　劉宇婷：腰封文字怎麽(me) 寫(xie) 是沒有硬性規定的，完全取決(jue) 於(yu) 書(shu) 本身以及編輯的判斷，但總體(ti) 還是會(hui) 有一定規律性的東(dong) 西。比如上海譯文出版社出版的書(shu) 大都是引進版權的圖書(shu) ，所以腰封上的文字，常規來說會(hui) 包括這幾項：一是這部作品獲得的獎項，知名度高的、世界級的獎項都可以往腰封上寫(xie) ，有的書(shu) 可能獲了十幾個(ge) 獎，全上不太可能(腰封就那麽(me) 大)，編輯就會(hui) 挑出具有分量的獎項，一些不重要的獎項就會(hui) 放棄;二是名人推薦、媒體(ti) 評論、在國外的銷量或是一個(ge) 很明確的編輯推薦式的廣告語。推薦語和評論也是要篩選的，並不是一股腦地都寫(xie) 上，會(hui) 多角度、全方位考量怎麽(me) 選用;還有的時候可能是作者的一段話。基本上就是這些比較直接的信息。當然不排除很多有創意的想法、有創意的設計。

　　說到底，要不要腰封，腰封怎麽(me) 寫(xie) ，還是要回到每本書(shu) 具體(ti) 的情況。

　　澎湃新聞：能否舉(ju) 例子談談你們(men) 怎樣區分封麵的受眾(zhong) ?

　　劉宇婷：書(shu) 本身的類型不同，針對的讀者也不同。比如《好媽媽勝過好老師》這類實用性圖書(shu) ，買(mai) 這本書(shu) 的媽媽可能平時從(cong) 來不讀書(shu) ，但是她現在有孩子了，很想去把孩子教好，那麽(me) 她會(hui) 去買(mai) 這本書(shu) ，她的目的是很明確的。所以這類書(shu) 的封麵，顏色要醒目、廣告信息要突出，甚至把廣告語直接放在封麵上也無所謂，因為(wei) 讀者對書(shu) 的美觀沒有要求。

　　但是《你所不知道的日本名詞故事》這樣的文學書(shu) ，它的讀者群是一個(ge) 想要了解日本文化，甚至願意去對比中日文化的人群，雖然後者的人數與(yu) 前者相比完全不是一個(ge) 等量級，但這群人是有審美要求、有自己的讀書(shu) 品味的，如果把《你所不知道的日本名詞故事》做成類似《好媽媽勝過好老師》這樣的實用書(shu) 的感覺，可能一本都賣不出去。

　　澎湃新聞：你自己有什麽(me) 比較得意的腰封作品?

　　劉宇婷：我最近做的鈴木敏夫的《吉卜力的風》自己就還蠻喜歡的，這本書(shu) 是關(guan) 於(yu) 吉卜力的訪談，精裝，有書(shu) 衣，有腰封，設計師還特別設計了書(shu) 簽線，可以說是封麵構成比較複雜的書(shu) 了，甚至包括內(nei) 文用什麽(me) 紙，我都有特別想過。因為(wei) 這是一本麵向粉絲(si) 群體(ti) 的書(shu) ，內(nei) 容是值得收藏的，所以在整體(ti) 設計上，會(hui) 做得比較精致。

　　封麵設計也有很細致的考量。“風”是貫穿宮崎峻整個(ge) 創作過程的元素，他很喜歡飛、喜歡風。書(shu) 衣的設計上，設計師就用天空、飛機這些元素，去傳(chuan) 達“風”的精神;旁邊有吉卜力兩(liang) 位導演宮崎駿和高畑勳的所有動畫片的名字;而在整個(ge) 書(shu) 衣的呈現上，想要給人一種“這就是宮崎駿的電影”的感覺。腰封上隻有一個(ge) 副書(shu) 名——從(cong) 《風之穀》到《起風了》，和一句廣告語——宮崎駿、高畑勳兩(liang) 位天才的製片人為(wei) 您敘說吉卜力的30年。拿開腰封，對應的位置是鈴木敏夫的手寫(xie) 簽名，沒有任何其他信息。裏麵的封麵，設計師也很有想法，她用了檔案袋的設計，幹淨整潔，很多讀者都非常喜歡。所以，雖然整個(ge) 封麵的構成要素比較多，但每個(ge) 部分都有自己要承擔的任務。

　　加了腰封

　　去掉腰封

　　澎湃新聞：國內(nei) 各大出版社腰封設計有什麽(me) 特點?

　　劉宇婷：每個(ge) 出版社都會(hui) 有自己的選題規劃，要出什麽(me) 類型的書(shu) 也比較明確。像上海譯文出版社主要是外國文學，廣西師大的理想國以學者型的作者較多，三聯就比較偏文化一點。每個(ge) 出版社都有一個(ge) 大致的選題範圍，選題本身的特點也會(hui) 決(jue) 定裝幀設計的特點，所以基本每家出版社慢慢也都能夠形成自己獨特的味道。

　　理想國出版的書(shu)

　　三聯書(shu) 店的書(shu)

　　澎湃新聞：除了腰封，你對獨立書(shu) 皮(行業(ye) 又稱書(shu) 衣)這些產(chan) 品有什麽(me) 看法?這些設計真的會(hui) 影響到圖書(shu) 銷售嗎?

　　劉宇婷：獨立書(shu) 衣最早是日本流行的。日本圖書(shu) 的流通速度很快，許多書(shu) 在書(shu) 店裏沒有賣完，短期內(nei) 就會(hui) 退還給出版社。日本的圖書(shu) 是沒有塑封的，書(shu) 回到出版社之後，書(shu) 衣很可能有破損或者被弄髒，出版社就更換下書(shu) 皮，這樣就可以重新發給書(shu) 店進行銷售。但是國內(nei) 的書(shu) 大都都有塑封，所以在我看來，書(shu) 衣無需承擔這個(ge) 任務。我在做書(shu) 的時候，有時想做一些小而美的書(shu) ，但又不想做精裝時，就會(hui) 選擇做一個(ge) 書(shu) 衣，純粹是為(wei) 了“美”。

　　至於(yu) 銷量問題，不是單單一個(ge) 腰封或者書(shu) 衣就能決(jue) 定的。拋開選題本身好不好這個(ge) 問題不談，影響銷量的還有宣傳(chuan) 、渠道，等等。但是封麵有時也會(hui) 有重大影響，這裏談的封麵包括封麵設計、封麵文案在內(nei) 的所有要素，而不是單單指腰封而已。舉(ju) 個(ge) 簡單的例子，有的書(shu) 本來應該賣給A類人群，結果把封麵做成了看起來是B類人群要買(mai) 的書(shu) ，A類人群可能喜歡，但沒有買(mai) ;B類人群買(mai) 了，覺得上當了。這樣的話，這本書(shu) 基本就算毀在封麵上了。■