自2009年中央實施國際傳(chuan) 播能力建設工程以來，中央主要媒體(ti) “走出去”力度不斷加大，中國聲音逐步傳(chuan) 遍世界，中國方案日益成為(wei) 國際社會(hui) 共識。與(yu) 此同時，我們(men) 的國際傳(chuan) 播還有很大提升空間。要及時總結經驗，以四大戰略轉型努力提升國際傳(chuan) 播能力。

　　習(xi) 近平總書(shu) 記強調，要加強國際傳(chuan) 播能力建設，創新方法手段，精心構建對外話語體(ti) 係，增強國際話語權，努力講好中國故事，傳(chuan) 播好中國聲音。自2009年中央實施國際傳(chuan) 播能力建設工程以來，中央主要媒體(ti) “走出去”力度不斷加大，中國聲音逐步傳(chuan) 遍世界，中國方案日益成為(wei) 國際社會(hui) 共識，對外傳(chuan) 播取得顯著成效。與(yu) 此同時，我們(men) 的國際傳(chuan) 播還有很大提升空間。要及時總結經驗，以四大戰略轉型努力提升國際傳(chuan) 播能力。

　　從(cong) 寬泛的對外宣傳(chuan) 向精準的“一國一策”傳(chuan) 播轉型

　　目前，我們(men) 的對外宣傳(chuan) 已日益與(yu) 國際接軌，傳(chuan) 播效果日益提升，但隨著中國日益成為(wei) 世界關(guan) 注的焦點，海外受眾(zhong) 更需要貼近性和針對性更強的了解中國信息。必須從(cong) 粗放型的“一對多”的傳(chuan) 播，提升為(wei) “一對一”的精準傳(chuan) 播，認真研究每個(ge) 國家受眾(zhong) 特點和接受習(xi) 慣，針對不同國家和人群，滿足受眾(zhong) 不同的信息需求，開展“一國一策”精準傳(chuan) 播。

　　一是使用對象國母語。目前很多媒體(ti) 仍然采用英語對外傳(chuan) 播。這有很大的局限性，目前，除了英、美、澳、新等國家以英語為(wei) 母語外，絕大部分國家都有其各自的母語。要使用對象國的主流語言進行傳(chuan) 播，因為(wei) 受眾(zhong) 對母語傳(chuan) 播有天然的親(qin) 近性，母語傳(chuan) 播容易喚起國外受眾(zhong) 情感認同和強烈共鳴，更容易為(wei) 國外受眾(zhong) 所接受，影響的範圍也更廣泛。

　　二是了解對象國政治經濟社會(hui) 狀況。各國受眾(zhong) 由於(yu) 政治製度、經濟發展水平、宗教信仰、文化傳(chuan) 統、生活習(xi) 慣等多方麵的差異，接受傳(chuan) 播的心態、渠道和效果差異很大。對於(yu) 資本主義(yi) 國家，我們(men) 宣傳(chuan) 社會(hui) 主義(yi) 製度自信時，要在兩(liang) 種體(ti) 製機製比較中，轉換語言方式，用對方聽得懂的話語闡述我國製度的優(you) 越性。比如“一帶一路”沿線65個(ge) 國家，覆蓋了世界四大文明古國和63%的人口，多種社會(hui) 製度模式，53種官方語言，涵蓋九大語係的不同語族和語支，在宗教上有佛教、伊斯蘭(lan) 教、基督教、印度教等數十種不同的宗教及其派別。同樣，在經濟發展水平上，要區分發達國家、發展中國家、欠發達國家，立足他們(men) 的實際進行有針對性的傳(chuan) 播。了解和尊重我們(men) 和對象國的這些差異，在宣傳(chuan) 中國道路、中國方案時才能有的放矢。

　　三是了解對象國媒體(ti) 狀況。我們(men) 在對外傳(chuan) 播時，要認識到我們(men) 是和對象國的媒體(ti) 共存的。要了解對象國本土媒體(ti) 的基本狀況，如媒體(ti) 格局和發展態勢如何，主要媒體(ti) 有哪些、如何運作，占主流的媒體(ti) 手段有哪些，也就是對象國受眾(zhong) 是通過什麽(me) 媒體(ti) 機構、什麽(me) 傳(chuan) 播手段了解信息的。同時還要了解對象國媒體(ti) 的實力規模、覆蓋範圍、傳(chuan) 播方式、傳(chuan) 播風格。對象國什麽(me) 樣的傳(chuan) 播方式最有效，我們(men) 就采用什麽(me) 樣的方式;他們(men) 有什麽(me) 樣的合作需求，我們(men) 就進行什麽(me) 樣的合作。特別需要說明的是，還要了解在對象國有影響力的主要域外媒體(ti) ，這是國際傳(chuan) 播中的“第三種力量”，也是我們(men) 國外傳(chuan) 播的競爭(zheng) 力量。知己知彼才能更精準傳(chuan) 播。

　　四是了解受眾(zhong) 需求。要做好對外傳(chuan) 播，必須了解受眾(zhong) 對中國的信息需求，包括中國的事實性信息，如kaiyun官方地址開放取得了哪些成就，發生哪些變化;意見性信息，如對於(yu) 世界經濟、世界政治、國際關(guan) 係等重大國際國內(nei) 問題，中國政府有什麽(me) 意見和主張;服務性信息，如在經商、求學、旅遊等方麵有哪些政策和便利措施，中國的衣食住行以及文化、娛樂(le) 等信息。通過這些信息的傳(chuan) 播，滿足受眾(zhong) 對於(yu) 中國迅速發展的原因的好奇，引導對象國受眾(zhong) 從(cong) 了解中國到熱愛中國的轉變。

　　從(cong) 國內(nei) 製作傳(chuan) 播向海外本土化傳(chuan) 播轉型

　　有效的國際傳(chuan) 播應該是本土化傳(chuan) 播，這是當今國際主流媒體(ti) 開展傳(chuan) 播的核心戰略。

　　一是機構和人員本土化。把陣地前移至國外，把骨幹力量部署到對象國本土，是做好對外傳(chuan) 播的重要前提，也是國際慣例。美國新聞集團(News Corporation)分布世界各地，其參股的鳳凰衛視、控股的印度娛樂(le) 頻道ZeeTV以及麵向印尼的體(ti) 育頻道等，從(cong) 節目到管理，從(cong) 編輯到記者、主持人，從(cong) 語言到風格都實現了完全本土化。中國國際廣播電台在國外建立多個(ge) 節目製作室，並在當地開辦了多個(ge) 調頻台，直接影響當地受眾(zhong) ，效果顯著。

　　二是內(nei) 容和發布本土化。除了重大國際事件，受眾(zhong) 一般更關(guan) 心當地的事、身邊的事。采取國內(nei) 製作、國外播出的方式，僅(jin) 靠一套或幾套欄目節目打天下，很難行得通。國際媒體(ti) 基本都采取全球內(nei) 容加本土內(nei) 容的模式，輔以本土化的表達方式，背後是其要傳(chuan) 播的信息和價(jia) 值觀。如英國廣播公司在非洲聯合本土媒體(ti) 製作的斯瓦希裏語節目，在對非洲話題的關(guan) 切上完全體(ti) 現出本土媒體(ti) 的特點，內(nei) 容與(yu) 當地社會(hui) 發展緊密結合;半島電視台美國分台總部位於(yu) 紐約，節目以美國本土新聞和國際新聞為(wei) 主，完全不同於(yu) 總台的英語頻道。“今日俄羅斯”在美國也是聘用美國職員製作關(guan) 於(yu) 美國當地的節目。

　　三是運營本土化。媒體(ti) 通過海外分支機構在對象國本土開展運營活動，是當前世界的通行模式。新聞集團作為(wei) 商業(ye) 媒體(ti) 集團的代表，一直都是通過尋找本土合作夥(huo) 伴，進而采用並購等市場化手段，迅速打入對象國媒體(ti) 市場。英國廣播公司環球公司在洛杉磯、紐約、墨西哥城、巴黎、悉尼等全球20多個(ge) 主要城市設立了分部，開展商業(ye) 活動的本土化運營與(yu) 管理，同時在海外建立了多家製作公司，與(yu) 當地公司合作進行節目製作、電視劇拍攝等本土化運營。“今日俄羅斯”在華盛頓特區、紐約、倫(lun) 敦、巴黎、德裏、開羅、巴格達等全球16個(ge) 國家的主要城市設有新聞分發網絡。

　　四是與(yu) 本土媒體(ti) 開展合作傳(chuan) 播。我國媒體(ti) 在境外直接發聲，有一定效果，但不如借助本土媒體(ti) 發聲效果好。我國對外傳(chuan) 播首先應影響對象國媒體(ti) ，在本土製作本土發布的基礎上通過合作媒體(ti) 傳(chuan) 播至普通受眾(zhong) ，換言之，將中國媒體(ti) 傳(chuan) 播內(nei) 容嵌入對象國媒體(ti) 中，實現二次傳(chuan) 播，這是合作傳(chuan) 播的最佳方式。借力外媒、通過合作產(chan) 生公信力、影響力，可以有效克服國際傳(chuan) 播的政治、法律和文化障礙，成本更低，效果更好。

　　從(cong) 傳(chuan) 統單一媒體(ti) 對外傳(chuan) 播向新媒體(ti) 融合傳(chuan) 播轉型

　　由於(yu) 曆史原因，我國主流媒體(ti) 實行傳(chuan) 播的分工體(ti) 製。當前，以互聯網、社交媒體(ti) 、移動終端等為(wei) 代表的新的媒介，改變了媒體(ti) 生產(chan) 方式，使之呈現融合的發展趨勢。對外傳(chuan) 播必須順應這一趨勢，在做好傳(chuan) 統媒體(ti) 的同時，加大開展融合傳(chuan) 播的力度。

　　一是打破傳(chuan) 統的媒體(ti) 分工。隨著新媒體(ti) 的興(xing) 起，傳(chuan) 播者和接收者的角色邊界逐漸模糊，受眾(zhong) 不再像傳(chuan) 統媒體(ti) 時代那樣接受單向的信息傳(chuan) 播，尤其是社交媒體(ti) 和移動終端正不斷催生著“所有人對所有人的傳(chuan) 播”。麵對這一嶄新的信息生產(chan) 方式，我們(men) 不能固守一直以來按媒體(ti) 形態、媒體(ti) 機構進行分工的觀念，要建立“傳(chuan) 受一體(ti) 化”的新型傳(chuan) 播模式。從(cong) 融合的需要、影響受眾(zhong) 的需要出發，對傳(chuan) 統媒體(ti) 進行重新布局，推動各種傳(chuan) 播手段充分融合於(yu) 品牌、融合於(yu) 受眾(zhong) 。

　　二是充分發揮新媒體(ti) 的影響力。目前全球互聯網用戶數量占全世界總人口數的一半。新媒體(ti) 在國外政、商、學各界越來越具有強大影響力。從(cong) 阿拉伯之春到土耳其7·15政變，從(cong) 2016年英國脫歐到美國總統大選，互聯網新媒體(ti) 都發揮了極大作用。特朗普能夠在事先普遍不被看好的情況下反超希拉裏成功當選美國總統，社交媒體(ti) 的作用發揮得淋漓盡致。

　　三是有效利用新媒體(ti) 的滲透力。一直以來我國傳(chuan) 統媒體(ti) ，在西方發達國家媒體(ti) 管控政策限製下，難以落地入戶。新媒體(ti) 時代，傳(chuan) 播手段極大豐(feng) 富，門檻大大降低，因為(wei) 新媒體(ti) 平台超越了國家的疆界，打破了不同國家傳(chuan) 播政策和不同技術標準的限製，很大程度上解決(jue) 了“準入”的問題;另外，新媒體(ti) 仍然是個(ge) 新生事物，我們(men) 與(yu) 西方發達國家處在同一起點上，可以通過新媒體(ti) 傳(chuan) 播，後來居上、彎道超車，實現跨越式發展。

　　從(cong) 財政投入向公司化運作轉型

　　公司化是媒體(ti) 全球化發展的重要方式和途徑。英國廣播公司(BBC)、美國有線電視新聞網(CNN)、福克斯、半島電視台等國際主流媒體(ti) 在對外傳(chuan) 播過程中通過公司化運作，在全球範圍內(nei) 獲得了較高的接受度和影響力，主導著國際傳(chuan) 媒影響力和國際話語主導權。我們(men) 應充分借鑒。

　　一是推動對外傳(chuan) 播主體(ti) 多元化。在經濟全球化的形勢下，媒體(ti) 發展日益呈現出全球化、市場化、新媒體(ti) 化的特點。國際傳(chuan) 播必須從(cong) 依靠政府背景的單一官方媒體(ti) ，轉向包括企業(ye) 、智庫、個(ge) 人在內(nei) 的多元化傳(chuan) 播，建立多層次、立體(ti) 化、協同化的國際傳(chuan) 播體(ti) 係，形成對外傳(chuan) 播合力。這是西方發達國家的成功經驗，也是國際傳(chuan) 播發展的內(nei) 在邏輯需求。我們(men) 要在充分發揮主流媒體(ti) 塑造國家形象作用的同時，加快民營媒體(ti) 企業(ye) 走出去步伐。

　　二是通過公司化規避風險。在世界許多國家特別是西方發達國家，具有政府背景的國家媒體(ti) 開展海外傳(chuan) 播，麵臨(lin) 很多的政治、法律、意識形態等方麵的壁壘和風險，很難進入，也不易被受眾(zhong) 接受。必須借助公司化手段，淡化官方媒體(ti) 色彩，更好地實現“化妝出海”。

　　三是建立公司化運作的配套政策。財政投入是國際傳(chuan) 播能力建設可持續發展的重要保障，但投入模式應該由事業(ye) 模式轉向投資模式。要在財政投入基礎上重點考察媒體(ti) 自身的可持續發展能力。要賦予中央媒體(ti) 更大的資金使用靈活度、放寬人員派出限製、縮短項目審批流程，實現與(yu) 海外傳(chuan) 媒市場接軌。鼓勵媒體(ti) 在國外開展市場化運營。切實提升對外傳(chuan) 播的“自我造血”功能，實現可持續發展。可以考慮設立國際傳(chuan) 播專(zhuan) 項基金，加快海外媒體(ti) 並購。借助資金杠杆效應，吸引更多的社會(hui) 資本進入對外傳(chuan) 播領域。建立政府與(yu) 社會(hui) 主體(ti) 間的“利益共享、風險共擔、全程合作”的共同體(ti) 關(guan) 係，提高海外媒體(ti) 運作的效率和水平。■